当遇见传统品牌后,淘品牌集体沉沦!
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当遇见传统品牌后,淘品牌集体沉沦!

曾经依托天猫崛起的这些淘品牌在传统品牌大举入侵下正节节败退,加上自身运营费用增加,对企业治理不善,淘品牌正陷入集体沉沦境地,仅剩下韩都、裂帛、阿芙等少数几个品牌依然风光。

作者:雷建平

著名淘品牌御泥坊创始人吴立君近日突发脑疾去世,年仅36岁。这让淘品牌的生存现状再度被抛至聚光灯下。

曾经依托天猫崛起的这些淘品牌在传统品牌大举入侵下正节节败退,加上自身运营费用增加,对企业治理不善,淘品牌正陷入集体沉沦境地,仅剩下韩都、裂帛、阿芙等少数几个品牌依然风光。

伴随着淘品牌失意的是越来越多传统品牌入驻天猫。腾讯科技获悉,西班牙快品牌ZARA、英国知名高街品牌TOPSHOP等近期有望入驻天猫开设官方旗舰店。更早之前,快时尚品牌Gap、优衣库、FOREVER21等已完成入驻。

毫无疑问,传统知名品牌和淘品牌在天猫的天平上已经有了高下之分。

NOP创始人刘爽对腾讯科技表示,淘品牌已进入洗牌阶段,在天猫女装领域传统品牌已与淘品牌平分秋色,在女装销量排名前十中各占5个席位。女装领域淘品牌没被击溃主要是由于女装更讲款式而非品牌,男装领域淘品牌在传统品牌进攻下则早已完全溃败。

“天猫排名前十的男装品牌全部是传统企业,淘品牌不仅被挤出前十位置,还出现增长停滞甚至下降的情况。这在3、4年前是不可想象的,当时淘品牌完全占据男装前十名。”刘爽说,类似男装这些讲究品牌的品类,淘品牌都已经溃不成军。

另一位电商人士分享了一组电商行业数据:天猫淘宝服装大盘同比增长不超40%;入驻天猫企业两极分化极其严重;TOP100大量洗牌,靠照片卖货模式已失效;大C卖家成强弩之末,完全靠吃老客;各家都严重缺乏新客流量;能活下去就三种:顶级大牌、极深风格、拼无节操。

依然处于淘品牌第一阵营的韩都衣舍CEO赵迎光也对腾讯科技表示,未来十年淘宝生态竞争更复杂,服装行业将加速从线下往线上转,竞争越来越强。互联网马太效应越来越明显。

躺着赚钱的日子一去不返

这些淘品牌大多有过属于自己的“光辉岁月”,并成为天猫极力拉拢的对象:参加双十一活动,不仅没有太多费用,还可以在获得平台在资金和流量扶持的前提下一心推高销量,无需担心降价大促会带来亏损。

借助这一黄金时机,一批淘品牌快速崛起。麦包包前身是家专做箱包贴牌生产的传统企业,随着贴牌毛利率下降和同质化竞争加剧,2007年转型不顺后投向天猫得以迅速壮大:08~09年销售额从300万猛增到3000万,2010年销售额过亿。

麦包包大跃进式的成长顺利引来了多轮融资,这也让麦包包创始人叶海峰野心大增,在2010年和2011年展开迅猛的舆论攻势和业务扩展。不过,资本环境的快速变化,加上企业发展的失控让麦包包很快遭遇发展困境。2012年麦包包多次传出裁员的消息:继在当年5月裁员30%后,当年8月又再次裁员,数名中高层员工离职。而叶海峰也被指经过多轮融资后基本完成套现,所占股份微乎其微。

如今麦包包已从喧闹的市场中沉寂下来。叶海峰变得务实很多,近日接受腾讯科技连线时表示,前几年是电商红利期,竞争并非你死我活,企业靠猛打猛冲就可以赢,现在电商进入到相对稳定时期,以往策略失效,变成智者才能赢,麦包包必须夯实,争取今年实现盈利。

“麦包包现在上下已‘闭嘴’,今年没太多宣传活动,不准备大规模扩张。”叶海峰说,传统企业不断涌入电商领域,使得市场竞争恢复常态,进入肉搏阶段,淘品牌不再可能过那种躺着数钱的日子,自己现在考虑最多的是如何将企业经营好,再像过去那样高调无意义。

实际上,不仅仅是麦包包,类似绿盒子等淘品牌在销量过亿后,也纷纷陷入增长困境。而未抓住当年天猫发展机会的天使之城则选择出售给裂帛。

淘品牌感觉天猫“变心”

天猫在成为国内最大B2C平台之际,内部却也出现诸多不和谐的声音。不少淘品牌抱怨天猫越来越重视传统品牌,对淘品牌越来越不重视。为何天猫高歌猛进,一起成长的淘品牌却陷入集体沉沦?

