【小败局】品牌延伸之死:子品牌的阿喀琉斯之踵
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【小败局】品牌延伸之死:子品牌的阿喀琉斯之踵

长虹手机、美的电工、国美地产、春都养猪厂、格兰仕空调、红塔山地板、娃哈哈童装、王老吉固元粥……等等,太多了,他们最终的结局是推出的时候轰轰烈烈,然后淹没在茫茫的品牌大海之中。

作者:王静静

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每年市场上都会产生无数个新品牌,但是到了年底的清算时,人们会发现真正为消费者所熟知的品牌依然如故,真正成功的新品牌凤毛麟角。

但是无数的人都为了品牌前赴后继,不撞南墙终不悔,因为高溢价让品牌成为利润的保证源,最为典型的例子就是麦当劳肯德基和一般的快餐店之间的溢价比。而那些已经做成名的品牌也纷纷在品牌上进行着延伸,期望用老品牌的名气来带动新产品的延伸。

这一波浪潮的尝鲜者中既有品牌新贵,也有老牌好手,全球公认的最有价值的运动品牌之一的nike就已经做过尝试了NIKE定位“可信赖的运动品质”,口号是“Justdoit”。它曾进行品牌宽度延伸,推出了时尚类女鞋SIDEONE,休闲鞋I.E.FORWOMEN。这让中坚消费者感觉,nike既然可以在运动鞋领域能够做到出类拔萃,那么他也一定可以在这些领域大获成功,结果,最终的案例却是nike在这个子品牌延生策略上最终败退。

同样做出了子品牌新尝试的还有时尚界的皮尔卡丹皮尔·卡丹发现,自己的名字可以使任何产品获得很好的销售,产品从男装、女装、鞋、袜子、皮具、香水、工装,甚至到巧克力、地毯、家具、饭店,卡丹把品牌延伸到能进入的所有领域。结果,导致对品质和品牌管理能力的失控,品牌形象不一致,品牌个性丧失,十来年的工夫就已星光暗淡,再难回到高端品牌之列。结果,最终的结局可想而知,不光是在子品牌上没有捞到一点好处,结果主品牌皮尔卡丹却受到重大打击,被严重透支,消费者怀疑,皮尔卡丹还是那么好吗?

而此前i黑马案例,啤儿茶爽的定位之死也是另外一个经典的品牌延伸失败的案例,其母公司娃哈哈当之无愧是中国最值得尊敬的饮品食品公司,但是最终娃哈哈推出的啤儿茶爽这一全新的品牌延伸以失败告终,虽然固然有口感和定位的问题,但是新品牌推出造成的高风险也不容忽视。

提到品牌延伸案例,进入新的领域例子,就不得不提出另外两个经典的失败案例,一个是中国曾经非常著名的洗衣粉品牌活力28,它在中国洗衣粉市场当年异军突起,基本上成为了国产洗衣粉代名词,甚至一度连宝洁都不是其对手,只能通过收购这种方式去与活力28竞争,之后活力28做了一件非常有趣的事情,将洗衣粉成功延续到纯净水的领域,结果失败,消费者认为的原因是,觉得他卖的水里会有洗衣粉的味道。

另外一个案例是霸王洗发水当年将品牌延伸到凉茶这个领域,霸王洗发水其实在消费者心智之中已经建立起了中药世家的形象,但是突然进入凉茶领域,有消费者联想到洗发水,觉得是洗发水味道的凉茶,当然这只是消费者的关联联想,但是这一联想就导致霸王凉茶最终败走麦城,虽然最核心的因素还是在于中国凉茶拥有王老吉和和其正这两大霸主。

在上面一长串的名字之后还有长虹手机、美的电工、国美地产、春都养猪厂、格兰仕空调、红塔山地板、娃哈哈童装、王老吉固元粥……等等,太多了,他们最终的结局是推出的时候轰轰烈烈,然后淹没在茫茫的品牌大海之中。

分析品牌延伸之败的核心因素,其实离不开一个词汇,贪婪,这恐怕是这个世界最可怕的一个词汇,每一个公司都以为自己具有蚕食所有市场的能力,曾经记得皮尔卡丹认为用皮尔·卡丹做牌子的一切都属于我,我可以睡皮尔·卡丹床,坐皮尔·卡丹椅子,在皮尔·卡丹餐厅进餐,去剧院看戏到展览会参观都可以不出我的品牌帝国,这一种出发的思维再于认为,我的品牌是万能的,实际的结果是品牌被严重透支,得不偿失,虽然他们推出这些多元化的子品牌的根本目的是为了节省广告费,因为,他们觉得大家已经知道我这个品牌了,在这个品牌上随便延伸一个东西就一定可以成功,但这却与营销的心智定律是完全背道而驰的。

一个品牌一定只能在消费者心中确定建立一种心智。举个例子,耐克无论怎么宣传,你第一映像他一定是一个运动品牌,或者说运动装备供应商,他出任何一款休闲的衣服,你在脑海里下意思的会想到运动,这个时候,他需要在延伸的新品种重新建立一个新的心智,并且保证这个心智能够在消费者之中占据最独特的位置,这其实成本更高。 品牌对于消费者而言之所以拥有着意义或者价值,而其子品牌衍生失败的原因则在于:

第一,品牌是一种承诺,是对某种商品属性的集合,也是消费者降低购买成本最直接的东西,每个人其实都很懒的,他们并不愿意每次购物,无数次想象这个东西是什么,他只需要回忆品牌就好了,一个品牌所有的关联属性:代表着产品的安全性,背后的承诺,价格,需求的满足点等等。消费者不需要每次都回忆这么多元素,只需要回忆这个品牌就好了。而子品牌往往无法替代母品牌的“承诺”而随波逐流。

品牌延伸失败的第二个原因或者因素在于,脱离了品牌属性的关联性。强行的将产品关联性加在一起,前面举的例子之中,活力28纯水和霸王洗发水就是典型的,这两种产品,没有关联,所以,消费者会强行的去想关联性,会自己发的将这两种产品联系到一起,但是结局显然就悲哀了,因为最后的结局居然是负相关。

品牌延伸失败的原因第三点在于在主业并没有做到最强的时候,你去做了跨界竞争的事情。对于企业来讲资源是稀缺的,当你同时进入多个行业,最终就会分兵作战,最后的结果当然是副业没做起来,反而拖累了主业。而且,你进入的这个领域如果本身就有一个单一的强大竞争对手的时候,就如同田忌赛马一样,你用的劣马对了上马,结果满盘皆输。

品牌延伸失败的原因之四在于失去了专业性。每个品牌在消费者心中建立心智树立的都是某一个细分领域的专家的形象,如果这个时候,你进入新的领域,消费者也会认为你是这个领域的专家,但是实际是,你并不专业,消费者的期望与实际结果不相符合的时候,灾难就来临了。

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