谁在妖魔化汽车后市场?
王静静 王静静

谁在妖魔化汽车后市场?

导读:最近不止一次听到专业人士对汽车4S售后业态提出批评,互联网人批评情有可原,因为虚拟经济对实体经济永远都是持批判态度。但做投资的应该对这个业态有更深刻的认识,不应人云亦云地否定这个业态的市场价值。对于4S的判断,投资人和消费者对这个问题的看法不可能相同,如果相同,那投资人一定站错了队。

导读:最近不止一次听到专业人士对汽车4S售后业态提出批评,互联网人批评情有可原,因为虚拟经济对实体经济永远都是持批判态度。但做投资的应该对这个业态有更深刻的认识,不应人云亦云地否定这个业态的市场价值。对于4S的判断,投资人和消费者对这个问题的看法不可能相同,如果相同,那投资人一定站错了队。

在我看来,都是一些不懂4S售后运营的人在批评这个业态,作为汽车后市场的用户漏斗,4S的售后业态实质上借助价格歧视筛选出了高价值用户。4S的配件和服务有高利润,一方面实现了真正意义的品牌连锁,另一方面也使得这个业态有可能摆脱汽车后市场恶性竞争的宿命。

对于某些价格敏感型消费者而言,这种奉行撇脂策略的4S模式罪大恶极,但对于投资者而言,这样的业态更值得投资。所以,如果消费者组织说4S业态不可持续情有可原,但对于专业人士不应得出这个结论。

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4S业态的弊端是其他业态生存的土壤,但毫无疑问的是,其他业态都只能填补4S的服务空白,而无法取代它,在这种情况下,4S占有高端,其他业态占领低端,4S降低成本降低服务价格意味着其他业态被颠覆,其他业态涨价意味着自己被颠覆——从这个逻辑看,显然4S业态是好的,其他业态则前景堪忧,投资者何去何从应该慎重思考。至于4S业态未来,精细化管理提高服务利润,降低服务成本是根本,利用互联网尤其是移动互联网是短期必然会做的事情,很多创业者都围绕4S的配件供应、人员培训等需求在赚钱,相反,靠着其他后市场业态赚钱的则很难。高端业态有更大的调整空间,相反,路边店等低端业态要调整则困难重重。

之所以说4S业态值得肯定,实现了真正意义的连锁是核心。麦当劳和肯德基的连锁服务是很多人津津乐道的,投资这种餐厅的加盟费也在几百万左右,但这几百万的投资才能保证服务的标准化。20多年来,无数企图低成本模仿麦当劳、肯德基的本土投资都失败了。大量本土的餐饮连锁都只能保持小而美,距离成为全球性品牌十万八千里。4S售后服务是目前国内汽车服务业态中标准化做得最好的,对于正常服务的4S店,无论在哪里,其服务人员的服装、话术、价格、配件品质都基本相同。随着厂商检查项目增加,这种标准化做得会更好。

我们可以看到今天汽车后市场有很多打着连锁服务旗号的快修服务网络,看门脸或者服务人员的服装似乎还算统一,但如果问问它的投资人大家就会明白,这类连锁几乎都是挂羊头卖狗肉,虽然店头有品牌,但内里则是另外一回事,各种渠道各种品质的零部件都会出现在这种连锁店里,各种服务报价甚至在一个城市都难统一 ——最近一两年投资的汽车后市场连锁正是为了做到统一服务而不得不采取直营模式。作为品牌输出方,连基本的技术支持都很难做到及时,更遑论提供高质量的人员培训、品牌推广、市场营销、客户导流了。

说到底,随着汽车三包开始实施,4S业态下,主机厂会通过建立技术支持体系来解决车辆修复的问题,但非4S模式可不会保证帮你把车一次修好,一定意义上,修的次数越多,它获利也越多,你如何约束它呢?但4S是有约束的,正因为有这个约束,厂商才会花功夫建立远程诊断、技术中心站、技术服务中心等并不常用的体系,这些成本当然需要高回报的业务模式才能建成。

4S业态值得肯定的第二点在于这种业态不考虑地租实现了统一定价,真正摆脱了其他业态的价格战的恶性竞争。我们可以看到除了4S售后业态外,其他竞争业态获得用户青睐的主要理由就是价格便宜。如果卖便宜就是优势,那直接免费岂不是更有优势?但免费服务可以在互联网上当噱头骗网民点广告,但在现实世界中,免费服务会让投资人血本无归。其他售后业态的低价竞争最终只会让自己无路可走,唯关门大吉一途。

对于投资人而言,连锁服务才有可能把各个连锁店的涓涓细流变成可观的现金流,然后拿着这个现金流到资本市场打包销售。真正靠售后那点利润空间赚钱的投资人就太天真了。但要真正打动资本市场,真正的连锁服务才有生命力。厂商的霸道之处就在于,它能够在不掌握店铺所有权的情况下,让店铺所有者服从连锁条款约束,这是所有连锁服务能够成功的关键。虽然也有少数4S店经营者涸泽而渔,干着坑蒙拐骗消费者的事,大从大趋势看,厂商会借助很多种监控工具降低这类事情发生的概率。相比之下,目前试图和4S竞争的其他业态连找到合格投资人都比较难,连基本的真品配件、专业技术支持都难做到,何谈连锁服务,何谈品牌价值,何谈未来在资本市场上获利呢?

我不认为4S是后市场的终极模式,但它所建立的服务标准是所有其他业态绕不过去的。在保持同样服务标准的情况下,如果其他业态能够做到规模化连锁服务,或许那时候才是给4S模式致悼词的时候。目前我只看到靠着更低配件加价率、靠着不给员工上保险才能运转的后市场连锁服务,对投资人而言,这种业态并没有增加价值,只是降低利润率期望,这是劣币驱逐良币的竞争,不要期待这种这种低成本低利润的业态会是产业未来。

(这是朱伟华关于汽车、互联网和乐高科技的观察和思考,在微信、微博、搜狐新闻客户端搜索“朱伟华”都可关注我)

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