对话博纳影业于冬:中国电影,洗牌阶段如何保持不败?
王静静 王静静

对话博纳影业于冬:中国电影,洗牌阶段如何保持不败?

下文是一篇专访,推给大家。虽然从一个人的角度看产业动态也许不够准确、公允,但是博纳也算是行业中的巨人之一,站在他的肩膀上我们多少可以对中国电影业的变幻窥探一二。

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导读:下文是一篇专访,推给大家。虽然从一个人的角度看产业动态也许不够准确、公允,但是博纳也算是行业中的巨人之一,站在他的肩膀上我们多少可以对中国电影业的变幻窥探一二。

从北影厂发行科的一个实习生,到好莱坞大片商持股、纳斯达克上市的影业总裁,于冬在电影行业闯了20年。同时,这也是中国电影从惨淡低谷到飞速变革的20年。

这个圆脸、说话慢,做事有热情、喜欢听评书的小伙子,是北京电影学院管理系第一批毕业生,他熟悉内地电影发行最原始的一套生存法则:包里背着拷贝,走到全国任何一个地方,都是跟当地的院线或者电影公司喝大酒。陈凯歌曾经说:“你这弄不好叫‘推销员之死’。”

这个电影推销员没死,他抓住了中国电影发展的大势,还把自己的影业大厦一步步推向海外。2010年,博纳影业成为首个在纳斯达克上市的中国民营电影公司,发行过近200部电影,票房曾连续6年占全国市场份额的20%。过去3年,香港金像奖的最佳影片都是出自博纳出品,新闻集团也持股博纳影业。今年,好莱坞六大公司之一福斯也正式确立跟博纳影业达成战略合作。

中国电影市场变化太快,遍地是黄金,也是挫折。14岁博纳,已经是现在存活下来民营影视公司中的老大哥之一。对于市场变化,于冬的嗅觉很敏锐。他承认,在2013年这股突如起来的行业洗牌变局中,像博纳这样的大影业公司,以及一些大导演,会有很大压力。他会直接跟下属检讨:“处在移动互联和新媒体的时代里,我们还固守那套营销方法,已经过时了。”“人家都在找新的类型片题材了,我们还在做翻拍老片的事情,这都太保守了!”

在产业大洗牌的当下,博纳影业的产业布局战略求稳,“只要还在桌上,就有机会胡牌”。于冬认为,博纳仍然要快速完善产业链,在未来2年里,博纳会用各种方法在全国抢占商业地产,建立100家博纳影院。电影制作上,继续跟固定、成熟的合作班底合作,每年出品10部以上的影片。

于冬喜欢念叨自己的理想。他人生的第一个理想是,40岁成为纽交所的座上宾;3年前,他做到了,在美国喜极而泣。

接下来的这10年,他的规划是每年至少拍10部电影。 他的50-60岁,希望是在北京电影学院中度过。他希望,那时候的名片上写着:“博纳电影公司创始人、北京电影学院副教授于冬”。

“跟福斯合作跨国警匪大片”

记者:博纳影业能够获得新闻集团的注资,跟福斯电影确立合作,能吸引全球最优质的合作伙伴,这是否得益于博纳是唯一在美国上市的民营电影公司的优势?

于冬:海外上市的唯一性是给博纳带来一个巨大的机会,就是投资者也会把目光投向中国的电影娱乐产业。上市的时候,我记得我做了88场的一对一的投资者的访谈,还有至少12场的午餐会面对更多的投资者的推荐。讲的是什么呢?中国电影的成长,中国电影的未来。

我记得有一个投资者问我,在波士顿的一个很大的基金。他很直接地问了我一个问题:“我们研究了所有的娱乐产业的公司,你一个中国的来自共产党国家的一个公司,你怎么可以成为跟好莱坞竞争的公司,我怎么能够相信呢?”

记者:你怎么回答他?

