中国O2O领域玩家大盘点
王静静 王静静

中国O2O领域玩家大盘点

以下文章的内容摘选自品途咨询发布的行业首份餐饮O2O报告,在下面的文章之中详细阐述了中国餐饮o2o领域的最主要的玩家和参与者,对他们从商业模式到现状,以及运营策略,存在的问题进行了剖析,对o2o领域的创业者会有很多值得思考启发的地方。

导读:以下文章的内容摘选自品途咨询发布的行业首份餐饮O2O报告,在下面的文章之中详细阐述了中国餐饮o2o领域的最主要的玩家和参与者,对他们从商业模式到现状,以及运营策略,存在的问题进行了剖析,对o2o领域的创业者会有很多值得思考启发的地方。

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大众点评

大众点评网成立于2003年4月,是中国领先的本地生活消费平台,也是全球最早建立的独立第三方生活消费点评类网站,其中餐饮是最主要的品类。截止到2013年第二季度,大众点评月活跃用户数超过7000万,点评数量超过2600万条,收录的商户数量近400万家,覆盖全国2300多个城市。从2003年成立至今,大众点评网共经历了四轮融资,融资总额超过1.5亿美元。

收入模式:大众点评网的营收来源于电子优惠券、关键词、电子会员卡、预约预定和团购等服务,其中团购业务逐渐成为其收入主体,2012年团购销售额约30亿。大众点评网的商业模式主要是向中小型商户提供整合营销服务,其收入来源于替中小商户提供关键字搜索、电子优惠券、品牌推广、商圈搜索和互动营销等服务,收入主要由以下四个部分构成:

电子优惠券收入。早期大众点评网的优惠券形态主要是短信和纸质版,随着移动互联网时代的到来逐渐变为电子优惠券。电子优惠券是大众点评网上的一种隐形广告。餐馆为了广告宣传,在大众点评网上发布电子优惠券,由用户打印该券,到店消费时凭券享受优惠,大众点评从中收取一部分费用(佣金或广告)。

关键词收入。大众点评网提供关键词的搜索和推广服务,类似搜索引擎的付费排名。为保证网站的用户体验,大众点评网拿出不多的位置做关键词广告,目前这部分收入占整体营收的比重较小。

电子会员卡收入。大众点评网早期有实物会员卡,现在主推移动电子会员卡业务。凭借线下庞大的商户资源,大众点评网的电子会员卡业务发展较为顺利,截至2013年7月,其电子会员卡发卡数量超过了1000万张。

预约预定收入。大众点评网最早于2012年9月推出了预约预定服务,2013年后逐渐在这个业务上发力;目前大众点评网的预约预定服务在上海、南京、北京和天津开通,按照预约预定的实际消费额收取3%-5%的佣金。

团购业务收入。2010年6月,大众点评网上线团购业务,之后其团购业务保持着快速增长态势;到2012年底大众点评团已经成为了第二大团购网站,年度销售额约30亿。按10%的毛利率算,团购给大众点评网带去了近3亿元的营收,占其整体收入的比例逐渐提高,预计2013年大众点评网的团购销售额有望突破60亿。

运营重点:凭借丰富的商户资源积累和优质的点评信息,大众点评网已经树立了一定的行业壁垒;现阶段大众点评网的重点是发展团购业务,大力布局移动互联网,并向中小城市扩张业务。和其它餐饮O2O企业相比,大众点评网长达十年深耕餐饮领域,积累了较高的门槛,

它具有以下两个方面的核心优势:

丰富的商户资源积累。大众点评网的官方数据显示,截止到2013年第二季度,大众点评网收录的商户数量超过400万,其中餐饮商户是最主要的部分;庞大的线下餐饮商户数使大众点评网在开展相关业务时十分便捷,很多餐饮商户的第一个网络营销平台就是大众点评网,大众点评和相当多的本地商户保持着业务往来。

消费决策入口优势。大众点评网的核心优势体现在其有数量庞大的点评信息,截至2013年第二季度,其点评数量已超过2600万条。尽管信息质量不可避免地存在一定问题,但大众点评网已经成为用户形成餐饮消费决策的最重要入口。

从2012年以来大众点评网的动作来看,其运营重点主要放在了以下三个方面:

大力发展团购业务。大众点评网于2010年6月上线团购业务,由于其长期深耕本地生活服务领域,其团购业务从一开始就进展较为顺利。2012年,其团购销售额预计接近30亿元。大众点评网的重心目前已转移到团购业务,未来还将继续在这个领域加大投入。

大力进军移动端。大众点评网是中国最早布局移动端的网站之一,2009年底其安卓客户端就已推出,2010年初推出iPhone版。大众点评网2013年7月的数据显示,其移动端的浏览量已占到总体流量的70%,其客户端在各大应用商店的下载量高居餐饮O2O类榜首。在未来几年,大众点评网将继续加大在移动互联网上的扩展。

向三四线城市扩展业务。尽管大众点评网号称覆盖2300个城市,但其真正设立分支机构的城市只有30多个,其业务重心依然是在一二线城市。截至2012年12月,大众点评网开展团购业务的城市数量为35个,2013年城市数量有所增加,但和美团、拉手网等网站相比城市数量依然很少。进一步向三四线城市拓展业务将成为大众点评网的重点考虑。

