饺子三国杀:龙凤 vs 湾仔码头 vs 三全
王静静 王静静

饺子三国杀:龙凤 vs 湾仔码头 vs 三全

“目标是成为行业龙头,如果谁挡住了三全的路,三全会不惜代价清除!” 2013年4月,这个传言再次在冷冻食品行业众多经销商间流传。此事的背景是郑州三全食品公司将收购上海国福龙凤及其所属各子公司,董事会零票反对。经销商们一边带着羡慕的口吻唾沫飞溅,一边神化着这个从二三线城市小超市做起来的企业。

文章来源:商界

导读:“目标是成为行业龙头,如果谁挡住了三全的路,三全会不惜代价清除!” 2013年4月,这个传言再次在冷冻食品行业众多经销商间流传。此事的背景是郑州三全食品公司将收购上海国福龙凤及其所属各子公司,董事会零票反对。经销商们一边带着羡慕的口吻唾沫飞溅,一边神化着这个从二三线城市小超市做起来的企业。

而同样的话,听在亲手创办龙凤食品的叶惠德耳里,又是另一番滋味。出身市场化较早的港台地区,按照国际化思路运作的龙凤食品,怎么就“沦落”到被草根出身的三全收购的境地呢?

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风云初会

入主大陆前,叶惠德创办的龙凤饺子已盘踞台湾16年。为了撕开大陆市场,1992年,叶惠德成立上海国福龙凤公司。本打算5年内做到5000万元,没想到1994年的产值就是4000万元。

初战告捷的叶惠德信心大增,欲发展粽子或其他食品作为新赢利点,一个新情况,让他改变了主意。

时年,郑州三全正全力推出与龙凤不同的产品速冻汤圆。三全老板陈泽民在河南做得热火朝天,还占据了西安、太原、沈阳、济南等中心城市,而且与上海的一些小超市也开始洽谈。

叶惠德悄悄开始调研:郑州、甚至上海各超市的冷柜前每天很多人排队购买汤圆,采购经理们往往要亲自到三全排队抢货。原来,为了省钱,三全生产汤圆的机器是陈泽民自制,日产不足30吨,根本满足不了市场的需求!

科技就是生产力!不缺钱的叶惠德毫不迟疑地从日本买来当时最先进的生产线,经过亲自动手改良,机器的产能提高了三倍。超市采购经理纷纷转向能稳定大量供给产品的龙凤。

趁热打铁,叶惠德决定购买十条生产线,并做好打入整个华东市场的打算。这却苦了被抢走生意的三全,陈泽民没钱没技术,找不到反制的办法。

这时,一个新的对手正虎视眈眈地盯着三全与龙凤的一举一动。这是来自香港的湾仔码头,占据着香港40%以上的速冻水饺份额,下有3家饺子厂,与龙凤同受西方营销理念影响,主攻当地高档超级卖场。

所以湾仔码头虽觊觎内陆市场,却一直顾忌龙凤不愿与之发生正面冲突。此时龙凤与三全在汤圆市场厮杀得不可开交,水饺市场的空当可谓千载难逢。

于是1997年,湾仔码头全力攻占上海速冻水饺市场,逼得前两家水饺市场份额纷纷下滑。偷袭还没完,连三全的后院郑州也着火了。

同年,出身郑州的思念借着三全出兵上海无暇顾及郑州的机会,一鼓作气推出数千吨汤圆,砸向当地大小超市。思念的汤圆只有小手指肚大小,比三全的几乎小了2倍。凭借着这个由大到小的讨巧性创新,思念竟从三全身上夺去近1个亿的销售额。随后,思念又推出了速冻灌汤水饺,一炮走红,并趁机攻入上海,2001年,思念的销售额达到了2亿多元。

速冻食品行业的战局骤然紧张!

混战上海滩

三全、龙凤这时才回过神来。水饺乃自己的主战场,上海市场能辐射北京、广州、成都等中国经济重镇,更是重要根据地,怎可拱手让与他人!

