趣味经济学:创业者应该怎么讲故事
王静静 王静静

趣味经济学:创业者应该怎么讲故事

上一期介绍了趣味经济学中黑天鹅效应和长尾法则,这一期也介绍故事经济学和公地悲剧。这会告诉你创业者该如何去讲述一个好的故事是非常重要,而故事该怎么讲,这里面会详细讨论。

导读:上一期介绍了趣味经济学中黑天鹅效应和长尾法则,这一期也介绍故事经济学和公地悲剧。这会告诉你创业者该如何去讲述一个好的故事是非常重要,而故事该怎么讲,这里面会详细讨论。

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用感人的故事吸引顾客——故事经济学

目前人们对讲故事的兴趣急剧增加。在文学领域关注讲故事是理所当然的事情,但是在商业领域中对讲故事的关注也大幅增加了,这是为什么呢?

首先,以前制造商品的技术和商品的品质存在较大的差距,不过现在商品的品质已经形成一种平均化现象。于是,消费者们对商品所能传递的意义和信息有了更加浓厚的兴趣。也就是说,开始注意到了商品感性的一面。

其次,人们在生活中能够获得无数的信息和知识,过了一段时间后就会忘掉绝大部分的内容。但是,某个故事却可以强烈地刻印在脑海中,不容易遗忘。刻印(imprint)是指在大脑中形成强烈的痕迹,普通信息和知识不会给大脑形成强烈的刻印,故事则比较容易刻印在大脑中。

再有,人们在评价某个商品的时候,虽然也会参考其企业广告,不过对于其他人的评价也很敏感。即便可能对某商品不太了解,只要周围的人提到和推荐的话就会加以关注。这个时候如果有关于该商品的有意思的故事的话,口碑的传播效果就会放大许多。这种现象叫做商品的话题价值(talk value),在其中故事会起到决定性的作用。

说服是积极的沟通方式,而讲故事是感性的说服方式。好的故事会深深刻印在我们的大脑中,改变我们的行为,并且永远不会被忘记。

事实、真实跟故事之间有哪些不同呢?看看下面的一段话就可以明确了解了。

“告诉我事实,我会学习。告诉我真实,我会相信。但是,讲给我一个故事,我会永远记住它。”

我们都知道,在生活中说服的重要性有多大。如果能够很好地说服别人,那么生活就会比较便利,如果不能说服就会有太多生活中的不便。如果说,这世界上还有说服产业能让人相信吗?虽然不是很普遍,但是,确实存在。1999年,美国的经济学家戴维·麦克洛斯基(David McCloskey)说过,美国的国民生产总值的28%和商业性目的的说服相关。如果用2006年美国的GDP值的28%来计算的话,说服产业的规模达到30003亿美元。

说服产业里有哪些行业呢?首先,广告公司、公关公司、营销公司都可以算在里面。因为这些公司从事的是替广告主制作广告和举办活动以及派发宣传品,说服消费者购买商品。为了能实现企业的目的,联系与说服相关企业和政府机构的说客也是说服产业的从业者。销售保险商品的理财师,电视购物节目中介绍商品的主持人,呼叫中心的职员也都是属于从事说服行业的。当然,从委托人处接受诉讼委托做辩护的律师以及为客户做修整以期得到姣好的外貌和形象的整形外科医生,还有形象咨询师也都是。

如此数下来,就能发现我们周围相当多的职业都跟说服相关。咨询业、顾问行业、为慈善基金募集资金也都属于说服行业。

美国经济学家戴维·麦克洛斯基在1999年表示,美国国民生产总值的26%[1]和商业目的的说服行业相关。他是怎么得出这个数字的呢?按照不同职业,他估算了工作时间中用于说服的时间比例。举例说,从事法律行业的人,宣传专家、电影从业人员、宗教从业人员等会把100%的时间用于说服,记者、谈判专家是75%,社会学家是50%,科学家是25%的时间用于说服。把这些比例套用在1994年美国总的工作时间1.1亿年上,得出了说服产生的经济效果。

那么,该如何有效地讲故事呢?

第一,要发现合适的故事。在营销和购物车出现之前故事就已经在我们周围了,只是我们没有发现。要以好奇的眼光和集中的精神去寻找合适的故事,不要忘了,故事不是被发明而是被发现的。

第二,要记住,编故事的时候过分的虚构只会起反作用。我们不能随意虚构故事,虽然可以虚构小说情节,但是企业和政府不能随意虚构事实。不以实际事实为基础的话,必然会受到绝大多数人的指责。当然,以事实为基础加一点儿虚构来制造趣味性和戏剧性是可以的,不过具有真实性的故事比什么都重要,不要忘了消费者会持续关注企业的行为。

