趣味经济学:黑天鹅效应和长尾法则是怎么一回事
王静静 王静静

趣味经济学:黑天鹅效应和长尾法则是怎么一回事

对于创业者而言懂一懂经济学原理并不是一件坏事,而下面要介绍的就是一些有趣的经济学原理,比如黑天鹅效应,比如有趣的长尾法则,下面就来聊一聊这些有趣的经济学原理吧。

导读:对于创业者而言懂一懂经济学原理并不是一件坏事,而下面要介绍的就是一些有趣的经济学原理,比如黑天鹅效应,比如有趣的长尾法则,下面就来聊一聊这些有趣的经济学原理吧。

最好用的101个经济法则

1%的可能性也要预测到——黑天鹅效应

只要提到天鹅我们就会想到白天鹅,可这不过只是我们的偏见,其实还有黑天鹅存在。早在1697年英国的自然学家约翰·拉森就在澳大利亚西部发现了黑天鹅。他的发现一举颠覆了之前人们先入为主的观念,给当时的人们带来了很大的冲击。

在这之前,黑天鹅通常用来比喻“实际不存在的某种东西”或者是“和固有观点完全不同的某种想象”。但是因为约翰·拉森的发现,这个词的意思现在已经变成了“实际发生了认为不可能的事情”和“不可预测的事件”。

如果想要深入了解状况,就需要经常进行缜密的观察。当然,观察也不是王道。比如说,有一个农夫饲养火鸡,每天在固定的时间他都会给火鸡喂食,于是火鸡相信自己的朋友——人类是纯粹出于喜欢自己而给自己食物。可是这样的确信能持续到什么时候呢?确信被打破的瞬间将发生在某个感恩节前,因为为了感恩节的晚餐,农夫会宰杀火鸡。即便是为了看破农夫的目的,每天都观察他的行为,火鸡也无法预测到自己的最后结局。

举另一个例子,一个人向旁人借钱,每次都按时偿还本金和高昂的利息。那么借钱给他的人就会因信任他而借出更多的资金。可是,就在对方出于信任而借出巨额资金后,这个借钱的人就会销声匿迹。这样的事情还经常发生在我们周围。和火鸡的情况相同,无论过去做过多么缜密的观察,对于预测最终的结果不会有什么实质性的帮助。

黑天鹅这个词语近来经常被用在经济领域里。出生于黎巴嫩的投资专家纳西姆·尼古拉斯·塔勒布(Nassim Nicholas Taleb)表示,1987年10月发生的黑色星期一事件,2001年发生的“9·11”恐怖袭击事件,2008年的次级债引发的全球金融危机等,虽然其发生的可能性非常低,但是一旦发生就会带来无法预料的巨大冲击,因此他将其描述为黑天鹅事件。

根据塔勒布的黑天鹅观点,在市场处于不确定的时候,不要选择中等风险的资产,而是应该将资金的大部分投向极为安全的资产,把剩下的资金投资于期权等投机性商品上,这种做法就叫做黑天鹅投资法。这种投资策略的优点是:平常会有小亏损,但是一旦市场出现暴跌就能获得极高收益。也有按照黑天鹅策略运营的私募基金,塔勒布将自己投资资金的90%做安全的保守投资,另10%的资金投入到风投中做激进型投资。

黑天鹅效应并非只反映在经济方面,战争、大地震、火山爆发等特殊情况出现时也毫无例外的会出现。

曾经对战争危险比较放松的韩国,自2010年和2011年以来,其战争氛围也在逐步增加,起因是朝鲜炮击延坪岛出现了平民死亡的事件。这使韩国政府认为之前的被动防御战略没发挥出应有的作用,于是韩国和美国展开联合军演,将变动防御战略改变为进攻型防御战略。当然,这样的变化可能会使事态稍加缓和,也有可能把事态扩大到战争的地步。延坪岛炮击事件后韩国的证券市场并没有受到什么影响,反而创出了新高。过去,一旦发生这种事儿,外资就会卖出股票,韩国国内机构投资者就会买入股票。可是,这一次事件,外资也像韩国国内机构投资者一样买入了股票。是不是因为他们也觉得股价下跌的时候,反而是买入的好时机呢?