陈泽民的三全是从小卖场刺刀见红拼杀出的,自然想像打通郑州市场一样,从渠道反制对手你名气再大,也要能把产品切实送到消费者面前才有戏。三全采取了分公司制,只要能进店,销售经理可以拥有一切自主决定权。没想到,和“讲义气”的小卖场店主不同,超级卖场的采购甚是盛气凌人。好不容易同意产品进场,却被陈列在了犄角旮旯,还与无数地方小品牌混杂在一起。

不熟悉超级卖场玩法的三全吃的“暗亏”还有不少。比如必须先垫支大量的水饺汤圆现货,而回款则按超市的规矩,水饺卖出一个月后才能结款;超市陈列速冻食品,冰柜要耗费大量电费,三全被要求独立承担;超市还要求派促销员,三全派驻了很多年富力强的促销理货员,薪水由超市代付,成本层层加码。

而另一方面,对待“洋气”的龙凤,超市却客气得多。底下的原因也是因为龙凤采取的是经销商代理制,这些人都是上海实力很强的“地头蛇”,与超市关系非同一般,甚至能买断超市最大的冰柜。龙凤再与“地头蛇”签订排他性协议,自然能抢到最佳陈列面。

而龙凤凭着品牌影响力,敢要求经销商现款现货,然后充足的现金又让叶惠德有更多资金用在促销,宣传上;关于电费问题,老练的龙凤利用“国际规则”将之打入超市的销售返点中,无形中节约了一大笔开支;促销员更是自己雇佣的中年下岗女性。这些人吃苦耐劳,薪水要求不如年轻人高,发放还不经过超市,又少了一层盘剥。

精打细算之下,龙凤和同样大卖场销售经验丰富的湾仔码头毛利都高达35%以上。而三全、思念进了大卖场,毛利却远远低于30%,等于赔本赚吆喝。所以大卖场渠道之战,最后成了龙凤和湾仔码头之间的高手过招。

眼看承担渠道费用已不是新招,叶惠德灵机一动,决定给超市赠送冰柜,果然大受超市青睐。湾仔码头背靠根深叶茂的美国通用磨坊,更是不差钱,很快将数百万台印有自己LOGO的冰柜开进超市……这场“豪华”的战争,看得三全和思念目瞪口呆,不得不服。

其实在这场上海滩混战中,龙凤也感觉到了资金压力。正好国际巨头亨氏准备进军速冻市场,叶惠德希望借用亨氏在国内的渠道,减少投入费用;而亨氏也希望借助龙凤扩大在中国大陆的市场份额,二者一拍即合。

依靠亨氏的渠道和资金支持,龙凤很快压制得谨慎的湾仔码头暂时退出上海,转而全力建设广州、北京市场。

没了湾仔这个“够格”的对手,2004年,龙凤占据了市场的13.8%,稳居速冻行业老大,并且借助亨氏快速进入京津、粤、成渝各大市场。但叶惠德却没注意到,龙凤巅峰之下潜伏的阴影为何物。

中计

上海的失利,让从未把固守郑州当做目标的陈泽民如鲠在喉。善于观察市场的他,真的又发现了一个空隙。

超市里的速冻汤圆都是一斤一斤用真空袋包着卖。陈泽民准备将几十斤汤圆装进一个大塑料袋,送进超市冰柜,消费者想要多少,就称多少。但手下都反对,因为散装卖汤圆没技术含量,对手会马上跟进。

陈泽民并不多言,悄悄去了趟北京。

原来,早在两年前,陈泽民就利用国标委正准备拟订汤圆国标的机会,申请起草速冻汤圆新国标,此时,他已经接到“线报”,国标起草启动。陈泽民心知肚明,速冻食品是新兴行业,散装和袋装都没有法规界定,新国标的制定留给了三全足够的腾挪空当。

几乎一夜之间,三全的9万多吨散装汤圆,排山倒海般进入了上海各个超市。散装价格比龙凤袋装便宜一半,不出半个月,三全汤圆在超市直接卖断货。上海试点成功,三全迅速在广州、北京、天津复制此模式,短短一年,销售额猛然突破十亿元大关。

