选秀节目的网络狂欢:电视台和互联网寻求共赢
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选秀节目的网络狂欢:电视台和互联网寻求共赢

经历过超级女声当年盛况的人应该不会忘记,那段能长期维持的高的离谱的收视率,以及粉丝团为支持者奔赴全国各地造势的疯狂。

作者:范晓东

导读:经历过超级女声当年盛况的人应该不会忘记,那段能长期维持的高的离谱的收视率,以及粉丝团为支持者奔赴全国各地造势的疯狂。

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当变身2013年湖南卫视《快乐男声》总决赛评委重新走上选秀节目舞台的时候,2005年的超女冠军李宇春或许没有意识到,她亲自见证了一个娱乐时代的变迁。

经历过超级女声当年盛况的人应该不会忘记,那段能长期维持的高的离谱的收视率,以及粉丝团为支持者奔赴全国各地造势的疯狂。但那个时代真的一去不复返了,即便多年后再次引发全民热情的《中国好声音》,其平均收视率离超女有着不小的差距,而取而代之的是,电视娱乐节目越来越成为互联网上的狂欢。

社交媒体推波助澜

视频网站、社交网络、微博、微信等多种信息平台,正在加速对传统电视行业商业模式的渗透和改变。从目一开始的品牌营销和造势到广告主的广告投放策略,再到视频网站和电视台的深度合作和网台互动,新时代的娱乐节目玩法逐渐浮出水面。

尽管《中国好声音》本身的制作水准毋庸质疑,但在去年推出第一期时也仅仅获得1.5%的收视率,其随后的走红,微博和SNS起到了重要的推波助澜作用。“微博女王”姚晨、导演冯小刚等众多明星的大量转发引起网友关注热情,微博迅速陷入了一片“好声音”效应,使其第二期时便获得了2.717%的收视率,并一路攀升到4%左右。

大号转发及“水军”刷话题等手段,有效支撑了争议话题及选手精彩表现视频的传播。从“好声音”开播起,“事件营销”便层出不穷,几乎所有的“好声音”学员都有自己的“故事”并伴随着各种争议,这显然是有组织有策划的全方位炒作。徐海星被质疑装纯,黄勇被质疑为“富二代”,吉克隽逸被质疑身份造假,那英怒斥剧透及对媒体代表发飙,张玉霞临时遭节目组换歌落败,杨坤与丁丁的私情等等,一个个单独的“事件炒作”联系起来形成合力,登上各类媒体的头条,促使学员的关注度居高不下迅速走红,也一步步将《中国好声音》的影响力推向高峰,最终成就了席卷全国的“好声音”风潮。

昨晚刚刚结束的《中国好声音》第二期,相似的一幕已经发生,在微博上,播出后第一时间,便出现各种学员背景的深度爆料,戏剧性的反差已经引发众多网友关注和转发,并迅速蔓延到网络社区和微信朋友圈。

互联网渠道的溢价效应

更重要的是,除了对收视率的反向促进,节目在网络上也有着越来越巨大的视频点击量。

事实上,对一档节目的评估,欧美正在兴起综合收视率的概念,即综合考虑电视收视率、互联网上的点击量和讨论热度,而不是简单用抽样调查去判定。

土豆网总裁杨伟东向腾讯科技表示,所有的广告主都会问电视节目在视频网站有没有分销。加多宝赞助《中国好声音》第二季的广告费用高达2亿,便充分考虑了互联网播放渠道带来的溢价效应。用户会在不同的渠道交叉收看相应的节目,电视台和互联网相互之间将是鱼水情深的共赢关系。

搜狐视频便不惜重金1亿独揽《中国好声音》网络独播权。 搜狐公司CEO张朝阳透露,搜狐视频砸下巨资后,包括加多宝、三星电子、百雀羚、雪佛兰和贝因美在内的企业跟进投放广告,尚未开播前的招商已经收回成本。

今年的《 快乐男声》 也吸引了众多社交媒体的加入,让更多网友能够自发有趣地参与。 此前节目方宣称将启动全球规模最大的社交互动战役,并获得数十家互联网企业支持,覆盖网友超过5亿。在2011年《快乐女声》试水微博互动尝到甜头后,今年的快男更试图让亿万网友成为“真正的”出品方,台网互动将不再是简单的评论参与,网民的信息反馈和互动参与极有可能影响节目的设置和进展。

欢聚时代旗下的语音互动平台YY被选择成为今年快男的官方视频互动平台,YY拥有超过4.5亿用户,且主要使用者为年轻时尚人群,与快男选秀的合作契合度非常高。欢聚时代股价在快男节目开播前一天大涨超过12%。

一个全新的影响力包围圈正在形成,没有单独的一家能占据这个高地。影响年轻人和意见领袖的主要媒体不再是电视台,而是各种互联网终端,并尝试把版权使用、产品研发、营销拓展融为一体,发现更多的互动模式;另一方面,电视媒体在专业制作领域则依然保持着自己传统的优势,二者配合才能形成效果最大化。

不过,在杨伟东看来,这个包围圈正处于一种微妙的平衡,如果只做一头,观众一定会突围出去,这也是电视台的担心,害怕互联网分流观众和观看时间,因而综艺节目一般不允许在线直播以免影响收视率。但是总的来看,大家都不否认新媒体跟传统电视媒体的合力带来的影响。

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