黑天鹅效应让我们反省:是不是一直以来只假设了概率上正态分布的普通情况的发生。真正的危机管理不仅要预见到发生概率很低但是会造成大型损害的超常情况,还要做好相应的应对方案。

薄而长者能生存——长尾法则

初学经济学的时候,会先学习需求曲线和供给曲线。横轴是量、纵轴是价格的需求曲线呈现出向右下方下降的形态。当商品的需求较小的时候,即便价格高消费者也会购买,但是随着需求的增加,价格会出现下降趋势。通常需求曲线会在尾部急剧向横轴靠近,根据不同的情况会出现尾巴很长的现象。过去,因为在流通环节上的限制,需求曲线的尾巴并不太长,但是随着互联网等多种流通环节的出现,商品的种类变多,需求曲线的尾巴也变得越来越长。这种现象被称为“长尾法则”(Long Tail)。这是著名的IT杂志《连线》(Wired)的主编克里斯·安德森(Chris Andersen)创造的单词。

从2004年开始,以美国为中心流行开来的这个长尾法则也就是反帕累托法则。在营销上,帕累托法则,即80/20法则是指20%的消费者创造了80%的销量,所以要针对这20%来制定集中策略。帕累托法则是强调选择和集中的策略。

与此相反,长尾法则认为代表零散消费者和非主流商品的80%所能创造的销量更大,所以,主张用“长尾营销”代替针对20%消费者的“贵族营销”。在数码和互联网的时代,只关注前20%是不能获得市场主导权的,现在更应把握处于80%的那部分消费者和商品。

在实际应用方面,我们也能看到很多长尾法则起作用的情况。美国最大的网上书店亚马逊、音乐销售服务的苹果itunes、B2B跳蚤市场Ebay等都是经营低价且品种繁多商品的模式。稍微夸张一点儿说,它们经营的商品种类可以说是无穷多。传统商场因为陈列费用不菲,所以销量不大的商品就不再陈列展示,但是在线商场没有陈列费用,所以即便是销量不大的商品也可以一直陈列展示直到销售出去。这样就算不畅销的商品也能带来一定销量,而且因为管理费用的减少,有助于增加公司的净收益。在这种情况下,长尾法则就取代了帕累托法则。

有了互联网销售,长尾法则才成为可能。因为与传统商场相比,互联网销售在陈列展示和库存管理上的费用优势非常明显,而且得益于推荐评论和商品评论,以前没能受到关注的冷门商品也能得到消费者的关注。现在,长尾法则已经成为互联网和数码时代的营销典范而广受关注。

最近,能够在网上观看研讨会的机会越来越多。这种形式被叫做网络讨论会(webinar),是指在网页上直播或者录播研讨会的内容,并从网民处获得反馈。虽然网络讨论会中大多是收费的,但也有能够免费观看研讨会的网站,最具代表性的是TED.com。

TED网站以“用思想的力量来改变世界”(Ideas Worth Spreading)为宗旨,免费分享世界知名的学者、知识分子、政治家、艺术家们的思想和研究成果。这个网站上的讲演视频大多为18分钟左右,可以没有时间负担的轻松观看,能够免费观看像宝石一样熠熠生辉的很多讲演是其最大优势。而且,TED网在志愿者的帮助下提供翻译成各种语言的讲演稿和字幕,所以也不存在语言上的不方便。这些讲演没有知识产权问题,免费下载后,能够在任何时间自由观看。

1984年,理查德·索尔·沃尔曼(Richard Saul Wurman)和哈里·马克斯(Harry Marks)共同创办了TED网站,网站名称TED是技术(techonlogy)、娱乐(entertainment)、设计(design)的省略字,代表公司从分享在这些领域工作的科学家、工程师、艺术家、设计师们的思想和创意的宗旨开始的。当时,人们要支付不菲的费用才能观看这些内容。因为这是有钱人提高见识的知识库。

不过,2001年电脑杂志的发行人、《长尾理论》的作者克里斯·安德森名下的种子基金会(Sapling Foundation)收购TED网后,其基本经营策略出现了巨大的变化。克里斯·安德森在保留了Ted网原有的优点后,增加了在各领域做出色讲演的人士,并将所有的讲演都做成了在线讲演。

结果,TED网的活动领域扩大,第一是全球TED大会(TED Global),每年在美国以外的其他国家也开办会议;第二是TED大奖(TED Prize),每年从讲演者中选出最优秀的3人,给予10万美元的奖励;第三是TED说(TED Talk),在播客(podcast)以及TED网上免费提供讲演内容,讲演的主题也在技术、娱乐、设计之外增加了商业、国际问题以及科学等。TED在经营中产生的费用由Akamai、欧特克(autodesk)、AT&T、蒂芙尼、IDEO、通用电气等公司提供赞助。

随着我们生活的社会逐步变成知识社会,知识价值的提升速度越来越快。不过,知识并不是由某个人或者某个组织创造的,而是在以往知识的基础上衍生发展出来的。所以,知识具有分享和共有的特性,TED网这种免费传播有价值知识的做法也就不难理解。

以上文章选自《最好用的101个经济法则》 作者:金敏周 翻译:权成光 机械工业出版社出版

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