传统企业社会化营销经典案例:九阳面条机线上热卖
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传统企业社会化营销经典案例:九阳面条机线上热卖

一个月前,阿里巴巴收购新浪微博,关于阿里如何做SNS化的猜想还处于众说纷纭的阶段,但几乎在同时,九阳面条机在线上已经热卖,似乎为社会化电商的破题提供了一个真实而新鲜的案例。

当新浪微博、天猫、Facebook等一批新兴互联网公司崛起,庞大的用户群体以及大数据的基础已经在颠覆传统的广告模式。传统企业是时候要考虑在哪里找到自己的用户?如何将广告以更精准、更有用的形式,推送到自己的用户面前?

作者:曹文君

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一个月前,阿里巴巴收购新浪微博,关于阿里如何做SNS化的猜想还处于众说纷纭的阶段,但几乎在同时,九阳面条机在线上已经热卖,似乎为社会化电商的破题提供了一个真实而新鲜的案例。

2013年4月23日,九阳在天猫电器城全球首发家电新品——面条机。这款家用全自动面条机只需要3分钟,就能帮主妇省去和面、揉面、擀面等工艺,制作出健康、安全的面条。“新神器”在天猫首发的三天时间里,共卖出8920台,九阳仓库一度出现断货。

如果你只是关注面条机在天猫首发卖出了多少台,那么你将失去一组更有意义的数据:三天的时间内,新浪微博共为天猫上的九阳面条机销售店铺——九阳卓嘉专卖店引流25835,在8920个成交订单中,有4241个直接来自新浪微博,直接访问转化率为18.24%。

这是一次几乎没有花什么成本的营销。当新浪微博、天猫、Facebook等一批新兴互联网公司崛起,庞大的用户群体以及大数据的基础已经在颠覆传统的广告模式。传统企业是时候要考虑在哪里找到自己的用户?如何将广告以更精准、更有用的形式,推送到自己的用户面前?

九阳面条机这一次成功的社会化电商的尝试,把握住了两个关键点:如何吸引用户的关注度,以及如何选择渠道。

KOL互动

面条机的热卖,是九阳精心设计的一次营销活动,而不同于企业自己精心制作的文案,微博和论坛上的面条机热议都来自KOL及其粉丝。事实证明,UGC产生的内容更真实同时也利于病毒式营销。

“在新浪微博上,企业几乎可以以零成本,做一次覆盖面广、影响力巨大的营销活动。这是企业营销的最好平台。”九阳媒介总监赵龙告诉《天下网商》记者。

一直苦苦寻找商业化路径的新浪微博听到企业这番评价,估计会泪流满面,但这是众多企业账号安扎在新浪微博的目的之一:利用社会化媒体自上而下传播企业影响力,只是形式可以多种多样。

4月上旬,面条机在聚划算上首发的前一周,关于九阳面条机的微博已经吸引了上万名妈妈级粉丝的关注,正为宝宝辅食发愁的妈妈粉丝,是九阳面条机最精准的用户。然而,问题的关键是,九阳是如何找到这些正处于哺乳期的妈妈,并将商品信息推到她们的微博中?

“80后的新生妈妈在育儿过程中,有自己的想法,她们不遵从老一辈的经验,而会特别关注微博上一些育儿达人的微博。有些育儿达人的微博,会将自己宝宝从day1,事无巨细地写到day600多。”赵龙说。

因此,策划活动的第一步,是找到这些隐藏在微博中,同时具备影响力的KOL。比如:@宝贝吃起来。这是一个专门教人怎么给宝宝制作辅食的资深育儿专家的微博,不仅有各种关于辅食添加过程中的科学知识,还有各种辅食制作的视频,粉丝的活跃性极高。

九阳通过@宝贝吃起来 的微博,提供50台面条机给粉丝中的年轻妈妈试用,并请妈妈们在试用后上传各种充满创意的宝宝面条制作食谱。事实上,宝妈在微博上是以圈子的形式活跃着的,很快,50个KOL试客就全部找到了。

这些KOL有几个共同的特征:专注母婴领域,粉丝在30万左右,草根意见领袖,有号召力却不像微博上最热门的美食达人文怡、胖星等人那么火爆抢手,因此这些达人妈妈更草根、更易于亲近,对普通网友更具实际操作和模仿意义。