于冬:我跟他讲了三点。第一点,你所研究的那些市场,人口最多四五千万人口。中国是什么人口,13亿人口。中国人一年一人看一次电影,30块钱票价,就是300个亿。

第二,中国的文化。中国本土市场的需求,文化的需求不同。美国电影再强大到中国,尤其是到二三级市场,并不是完全能够进入的,中国还是要看本土电影的。

第三个,中国政府跟西方国家的意识形态的差距是不会允许进口影片,或者是美国电影全面放开的,因为意识形态的问题,所以它会支持本土的公司。这三点是博纳会成长为世界级企业的基本条件,他听懂了,我觉得我说服了他。

记者:新闻集团跟博纳合作,是基于这样一个共同需要的前提。我很好奇你们之间第一步会做什么?

于冬:前不久新闻集团做了一个拆分,分为新闻集团和21世纪福克斯两个独立的上市公司,默多克本人兼两个上市公司的董事长。我们的股票是从新闻集团上市公司,转到了21世纪福克斯。这也意味着未来我们跟好莱坞的核心电影公司,是一种拍档的关系,未来会一起合作拍摄很多电影。我们在策划一部警匪电影,叫《莫斯科任务》。应该在今年或者明年的上半年会投入拍摄。这是一部警匪片,以当年1993年中俄列车大劫案这样一个故事背景的警匪大戏。

“拍3D华语片并不贵”

记者:看今年博纳公布明年10部新片计划,大制作的港产合拍片是主流,且多部都是3D制作。这样的布局是出于什么样的考量?

于冬:每个电影公司都要有自己的一些特色。除了这些电影之外,电影公司要做的事情是关注年轻导演,开发系列产品。像《桃姐》的成功,就是说我还不完全算是一个纯商人,我还是有点文化素质的商人。所以我就归纳为,我说电影无外乎三个层面:

第一,商业。既然是商人,不管是什么商人你要赚钱,你要养活电影公司,你要维持可持续生产。这种商业属性是必不可少,企业要赚钱,投资人也要赚钱。所以电影首先是商业。

第二,艺术。离不开艺术,电影的魅力。

第三,技术。我跟徐克导演,说服我拍3D,《阿凡达》之后《龙门飞甲》拍3D,他来组织本土的3D创作公司,我就支持他。

记者:徐克导演的确给国内3D电影带来生机,在跟他合作的时候,你是技术、商业考量多一些,还是个人情怀更多?

于冬:徐克对于香港电影,对于武侠动作片这个类型的开拓,是到现在没有人能够超越的。我记得我刚入行的时候,我拿着第一个片子发行,是1993年的《黄飞鸿之三:狮王争霸》。当时我正在北影厂拎着拷贝,做实习生呢。

所以当他拍《龙门飞甲》的时候,我说,来拍一次李连杰吧,你再不拍,你们俩永远都没机会合作了。徐克说,我没问题,你去找李连杰。我就真把李连杰给叫来了。除了商业考量之外,我还有这份情怀,就是当年的《狮王争霸》,是徐克和李连杰的合作。在我手里,他们能再合作了一次。

记者:徐克的新片《林海雪原》、《三少爷的剑》、《白发魔女》都是3D大片,在好莱坞,3D已经开始退热,你还看好中国3D电影的发展?

于冬:现在拍3D电影很容易了,也不贵。当年拍《龙门飞甲》是很贵的,因为大家都是第一次拍,包括器材,包括后期的调光、配合都花很多钱的。拍的时候也慢,一个镜头要做很长时间。中间经历过这些过程后,整个剧组,包括很多技术团队都得到了培训。

记者:有研究数据显示,二三线的观众可能对3D电影的接受度可能不如一线城市。这个会不会对内地3D电影发展有影响?

于冬:不会,二三级市场恰恰是国产电影广阔的内陆纵深市场。随着我们的二三线,三四线城市影院的兴起,中国电影的票房还会有一个很大的增长。现在全国2800个县城,还有2000个县城没有电影院。有300多个地级市,这些地级市还有1/3还没有电影院。那这些地方有一个四个厅的数字影院,都是至少500万元起步的电影院。所以这一块增长起来,又是100亿市场,又是一个绝大的空间。

“2年内中国电影院市场饱和”

记者:过去大家都是把北上广深作为一线城市,博纳这几年也在快速布局二、三线城市的影院,现在全国已有20多家影院。

于冬:博纳的影院绝大多数都在大城市。西安是大城市,铁岭都是大城市了。北上广深是超大型城市,上千万人口。但是像武汉三镇,武汉900万人口,南京700万人口,光一个城市,成都900万人口,怎么是二三线呢?这些都是中心城市。一个河南省,郑州是小城市吗,郑州绝对是大城市,一亿人口,河南省,是全国30个省会里最大的省份。

记者:现在国内电影院竞争已经非常激烈,一线城市已经很难找到立足之地,多数二线城市都已经近乎饱和。博纳接下来在电影院上的布局,战略上是否有调整?