龙凤察觉到三全的异动,自然立刻加大马力生产散装汤圆,把上万吨汤圆直接压向上海各大超市。连湾仔码头也不甘落后于这场汤圆散卖狂潮。

大战在即。出乎所有人预料,三全突然停止了散装汤圆的供货。

与此同时,商务部突然发布通知:“速冻汤圆等无包装食品不能在市场销售”,依据是《汤圆新国标》。龙凤、湾仔的散装汤圆大量被退回,产品积压,大量现金被占据,企业骤然周转困难;另一面,三全却从早已利用这个空当卖出数百万吨的散装汤圆,资金早被收入囊中,三全不但从容抽身事外,而且当年销售额增至12亿多元,远远超出龙凤数亿元,成功收复上海滩。

叶惠德这才明白,自己实在小看了三全这个对手。叶惠德决定忍痛退出汤圆竞争,回归饺子市场。而发力饺子市场又要考虑习俗原因,南方市场毕竟容量有限,且有强敌湾仔码头据守,那么龙凤最佳选择便是北上。叶惠德把突破点定在了郑州,正是三全的大本营。

早在2004年,龙凤曾试图进军郑州,但被三全推出的与龙凤定位相当的状元水饺阻击,再加上三全签了颇具号召力的蒋雯丽做代言进行品牌拉动,不过两个月,三全就成功将龙凤阻击在陇海线外。所以打下郑州,除了要重振士气,也有叶惠德要一雪前耻的心愿。

但此时已是2008年,龙凤已被亨氏全面接管,亨氏对龙凤有自己的盘算。

身不由己

叶惠德仍担任龙凤董事长,是亨氏为了稳定军心的过渡之举。叶的这次败落,让亨氏的算盘可以光明正大地浮出水面:开辟调味品战线,采取酱料带动水饺的办法,与三全等形成差异竞争。这背后,其实是亨氏调味品近几年保持了两位数增长,定下了“淡化美国之外的非核心冷冻食品业务”、专注“酱料及调味品”以及“婴幼儿食品及营养品”业务的全球战略。

很快,熟悉内陆市场的柯俊财空降出任龙凤董事总经理,并带来各个分省总经理。但龙凤老员工们认为,龙凤依靠水饺汤圆起家,依靠调味品带动销量简直是天方夜谭。无奈资本强势冷血,龙凤只是其一枚棋子,必须遵从亨氏的全球利益和统一安排,董事长叶惠德也只能眼睁睁看着一大批元老离去,北伐遥遥无期。

果然,消费者的行为很难改变。大家开始搞不清龙凤是在卖水饺还是卖酱料,而且南方消费者口味清淡,水饺本来就足够鲜美,酱料反倒画蛇添足。龙凤水饺酱料勉勉强强有了知名度,水饺销售却没见提升。

就在龙凤内讧不决时,三全趁机攻城略地。这时的三全,已经与多年前兵败上海滩的三全不一样了。

三全先在郑州扩产11万吨,紧跟着江苏、成都、天津、广州生产基地纷纷建立,一个覆盖速冻主流市场的包围圈悄然形成。

三全一直有个问题,虽然摊子挺大,但利润却低,而且长期在二线市场盘踞,让很多人将三全当成了二线品牌,三全必须争夺一线市场才能提高利润。这时,三全舵手悄然换人。

2009年7月,三全董事长陈泽民将一把手的位置让给儿子陈南,希望年富力强的陈南完成三全高端水饺市场布局,平定速冻天下。

陈南出手泼辣,一上手就重金邀请小S徐熙娣代言状元水饺,用广告战开路;然后又推销售的新概念。陈南以文火煲汤为卖点,推出三全珍鲜灌汤水饺;下一步则不断提升高端产品销售比重。三板斧下来,三全的毛利率保持到了36%以上,直追湾仔码头。

有钱了的三全,终于可以与数年前的龙凤、湾仔一样,将近3万多台冷柜开进大大小小的零售店。再次面对大卖场,三全也不再生涩。当时沃尔玛、家乐福等大型商超被湾仔码头占据,半月结账一次,三全就1~2个月结算一次。优越的账期让沃尔玛、家乐福、麦德龙、好又多等大中型连锁店对三全打开了大门。

受到威胁的湾仔码头立即调兵防守,并一改不降价的传统:买一包赠80g,所有湾仔产品统一买满20元即减2元。算下来,湾仔的产品价格已经跟三全差距不大。借助这个变相降价,湾仔码头一举进入了东北、华北市场,三全增速受限。

三全和湾仔打得难解难分,龙凤何尝不想加入这场竞争?