“我们首先要找产品的消费人群,北方人吃面食比较多,南方人爱面食有特定的时期,例如有了小孩子做辅食的时候。因此,有宝宝的妈妈是我们的突破人群。这部分80后人群刚刚进入生育的高峰,对新鲜的事物比较容易接受,又是微博最活跃的用户,她们的购物渠道和信息获取渠道是电商和社会化的媒体。”赵龙告诉《天下网商》记者。

在完成与50位KOL的沟通后,这些育儿KOL达人开始陆续在微博上晒自己的面条机体验以及各式创意面条。

当天这50名KOL每个人都发了三条微博,每条微博的转发量和评论都在100以上,还有大量粉丝留言询问哪里能购买面条机。而妈妈达人们不仅发试用微博,还会告诉粉丝,这款九阳的面条机现在还在试用阶段,两天后会在天猫首发,并给有购买需求的网友留下九阳面条机在天猫上的首发链接。九阳根本没有出现,就把营销活动做到了闭环。

“50个KOL一收到面条机马上就迫不及待开始试用新产品,第二天,妈妈们的微博中晒出的内容非常丰富有趣,细致程度大大超出我们的预料。她们会发很多元的图,从放面粉、加果汁到出面条,然后做各种类型的面条,例如成都担担面、杭州的片儿川、意大利空心面……她们分享的微博甚至会包含宝宝、父母一起享用各式面条的温馨场面。”赵龙说。

据九阳电商部门统计,在新浪微博发起新品试用的两天里,因为搜索量的大幅增加,面条机在天猫的关键字搜索的价格一直在上升。

引爆点

在《引爆点》一书中,美国作家马尔科姆·格拉德威尔曾提到,当某些意见领袖或者社交天才参与传播有感染力的信息,而这则信息正好符合了当时的社会需要,流行就会形成。也就是说,流行形成的因素,需要个别人物法则、附着力因素和环境威力法则。

如果说,@宝贝吃起来微博及与其合作的年轻妈妈们,这些KOL的转发和评论是个别人物法则,那么九阳自身良好的品牌形象和九阳面条机便捷健康的产品卖点是附着力因素,而80~90后消费群体在有了孩子以后开始回归家庭生活,并热衷于为宝宝的安全和健康饮食付出更多努力,尤其是亲手为孩子制作安全健康新鲜的辅食,同时年轻时尚的妈妈群体乐于尝试新鲜事物,则是这次面条机引爆网络的环境威力法则。

事实上,就在天猫首发面条机之后,央视爆出西安面店老板在面条中加甲醛,以延长保质期的新闻。九阳的第一批3000台面条机也因此优先给到了西安地区的用户。在中国愈演愈烈的食品安全丑闻,是九阳面条机从研发设计进入最终生产的最初原因。

“当大家遇到食品安全问题,需要健康的饮食,想回归家庭的时候,能发现我们。我们觉得豆浆机和我们品牌的DNA很契合,强调天然、健康。我们也研发新的产品,也都是在健康DNA上的挖掘。”赵龙说。

除了与KOL在微博上进行互动外,九阳官微还在随后推出了“晒食谱赢面条机”和“晒面条机赢打蛋器”的活动,将这次营销活动推向高潮。 “第二轮的营销活动是,只要你做一个创意食谱符合我们的标准,在微博上进行分享,转发前20名的微博将会免费获得我们的面条机。想不到这激发了我们粉丝的热情,为了挤进前20,美食达人们会花很多心思在微博上,并不断地@自己最有影响力的粉丝,要求帮忙转发。”赵龙说。

据统计,“晒食谱赢面条机”和“晒面条机赢打蛋器”共获得34975次转发,6717次评论,476个红人参与讨论,总计5490841人次曝光。 现在来总结面条机成功的关键点时,赵龙坦承,他们团队也未曾想到,社交媒体会带来这么大的能量,当然在这一波活动期间,也有失败和教训。

