成年人的童话品牌——阿狸的成年史
王静静 王静静

成年人的童话品牌——阿狸的成年史

一只红色小狐狸能创造什么样的传奇?这只穿着白色小短裤名叫“阿狸”的动漫形象最初没有一分钟的动画电视片或动画电影,而是从互联网开始发力,属于“草根”动漫形象,但今天阿狸已成为拥有400余款自主产品、50多个商业授权伙伴的动漫品牌,也是首个获得亚洲授权业大奖的中国内地动漫形象。

导读:一只红色小狐狸能创造什么样的传奇?这只穿着白色小短裤名叫“阿狸”的动漫形象最初没有一分钟的动画电视片或动画电影,而是从互联网开始发力,属于“草根”动漫形象,但今天阿狸已成为拥有400余款自主产品、50多个商业授权伙伴的动漫品牌,也是首个获得亚洲授权业大奖的中国内地动漫形象。

在阿狸的背后,有两位“父亲”:徐瀚和于仁国,两人创立的北京梦之城文化有限公司(以下简称“梦之城”)从一个2万元开始创业、仅有2名员工的小公司发展成为原创动漫领域的知名企业。它为何会如此风靡?让我们跟随阿狸的创作运营团队,揭秘这只小狐狸成长的故事。

 

 

阿狸诞生记

阿狸的诞生有一段小插曲,彼时正在上高二的徐瀚为了赢得一位女生的芳心,创作出了这只可爱的小狐狸,拿着这张自认为满意的作品诚心诚意捧到女孩面前,女孩对这幅画爱不释手。于是,阿狸的第一个粉丝诞生了。

此后徐瀚就读于清华大学美院,仍对阿狸念念不忘,在他眼中,阿狸不仅是一个动漫形象,更是他的伙伴和责任。在读研究生期间,徐瀚选择了品牌管理方向,这对他启发很大,导师的一句话让他也深受触动,导师说:“从一个品牌角度看设计,一个好的设计,就是讲一个好的故事。”

徐瀚开始用品牌意识去经营阿狸这个形象。在动漫产业极其发达的日本,一个动漫形象想要实现从内容到产品的发展,首先要通过在杂志上长期连载,并得到受众肯定,在积累了一批忠实受众后,再生产相关周边产品。“但是这样的产业链在中国是不完整的。”这是徐瀚对比中国和美、日两国的情况后得出的结论。

鉴于中国动漫缺乏杂志连载的环境和资金的优势,徐瀚决定将阿狸粉丝的积累过程放到新媒体的平台上。“原创内容+新媒体推广+产品化”,徐瀚将这条为阿狸量身定制的发展模式称为具有中国特色的动漫发展产业链。

从2006年开始,借助互联网的传播力,还在读研究生的徐瀚在猫扑、天涯等社区网站上发表了阿狸的漫画故事,同时也制作了一系列的QQ表情、魔法表情免费在网上传播,阿狸被越来越多的人认识。

随着阿狸在网上的走红,积累了大量粉丝,徐瀚决定自主创业,2009年,他与同是清华大学计算机专业的同学曹毅怀揣着2万元开始了创业历程。由于注册资金少,两人在跑了若干家银行后,最终在北京郊区的一家农村商业合作社注册了公司。

徐瀚将3年来所有的作品整理出来,精心挑选,稍加修改,创作了第一本绘本《阿狸·梦之城堡》,但起初的出版过程并非一帆风顺,当徐瀚满心欢喜捧着书稿来到杂志社时,却遭到了编辑劝阻,编辑提出该杂志的主要受众是大学生群体,阿狸的故事是不是过于“童话化”,稍显幼稚。

面对编辑的担心和疑虑,徐瀚使出了“牛皮糖精神”的招数,开始不停地游说,最终说服编辑答应先试着刊登两期,结果大受读者欢迎。

在动漫市场严重同质化的情况下,徐瀚罕见的手绘童话风格反而独树一帜,阿狸的故事看似童话,讲的却是每个人在生活中都会遇到的问题。这种内容的设定,使阿狸将受众年龄拓宽到了10岁至35岁。

在徐瀚看来,成年人的生活中一样需要感动和温暖,所以童话的受众群体其实是非常广泛的,“比如,父爱和母爱,10岁的孩子需要,30岁的人同样会需要,这种情感上的共鸣人们是一样的,不存在幼稚和不幼稚,阿狸讲的就是这种情感,所以年龄层就不会区分那么明显了。”