发展前景:大众点评网是O2O领域的标杆企业,有望成为第一家赴美上市的餐饮O2O企业,但其存在一系列问题,面临BAT(百度、阿里和腾讯)的较大挑战。

大众点评网深耕本地生活服务领域超过十年,树立了较高的竞争门槛。目前美国的同行Yelp股价一路猛涨,截至2013年7月20日市值已经超过25亿美元。对于营收已经越过上市门槛的大众点评来说,凭借其市场领先地位有望成为中国第一家赴美上市的餐饮O2O企业;未来生活服务领域市场前景广阔,大众点评也有希望成长为中国的互联网巨头。

尽管前景看好,但大众点评存在一系列问题,品途咨询认为,大众点评网并没有很好地解决信息质量问题,其在平台开放上动作和幅度较小,而且其国际化速度较慢,这或将影响大众点评最终的上市估值和发展前景。而且除了面临像美团这样的后起者,大众点评在应对三大巨头方面压力较大。目前,百度凭借地图、阿里发力淘宝本地生活、腾讯利用微信切入O2O,三大巨头力图打造生活服务O2O平台,它们无论在品牌知名度还是资金上都更有优势,大众点评目前体量依然太小,在拓展新业务方面行动缓慢,目前其在“路径指引”(地图)和“闭环”(支付)方面都依赖别的公司,没有在产业链的各个链条上都占有位置。

餐饮团购企业——美团网

美团网成立于2010年3月,是中国最早成立的团购网站之一。发展到目前,美团网成为中国销售额最大的独立团购网站,其注册用户接近4000万,日均UV超过400万。美团网的官方数据显示,2012年美团网完成销售额55.5亿。2013年,美团网的销售额有望超过150亿元。

盈利模式:美团网的收入来源包括佣金收入、差价和少量广告收入;人力成本和技术投入是其最大的支出。2012年美团网销售额55.5亿,2013年销售额有望超过150亿元。

和大多数团购网站一样,美团网的收入主要有三个来源:佣金、差价和广告。其中佣金和差价是美团网的主要收入来源,两者相加占其收入的95%以上,目前,美团网也有占比非常小的广告收入。支出方面,美团网有约3000名员工,人力成本是美团最大的支出;此外,美团网在技术方面的投入也较大。和很多团购网站不同,美团网在市场方面的投入并不多,而是通过CEO进行了大量的低成本营销。从销售额来看,2010年2011年美团网一直保持在行业前三的位置,2012年后美团网逐渐巩固了其行业第一的位置。2013年6月,美团网官方宣布月销售额突破11亿元,品途咨询预计2013年美团网全年销售额将超过150亿元。目前,美团网处于盈亏整体平衡的状态。2013年底美团网有望实现盈利。

运营重点:美团网在团购行业建立起较为明显的品牌优势,并且凭借其技术实力大大提升了其运营效率;现阶段美团网积极发展移动端,由团购模式向本地生活服务O2O转型。

和很多同行不同,美团网从一开始较为重视自身品牌建设,2011年3月美团网在行业内首次提出“过期退”,这有利地提升了其品牌美誉度。在团购行业里面,美团网是负面消息最少的团购网站之一。而且,美团充分利用了其CEO个人的经历进行了正面营销,建立起了较为明显的品牌优势。现阶段,美团网的运营重点体现在以下三个方面:

提升运营效率。在团购行业处于资本寒冬的2012年,美团网通过技术手段提升其运营效率。美团网从一开始就确立了“技术驱动”的思路,在技术方面的投入远远大于国内同行。美团网的技术部门无论从规模还是技术人员的待遇水平都处于行业领先水平。美团网的CRM系统、自动付款系统、编辑系统、移动端等全是自主开发,降低成本的同时也提高了工作效率。从2012年到2013年上半年,美团网在人员规模和成本没有增加的情况下实现了销售额的翻番增长。可以说,在所有的独立团购网站里面,美团网的技术实力最为强大。为实现盈利,进一步提升运营效率将继续是美团网的重点工作。

发展移动端。美团网十分重视移动端的发展,2011年3月就相继上线了安卓和iOS版的客户端,是团购行业里面最早布局移动端的网站之一;2011年10月美团网iPad版客户端上线。为推进移动业务的发展,美团网建立了专门的移动部门,目前人员规模超过40人。从实际效果来看,美团网的移动端销售额增长十分迅速。截至2013年6月,美团网移动端的月销售额超过3亿,占其整体销售额的比例在30%左右。移动端是本地生活服务市场最重要发展方向,美团网在未来将继续加大在这个方面的投入。

探索模式提升。团购大大促进了本地生活服务的电商化程度,但团购以高折扣吸引冲动消费,这并不能使团购网站、商户和用户三者之间达到共赢。目前,团购行业面临商户和用户流失的困境,美团网的流量进入2012年后也呈小幅下滑趋势。作为团购行业的领先网站,美团网在加强服务的同时,也在探索自身模式的提升。总体说来,团购目前属于一种并不成熟的O2O形式,美团网需要进一步朝本地生活服务O2O的方向发展,从而为未来更大的发展注入活力。