于冬:电影院我估计再有两三年就饱和了,因为商业地产没了。万达这种大型的购物中心的模式,大家都在复制,这些大的地产商已经到了极限了。从政府的批地,拿贷款这些都受到了很多的限制。所以商业地产没有了,电影院的动力没有了,基本上就形成这样的竞争格局了。

博纳这几年在影院发展上速度还是比较快的。我们在未来的两三年之内,我希望能够通过并购和重组,能够达到100家电影院的规模。除了自身建设之外,达到100家电影院,800张银幕的市场规模。这就是上市所带来的,资本的杠杆跟你运营平台的建立之后,能够快速整合。

记者:影院形成规模之后,博纳会考虑自组院线吗?

于冬:其实现在你不叫院线,就已经是院线了。博纳还是一个以发行为主的公司,还需要跟现有的院线保持一个平衡。另外,作为一个上市公司,你的关联属性的问题是要被质疑的。所以你拍的电影,你有自己院线你的结算数据是可能会被质疑的。这样你通过一个第三方院线结算,这个是我们在美国审计当中的一个非常重要的要求,所以博纳不做院线也使基于这一点。

“中国电影市场变天了!”

记者:今年是很有意思的一年,整个电影产业升级、大洗牌来的特别快,徐峥、郭敬明、赵薇这些新导演出来,营销方式变了,迅速刷新了票房记录,带来的观众群也跟过去完全不同。你是否认同,现在整个电影产业已经处在大洗牌的过程中?

于冬:这个其实对于现在的电影公司也好,包括这些大导演也好,都有很大的压力。这个现象是非常有意思的,使得电影现在空前的热闹,关注度空前的提高。平时不进电影院的人开始涌进电影院,来体验现在的电影消费,所以整个电影工业被带起来了。郭敬明更多的是网络资源,或者是文学资源,他们进来电影界实际上是玩票来的,但是他带进来的是其它行业的资源。

制作成本大幅度下降,对现在这些大导演来讲,是一个考验。对这些大明星来讲,你的片酬还涨,涨就不用了,这些大家都有一个重新的考量。过去那种模式就是一个影帝不够,八个影帝;八个影帝不够,再配六个影后……这种所谓的大片模式,被颠覆了。颠覆的是这种理念,而不是拍电影,电影还是要好看,回归到电影,讲故事。电影首先是一个故事,故事好看。

我觉得最好用个词“变天了”,中国电影变天了。你现在要研究今天的观众市场。但是最终产业是要靠扎扎实实的好作品来保持它的关注度,热闹归归闹,但是最终还是要好的电影进来。

记者:我是否可以理解为,像郭敬明、徐峥,包括赵薇执导的作品,其实是不太具备工业可复制性?

于冬:你不能问我这个问题,好像我吃不到葡萄说葡萄酸似的,这个有点挑逗我评价人家了,我从来不评价这帮人。但是我是希望他们都好,这也是电影的多样化,我还希望韩寒出来拍电影,我还希望支持这些人来拍电影,挺好的。整个市场现在大家都面临着这种竞争,其实压力,我没那么大压力。我觉得今年压力比较大的应该是冯小刚吧,冯小刚跟葛优组合,这个是常胜不败,大家再看他们今年年底的表现。《私人定制》已经完成了,所以我没那么大压力吧。

记者:这个热闹的局面也是最有争议的地方,它有积极面,也有可能给产业带来伤害性。现在这种局面,是否真的会影响到博纳的决策层,该怎么去适应现在的观众市场?