最终,徐瀚的第一本绘本《阿狸·梦之城堡》顺利出版发行,得到了广泛认可,出版当年即获当当网、亚马逊本土动漫类图书销量冠军、持续在畅销榜54周,同时也获得了当当网五星图书认证。

动漫授权到底怎么做

虽然对阿狸的品牌发展方向有明确思考,阿狸的形象也在线上和线下积累了大量粉丝,绘本很受欢迎,但是从小学习绘画的徐瀚对公司的运营和管理还是有些力不从心,这种局面在于仁国到来后得到了扭转。

于仁国,毕业于清华大学物理系,是徐瀚的校友,2006年加入纪源资本,任纪源资本北京办公室的投资经理,2009年辞掉工作,加入徐瀚的创业阵营,负责公司运营和整体管理。

2009年的动漫市场还非常不成熟,身为投资人的于仁国,主要关注的是数字、娱乐等领域。但他非常看好阿狸,首先当时阿狸这一动漫形象已经有不错的知名度和美誉度,并且其创作者徐瀚不仅是简单的画家身份,更从一开始创业时就有很强的品牌意识。“徐瀚视觉传达和品牌管理的专业背景很有利,他从起点开始就对品牌和产品有周全的考虑,这对后面再做产品开发很有利。所以,我们从很早就开始尝试衍生产品的开发。”

于仁国口中的尝试是一款“趴趴狸”毛绒玩具的开发,当时阿狸有一个QQ表情,趴在地上像毛毛虫一样蠕动前行,这个“趴趴狸”的形象一经推出颇受网友欢迎。于仁国认为,如果把“趴趴狸”做成毛绒玩具,让喜欢它的人们抱着玩耍或者摆放在房间里,正是推广阿狸形象的好方法。

心动之后立即行动,于仁国联系了北京通州区的一家工厂,照着“趴趴狸”的表情做了第一批毛绒玩具。原本的满心期待投射到现实里,却好似一盆冷水,把于仁国给浇醒了。第一批生产出的玩具质量参差不齐,怎么看都像是盗版。于是,于仁国天天往工厂跑,跟工人师傅一起核对、调整“趴趴狸”的形象。如此几番,“趴趴狸”越来越接近于仁国的想象。

可是,一波未平一波又起,还没等于仁国喘口气,新的问题又来了。当时为推广品牌,他们准备参加淘宝“聚划算”发起的一次团购活动,需要批量定制一大批毛绒玩具。由于这个活动需要的玩具数量很大,与梦之城合作的北京通州区工厂无法满足供应需求,于仁国只好带着几个同事马不停蹄地南下,去广州、扬州、苏州等地实地考察,最终选择了苏州的一家工厂,终于赶在“聚划算”活动开始之前,赶制出了五六千只毛绒玩具。这些毛绒玩具当时都存放在于仁国同事家的客厅里,占得满满当当,网上有人下订单,同事就在家自己亲手包好,叫快递送出去。后来销售量越来越大,“趴趴狸”成了梦之城的明星产品,3个月内销售了10万件。同事的家存放不下了,只能租用库房,在梦之城成立的这4年里,库房一共搬了五六次。

回忆这段经历,于仁国说:“这是一个必须要亲历的过程。如果没有亲自去抓这个生产环节的话,以后动漫授权也很难维系下去。现在我们已经可以做到,毛绒玩具的生产规范化,具体到:眼睛应该在什么位置、多大、多长都已有了详尽数据,即使不同的工厂、工人,也能制作出一样的效果,保证了质量。所以我们幸运的是,最开始环境逼着自己去做,刚开始时就把供应链方面比较难的问题都解决了。”

供应链上的问题解决了,但于仁国还面临着一个动漫行业都会遇到的难题:那就是盗版。在淘宝网上搜索阿狸的产品,会显示出1万多家店铺,出售的商品琳琅满目:毛绒玩具、抱枕等等,但是其中99%都是盗版。

对于这种情况,于仁国认为,打击盗版是必须的,现在梦之城一直在与专业律师合作,只要打击盗版成功,就与律师分账,提高诉讼成功率,也配合一些地方的工商部门查处盗版产品。但于仁国的看法是,更重要的不仅仅是打击盗版,还要打通渠道,让消费者有更多的机会见到正版产品。“消费者很多时候很难辨识正版和盗版,尤其在网上购买,无法看到实物时,所以,我们要做的是让正版渠道越来越丰富,到达尽量多的消费者面前。”