赵迎光对腾讯科技表示,天猫成立之初,并不受传统企业待见,彼时扶持淘品牌是无奈之举。淘品牌还能因为对平台配合度高而从中获益。

不过,随着越来越多传统企业涉足电商,对天猫支持力度越来越大,淘品牌获平台的支持缩水,当初配合度的高优势也逐渐消失,被迫与传统知名品牌站到一条起跑线上。赵迎光说,“说天猫越来越重视传统品牌,这其实是错觉,应该从另一个角度看,天猫现在考虑更多的是谁能更好帮助天猫实现共赢,那谁就获得更多价值。”

但很明显,天猫生态正朝着不利于淘品牌的方向发展。京东CMO蓝烨对腾讯科技表示,淘品牌借助电商大势很快将规模做大,这是好事。关键问题是,消费者买的是产品,如果淘品牌没有好的产品资源,没有供应链,没有研发能力,也仅仅只能在发展初期占便宜。

“仅仅靠抄袭别人的照片这种模式已经行不通。”蓝烨说,消费者是理性的,当传统企业慢慢转变思路,学会淘品牌这套运营规则,淘品牌产品再不行,只能陷入下滑通道。

更要命的是,随着亚马逊、国美、当当等电商企业入驻天猫,传统企业也变得越来越多时,增长已趋缓的天猫流量就显得越来越不足,这使得资金雄厚的企业拥有很强的流量抢夺冲动和能力,中小型淘品牌天然处于下风,生存环境变得更为恶劣。

这已经是被证明的事实,如今淘宝加天猫一年的广告收入早已超过40亿元,商家需要承担各种广告位、直通车,还有技术服务费,不打广告基本已很难获得足够流量。而且,短短几年间,天猫中单个流量转化成本已从三毛钱变成一块钱。卖家流量可能越来越高,成本高企之下利润却没增长多少。

让淘品牌发展脚步放慢的因素还有很多。资深电商专家黄若表示,淘品牌再享受几何级发展不太可能。企业销量从几千万到几个亿,管理员工从几十人到两三百人,靠创业者努力,还可以做上去,但再想走台阶,就必须要套系统化的管理。这种系统化管理绝大部分淘品牌不具备。

此外,从天猫角度讲,在扶持商家时又希望商家别长太大,还会有抑制过程。黄若说,这是淘宝传统,平台通过流量分配、搜索规则制定来做调整,需要扶持大商家时,就靠政策把商家壮大,使商家获得流量更多,排名更靠前,需要抑制时又重新调整。

天猫并不承认偏袒传统品牌。一位阿里人士表示,淘宝对在自己平台上成长起来的淘品牌很珍惜并且支持,淘宝还提出“双百万”战略鼓励推出更多的天猫原创品牌。天猫生态就像金字塔塔基一样,谁能成为塔尖企业,还需靠自身努力,天猫不会干涉太多。

阵痛中的淘品牌孕育发展新机会

淘品牌无疑遭遇到了发展的天花板,当原来模式无法延续时,下一步该如何走?

清晰的定位或许是存在并壮大的关键。当一批批淘品牌走入下行通道时,依然有新的淘品牌冒出来,2011年当大家都认为电商已是一片红海时,“阿芙精油”诞生,阿芙创始人雕爷被无数淘宝卖家奉为偶像。

2012年,当大家都认为电商红海比2011年还红时,“三只松鼠”横空出世。据媒体报道,“三只松鼠”在当年“双十一”大促的销售额突破800万元,2013年1月份单月业绩突破2000万元,轻松跃居坚果行业全网第一。

“三只松鼠”创始人、网络花名“老爹”的章燎原,利用在线品牌的独特性,塑造了“三只松鼠”这一个性品牌。加上名字好记、便于传播,在通过社交媒体扩散后,“三只松鼠”取得了目前的成绩。

“现在活得比较好的淘品牌,都是定位精准的,而且必须定位精准。像阿芙精油、小狗吸尘器、御泥坊,我们就是韩风,裂帛就是民族风,定位特别清楚。”赵迎光说。

淘品牌依然具有很多优势,传统企业的电商最多只是一个部门,且多是由职业经理人带队,纯电商企业则是全情投入的老板带领一群激情满满、近乎“疯子”在冲锋,他们对线上消费者消费趋势发生的短周期内的变化反应快得多。

但对于淘品牌来说,更急需提升的是视野和格局。

一位电商人士指出,淘品牌弱小时不知道天高地厚,很有冲劲,反而做大了后越做越像传统企业,在向传统企业看齐的过程中丧失自信,其原因在于很多淘品牌格局太小,发展过程中过于保守,根本没想到行业会做到这么大体量。

一个曾经很知名的淘品牌,在08年是天猫主推的典型,当大多数淘品牌年规模才5000万时,其年规模已做到10亿元,但企业过早关注精细化运营,错失发展机会,如今只能扼腕叹息。蓝烨指出,淘品牌一定要志存高远,想清楚下一个阶段的事情。

谈及当前淘品牌局面,一位电商人士乐观的表示,发展慢并不意味着坏事,能让企业在高速发展的浮躁中静下来,沉淀自己,也能不断去创新,如模式多元化、产品多样化、渠道多通路。“现阶段是考量管理水平的真正时候,成功了,这些淘品牌创始人才是真正的企业家。”

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