但亨氏的重心在于借助龙凤渠道大规模推出龙凤酱油、龙凤生抽、龙凤蚝油、蘸酱等10多个单品,极大地耗费了龙凤的专注力。这边三全和湾仔码头在水饺市场深耕细作,不断推出东北水饺、北国香等新产品。龙凤却多年没有新的产品推出,消费者对龙凤的新鲜感丧失。其水饺市场大幅下滑,市场占有率由10%骤然降至6%,东北、华北、西南、东南市场急剧萎缩。

叶惠德发现,自己已无力左右龙凤的命运。因业绩不佳,美国亨氏又决定出售中国亨氏,寄人篱下的龙凤更是身不由己,前途未明。

冬至屠龙

又到一年冬至,冬至到春节期间是速冻食品的黄金期。2012年的冬至对三全和龙凤来说,又有别样的意义。

龙凤连年销售下滑,陈南早有心收购龙凤,借助其渠道快速完成由低到高端市场的转变,但初表“心意”便遭到拒绝。

叶惠德或许心中一直憋着口气。当年他瞧不上三全,现在仍然觉得“道不同不相为谋”。就算龙凤要再嫁,叶明显更中意湾仔码头,甚至主动与湾仔码头的掌门臧健和会晤。

得到消息,陈南大惊:三全未来唯一的对手是湾仔码头,龙凤食品的优势区域在上海、京、津、唐地区,湾仔码头牢踞华东华南一线,一旦龙凤被湾仔码头拿下,必定会将三全死死地困在陇海线以北。速冻行业强者恒强,弱者恒弱,龙凤加上湾仔码头,不但可能遏止住三全向高端进军的计划,而且整个南北市场,都会被两家牢牢控制!十万火急,三全派出各路谈判精英,加紧与亨氏谈判。

话说湾仔码头与龙凤同有市场化、国际化运作背景,且都擅长一级市场,但两家优势渠道重合、互补性不大,于是导致落花有意流水无情。加上湾仔码头考虑到如果整合龙凤,将面临双品牌运作,撬动龙凤需要投入巨大的资金,还会分散湾仔码头专心经营的精力,所以湾仔码头并不愿出手。

此时的龙凤还是想做最后一搏。要改变被出售的命运,业绩是唯一出路。按照传统,每年冬季水饺都会涨价,龙凤把最后的赌注都押在了借2012年冬至涨价来提升利润上。

这样的常识陈南又怎会不知道?涨价可不利于拉对手下水。于是三全率先发兵:1250g装的水饺,原价36~37元,直接降到25元;其他产品全线降价20%,果然消费者趋之若鹜。

不跟也得跟,为了进军北方市场,湾仔码头不甘示弱,直接将原价是36元1000g装的家庭装水饺降至26元。一时,思念、云鹤、海霸王等大小品牌也纷纷参战所有厂家一反常态不涨反降。而原本希望冬至打个翻身仗的龙凤,市场占有率由6%直跌到4%,当年亏损2.67亿元。

龙凤终于等来了自己的结局。

2013年2月,股神巴菲特收购亨氏,对龙凤弃之如敝屣。龙凤再无什么谈判筹码,尽管有一千个不愿意,也只能与三全签订卖身契。被选为上海台协会长的叶惠德已淡出了龙凤实体经营,专心于两岸公益事业。

或许他已看破,未来速冻食品业,是属于三全和湾仔码头的时代,再无龙凤的席位……

食品零售 大战
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