为方便消费者购买正版商品,梦之城在淘宝网等电商平台上开设了网络商城,并在线下开设了实体店,这都为阿狸这一动漫形象的授权铺垫了很好的基础。现在,阿狸的授权产业链延广泛,包括毛绒玩具、文具、饰品、家居用品、数码周边产品、游戏等领域,甚至延伸到了地产领域。

2010年,“阿狸巴士永远号”在北京上路,成为国内最早的动漫巴士创举之一;阿狸与游卡桌游合作,推出国内首款桌游与动漫联姻产品《阿狸大聚会》。2011年,首款Android系统应用小游戏《阿狸减肥大作战》上线;阿狸成为服装品牌麦考林首个合作的动漫形象,共同开发系列T恤;阿狸授权珂兰钻石,推出系列银饰;重庆龙湖北城天街商场“阿狸幸福永远站”圣诞主题梦幻乐园亮相,由香港迪斯尼创作团队原班人马打造。

2012年8月,梦之城和御泥坊合作推出了阿狸手机贴膜,3天内销售额突破1000万元。这次合作后,又与太平鸟家纺授权合作,打破了淘宝网聚划算家纺类产品销售速度和销售数量双纪录。梦之城授权游戏企业骏梦开发的网页游戏《小小阿狸》,获腾讯开放平台应用创新大赛企业作品排行榜冠军。

阿狸的授权合作接连不断,2013年1月,在香港举行的2012亚洲授权业大奖上,阿狸获得了“2012年度亚洲区最佳新晋授权品牌”奖。

在与众多不同领域的企业进行授权合作中,于仁国认为,收获的不仅仅是赚钱多少,更重要的是从合作伙伴身上学习到了大量专业的知识,这是很大一笔财富。以与知名网络化妆品品牌御泥坊合作为例,梦之城将阿狸的形象授权给御泥坊开发一款针对15到20多岁女性的面膜产品,御泥坊对于销售数据快速的统计分析,以及非常专业而庞大的客服队伍都让于仁国受益匪浅。

“草根”企业如何融资?

梦之城在徐瀚和于仁国的努力之下,由最初两个人团队发展为近百人。在公司高速发展的4年里,每一步路都需要资金支持。2010年底,于仁国尝试寻求银行贷款。

当时,中国民生银行、中国银行、招商银行、北京银行等都有关于中小企业的配套贷款,特别是北京银行有支持北京地区文化创意企业的一些政策,于仁国于是从北京银行贷款100万元。

2012年5月,梦之城获得纪源资本1000万元的投资,纪源资本管理合伙人李宏玮入主董事会。

“在李宏玮看来,投资梦之城,是因为看好阿狸内容的深度所能带来的庞大受众群和他们的消费能力,看好梦之城的团队,也是因为看好现在说不准但肯定会有的一个未来。”

“之所以看好阿狸,主要基于3点原因:阿狸的故事有深度,卡通形象的可塑性大;受众粉丝是15至35岁的人群,尤其是女性群体,这部分消费者的潜力大;创业团队有互补性,一个搞创作一个做运营,并且是通过互联网、移动互联网等来推动成长,可以承载诸如游戏、社区等不一样的题材,非常多元化。”李宏玮说。

对于融资,梦之城的团队很理性,于仁国说:“投资不是做雪中送炭的事情,是锦上添花,投资人要认同企业,大家一起做一件很长远的事情,这有时需要缘分,需要做很多的工作。其实投资方出了很大一笔钱,他交给这个团队来管理,他就充分信任这个团队,也相信企业的未来目标能实现。”

在过去4年,阿狸一天天长大,被越来越多人熟知,以绘本的故事为核心,打造了一条集图书与动画片的出版发行、动漫周边产品开发与销售、动漫形象授权合作于一体的动漫产业链。目前,阿狸已经打入港台市场,在台湾等各大书店,都有上架。于仁国认为:“阿狸要在新市场成熟至少需要5到6年时间。麦兜已经成为香港的形象代表,我们希望阿狸将来也能代表内地。”

文化产业新生代根据公开资料整理 转自《中国文化报》;作者:徐松涛

 

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