发展前景:美团网是中国团购行业的标杆性企业,无论是品牌美誉度还是销售额上保持遥遥领先的优势;未来美团网首先要突破团购模式本身的限制,提升毛利率、把销售额的优势转化成营收上的优势;美团网要想实现巨头梦挑战非常大。

客观地说,美团网在保障消费者利益方面较大多数同行要强,包括2011年3月提出“过期退”和2012年7月推出“随时退“,这给其在消费者中积累了良好的口碑,美团也凭借其良好服务在2012年后顺利实现弯道超车夺取了团购第一的宝座。但不可否认的是,团购自2010年进入中国以来就负面不断,美团网独善其身的做法并无不妥,但从另一个角度来看,团购行业的负面降低了消费者对团购的整体信任度,一家团购网站出局,其市场份额仅有部分能被剩余同行所吸纳,其余部分随着消费者离开而消失。目前,团购市场不景气,处于第一的美团网有必要放弃独善其身的做法,为打造健康的团购行业生态而贡献力量,甚至必要的时候还需要扶持竞争对手。

美团网2013年的目标是188亿,需要看到的是,即便能顺利完成188亿的目标,从营收的角度看量级依然十分小。目前,中国团购行业的毛利率依然较低,188亿的交易额去掉“随时退”和“过期退”,按10%算美团网2013年的营收大约在15亿左右。对比的是美国团购鼻祖Groupon在2012年营收23.3亿美元,市值55亿美元(2013年7月19日数据),即使美团网的交易规模在2014年超过Groupon,但较长时间内其营收很难超过Groupon。目前,美团网依然处在冲交易量的阶段,大量团购单的毛利率非常低(如电影票),很大部分的交易量并不产生实际营收,美团网处在交易额大但营收额小的尴尬境地。

美团网提出2015年千亿的目标,可以看出其想成为巨头的梦想。从实际情况看,美团网确实有成为下一个淘宝的可能,但难度会非常大,理想和现实之间存在巨大鸿沟。美团网要实现千亿甚至万亿目标,必须走平台而不是自营路线;而如果走的是平台路线,这就和逐步发力生活服务的淘宝网、腾讯微信、百度地图等巨头形成直接竞争,美团网无论是品牌知名度还是资金资源都处于劣势。现阶段美团网的交易大多是用支付宝;美团网如果想成为真正的巨头,还必须在关键的交易环节有所准备;在支付上受制于人,美团网的巨头梦将受到严重挑战。美团网前期花了大量人力物力培育了市场,有可能只是给巨头做了嫁衣。

巨头BAT的布局

2011年和2012年,腾讯、阿里和百度三大互联网巨头加大了对包括餐饮在内的本地生活服务O2O市场的重视和投入力度,它们在加强自己在该领域地位的同时,凭借强大的品牌影响力和资金实力,带动了整个餐饮行业O2O市场的发展。

以搜索起家的百度在2008年上线了百度地图,开始了对O2O的布局。2009年8月,百度和新京报合作组建了北京本地生活服务平台京探网。2010年10月,百度有啊生活频道测试版上线;2011年4月百度有啊转型为本地生活服务平台,同年12月百度把有啊分拆独立运营,改名爱乐活。2012年3月,百度联合投资机构创建的爱乐活新版正式上线。2012年9月,百度地图正式向本地生活服务转型,紧接着10月,百度宣布分拆地图业务,成立了LBS事业部。百度地图在用户数量和用户体验方面比其它地图有一定优势;而且地图是移动端重要的入口之一,百度基于它打造生活服务平台,未来百度的O2O重心将由此展开。

阿里集团于2006年收购餐饮点评网站口碑网,开始布局本地生活服务O2O领域。2010年3月淘宝聚划算平台上线开团,同年10月聚划算宣布进入本地化服务市场。2011年后,阿里集团逐步把口碑网并入淘宝本地生活,并在2011年7月领衔投资了团购企业美团网。2012年,阿里集团确定了“生活在淘宝,购物在天猫”的战略,2012年7月阿里集团进行了架构调整,聚划算升级为事业群,加大引进独立团购网站的力度;10月,淘宝本地生活推出地图搜,弥补其在地图方面的弱势地位;11月,阿里集团宣布战略投资丁丁网,增强其线下能力。2013年6月底,淘宝推出点菜APP淘宝点点,意图更加明显。

腾讯在2008年上线了QQ电影票,开始涉足本地生活服务领域。2010年10月,QQ美食的推出表明腾讯加大了对本地生活服务O2O市场的投入力度。2011年,腾讯投资了团购网站高朋网和F团,总投资金额超过1亿美元。2012年6月,腾讯正式推出微信会员卡,大力吸引包括餐饮在内的本地生活服务商户在内的线下商家入驻;11月,腾讯收购餐饮CRM企业通卡,增强其技术及线下能力;12月,微信联合高朋网推出微团购,并计划逐步和财付通打通以形成O2O的闭环。

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