“比如我们曾想把50个KOL创作的内容用营销大号获得更大的曝光,后来发现这样的努力效果甚微。”当然,在回顾这次活动的时候,还有很多可以优化的地方。

赵龙说:“比如我们选择的50个KOL是不是在社交媒体上对核心消费者最有影响力的?这里面就蕴涵着大数据的思维。面条机的试验是用人工的办法选择、评估和查看候选KOL的微博内容质量、粉丝质量、粉丝活跃度、转发真实性等等,这花了我们很多的时间和精力去遴选和甄别。其实以后我们可以更聪明地做这件事,通过微众和脉搏网等第三方的微博数据监测和分析工具来更精准地找到真正有影响力的意见领袖和我们的目标用户,而不是将钱花在水军泛滥的营销账号转发上。”

那么,这一次面条机的社会化营销,九阳到底在微博上投入了多少钱呢?九阳新闻发言人、新闻部总监顾东君透露,不到10万元。也就是说,不到10万元的投入,九阳就借助在新浪微博上的社会化营销卖出了4000多台面条机,实现了300多万元的销售额,并且在微博和百度上形成了“面条机”的热搜和话题,信息的覆盖从母婴群体,扩展到了美食、健康养生等领域。“能做彩虹面条的面条机”一时成为微博最热议的小家电产品。

3.5万次的转发、6000多条评论,这个数字虽然不能与其他营销活动中动辄“百万转发”、“数十万评论”相比,但根据微众公司、脉搏网等专业的第三方微博数据监测机构分析:其粉丝真实率和活跃度达到99%以上。@宝贝吃起来这个仅有1万余粉丝的微博,其粉丝中的僵尸粉率在1%以下,而50个KOL宝妈们的粉丝真实性和活跃度也相当靠谱。

顾东君说:“我们在进行九阳面条机的社会化营销尝试之初,就严格要求我们团队所有成员及合作伙伴、代理公司:绝对不能作假、不浮夸、不自欺人;并且为了避免微博营销中常见的数字造假,我们对自己的KPI设定根本不以‘曝光度’、‘粉丝数’、‘转评率’为考核依据,我们最终考核的重点是两项:引流效果和实际销售转化率。”

他将本次九阳面条机社交媒体营销的成功归结为四点:找出来、晒出来、转出去、引进来。

找到精准的营销人群,并且找到能打动他们的意见领袖;让用户创造内容上传晒出来,在社会化媒体中形成示范效应;再借助一定的奖励和刺激将这些内容进行病毒式传播,转发扩散出去形成热点;最后也是最重要的是,要将这些流量和关注度收回来引流到电商转化成购买力,形成一个“从传播到销售的闭环”。

天猫首发

面条机为什么选择在天猫上首发?

这并不是一次博噱头的炒作,越来越多的电器厂家如海尔、奥克斯等将首发放在了天猫等线上渠道,天猫、京东、国美在线、新浪微博、微信,这些科技公司在帮助厂家更了解他们的用户。

如果说,传统的广告业是一个倒三角,上端的开口足够大,以吸引尽可能多的消费者的注意,那么随着用户的下沉,能达到底部的用户越来越少。在PC和移动端的流量争夺大战愈演愈烈,互联网时代的广告更像是正三角,上端的开头较小,却能将底部的工作做得更好,通过精准营销、关联推荐等方式,重复利用用户。

“天猫是我们重要的合作伙伴,我们在天猫上有官方旗舰店、专卖店、授权店。天猫电器城是天猫今年的重点,资源的倾斜会和天猫的大数据有很大的关系。在天猫的平台上,有一群对于小家电很感兴趣的人,所以我们将首发放在天猫。”九阳电子商务部负责人说。

2011年,当很多传统企业还在纠结要不要做电商时,九阳电器作为第一批入驻天猫电器城的传统企业,成立了专门的电子商务中心,从产品规划、设计到企划、市场、销售,都是一套完全独立于线下的专业团队在操作。

可以说,从一开始,九阳公司对于电商的定位就不仅仅是一个销售渠道,而是更多带有战略意义。

这种架构性的调整,也为九阳电商带来了爆发性的增长,2009~2011年,九阳电器连续三年销售额位列淘宝天猫厨房电器第一,2012年获得天猫最佳战略合作伙伴奖。

传统企业九阳做电商的时候,没有很多传统企业“做或者不做”的纠结,相反,它在这里找到了最好的平台。通过天猫以及社会化媒体平台,九阳抓住了它的消费者。

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