第三,编故事后,要按照故事调整实际情况。企业通过故事把还没有实现的梦想和发展前景传递给消费者的时候,一不小心就会被发现所讲的故事是虚假的。讲了故事之后,要继续给消费者传递为了把故事变成现实努力的姿态。让故事和现实之间差距的减少成为消费者愿意传播的口碑。

第四,为了提高故事的话题价值,故事要简短、容易和有趣。对故事来说,最重要的就是其话题价值。故事的真实性很重要,其核心价值也很重要,但是能够让消费者自发地传播故事更为重要。

过分贪心会招致一起毁灭——公地悲剧

自然生态中有很多经济学值得学习和参考的部分。在有限的资源中,如果捕食者太多就会出现问题。如果这个资源是公有资源的话就更明显。在1968年刊登在《科学》(Science)杂志上的论文中,生物学家加勒特·哈丁(Garrett Hardin)指出,如果没有共同制定的强制规则的话,公有地的稀缺资源就会因不负责任的过度滥用而被破坏殆尽。这就是“公地悲剧”(tragedy of the commons)。

人们会为了抢占个人的利益,在村庄上的公有草地上尽可能地多放牧自己牛群,加勒特·哈丁对此现象说明如下。

“毁灭是人类奔向的最终目的地。在相信可以自由利用公有资源的社会中,每个人都会追求个人利益的最大化,这样最终得到的就是毁灭。在公有资源的利用上保障自由的话,会把大家引向毁灭。”

这样的公地悲剧不只在草地上,在渔场中也经常会发生。有的渔船经常进入不属于本国的非公海区域捕鱼。如果放任这种滥捕行为,最后这片海域中的鱼就可能会绝种。这种具有非竞争性和非排他性特点的资源就叫做公有资源。

哈丁的公地悲剧理论是存在假设前提的。第一,哈丁描述的公有地不是管理良好的公共资源而是人和人都可以介入的开放形态的资源;第二,哈丁假设共同体内部成员之间很少沟通或者没有沟通;第三,哈丁假设人们的行为只受自己的眼前利益驱动;第四,作为避免这种悲剧的解决方案,哈丁只提出了私有化和政府介入两种。

并非所有人都是能够招致公地悲剧的傻瓜。人们具有预测长期状况的规划能力,也可以互相沟通来调节出现的状况,也知道与私有化相比,继续保持资源公有更有利,另外也具备了即使没有政府的介入,也可以让利害各方通过沟通和协调继续维持公有地的社会性。2009年获得诺贝尔经济学奖的首位女经济学家埃莉诺·奥斯特罗姆(Elinor Ostrom)指出了利害各方的协调,是充分解决公地悲剧问题的一大可能。

20世纪20年代,美国缅因州沿海的海蟹因滥捕而几近灭绝,感到问题严重性的渔民们聚在一起想办法,并且制定了捕蟹的顺序、放捕蟹网的规则等一系列内部约束规则。其结果就是,在美国东北部其他沿海和加拿大海蟹渔场的完全崩溃中,缅因州的渔民成了唯一能够幸存下来的。

另外也有原本靠利害各方的协作而运转良好的公地在政府介入后反而情况恶化的例子。非洲的马赛族在英国殖民统治以前,以部落为单位很好地管理着他们的牧场。可是,不理解部落管理制度的英国人,颁布了草地保护法令,并动员行政力量限制能够利用草地的人数。结果原有的自治管理制度崩溃,监管草地的人员又严重不足,而无法信任英国制度的人们开始无节制进行放牧,最终牧场被彻底荒废掉。

在生态环境中发生的公地悲剧在知识资源上也是适用的。特别是现在因特网上有大量的免费知识,所以这种可能性就更大。一个人费尽千辛万苦发现和总结了新的知识,但是如果其他人可以轻易地免费获取的话,就不会再有人愿意努力去发现新的有价值的知识了。所以,对于有价值的知识,要用知识产权法进行保护,才会对整体社会有更大的帮助。

在知识领域中,虽然会有公地悲剧的发生,相反也会有反公地悲剧(tragedy of the anticommons)的发生。1998年迈克尔·赫勒(Michael Heller)首次提出了这个概念。这个概念描述了生物医学领域中过高的知识产权制度和专利许可,使得很多稀缺和有价值的科学资源无法得到利用而只能被束之高阁的状况。

经济学领域中,公有资源使用上的成功案例有微观经济学数码图书馆econport, econport是国立科学基金会下的国立科学数码图书馆的支援下由亚利桑那大学经济实验研究所和人工智能研究所创办的数码图书馆。这个图书馆的目的是制作和发布微观经济学教育资源,尤其是关注学习、教育和研究用微观经济学实验资料的制作和收集。在进行微观经济学教学的时候,教师和学生可以利用econport获得非常好的学习效果,所以其使用人数在逐年增加。

以上文章选自《最好用的101个经济法则》 作者:金敏周 翻译:权成光 ?机械工业出版社出版

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