于冬:每一家电影公司都要想,怎么在今天这个洗牌的阶段能够保持立于不败。其实,最终还是要把市场放大了,成为全球电影市场的一个链条,融入到世界电影去。美国电影本土市场100亿美元,我们说我们2018年我们可以达到100亿美元。但是美国的后电影市场300个亿,美国本土以外的市场300个亿,人家是700个亿美金。我们的海外出口呢,我觉得今年海外出口超不过30亿人民币,我可能都多说了。

“纽约人爱看,全世界才爱看”

记者:博纳这几年专门设立了海外发行的团队,在海外出口这边有什么收获?

于冬:衡量一个电影强国的标志,第一是本土电影在本土市场上具有绝对优势。第二就是你的出口能力。我们现在覆盖东南亚没问题了,亚洲市场没问题了,除了日、韩之外,我们进入亚洲市场,这是我们中国地区的市场。但是我们进入欧美市场,还有很大差距,我们在人家商业院线里放不到。我们去年投资了华狮电影公司,我们一年在北美的票房不到1000万美金。这已经是因为我们做了华狮之后,原来100万美金都没有。

记者:华语片海外出口额最近几年跌倒谷底,在你看来原因是什么?题材不够国际化?电影不够好?

于冬:这是策略和方法的问题,是拍电影的做法不同。你要拍全球化的电影,实际上是按照全球化电影的思路来做的,你拍的观众却是不一样的。我跟福克斯的老大交流,他给我一个非常重要的信息。他说凡是我的电影在纽约票房好的,全世界都可以卖。

因为纽约就是全世界移民的最大的城市,这里边有,美国人之外有黑人有白人,有欧洲人,有任何国家的人,有亚洲的日本韩国的都有,中国人也有,俄罗斯人也有。纽约票房好,我全世界都卖。为什么纽约是世界第一大城市,电影票房、人口这些都是。所以我觉得它也是一种衡量的标准,它说我要拍给纽约人看。在纽约能上的电影,全世界都能卖,韩国肯定能放。

记者:现在本土市场这块,现在最感兴趣的是哪块?

于冬:还是要坚持一种类型化生产。我们现在只有一个片种是成熟的,就是爱情喜剧。我们这几部,包括《致青春》、《西雅图》的成功都偏重轻喜剧的类型。包括《中国合伙人》也很轻喜剧的风格。所以我觉得这是片种是赢了,我们赢在什么,内容和文化上。

“不存在导演中心制”

记者:陈可辛导演就认为,现在的电影格局下,内地导演中心制已经开始开始受冲击,开始瓦解。作为老板你怎么看导演中心制和制片人中心制,到底哪一个更适合现在的中国市场?

于冬:我只要谈定了这个项目,从创意上,从题材上,大家认可了这个项目,从剧本开发,到剧本完成,到投入筹备,演员选择,都是一套班底共同完成。我得保证这个戏的制作,这怎么叫导演中心制呢?当然是以导演领军的一套班底。

所以我就很纳闷,现在有些公司提出来换导演这种说法,或者是让演员做导演。我觉得这些都可能是尝试,都值得鼓励,也希望他们拍好。但是这个终究还是不成熟,或者是不放心,或者说你并不具备可持续化生产。我这个班底我可以源源不断的拍戏,它不但自己拍,它可以监制。徐克两年拍一部,但是他并不是两年才出作品。

徐克的电影工作室,是现在香港电影工作室里独立的导演公司里,产量最高的公司,现在60部电影。30年不到拍了60部电影,一年至少两部戏出品。这是徐导的公司对整个亚洲电影和华语电影的贡献。

记者:我很好奇,去年《大上海》让你亏了钱,为什么今年,同样的班底,继续是王晶导演、周润发主演,博纳又推出了一部《赌城风云》。你怎么看待去年的票房教训?

于冬:《大上海》失利有很多原因。一个是档期的选择,是我的失误。对《泰冏》估计不足,除了我估计不足,我估计全行业都估计不足,所以没想到,这么一个奇葩电影。但是我觉得他们的认真程度和操作的成熟度,班底的完整,是令我信服的。

刘伟强、王晶,我给他们搞互助组,王晶制作上比较粗糙,伟强帮他把制作补上。制作精良这是起码拿出手的东西,《大上海》成功,我不认为这个戏拍得不好,这个戏是成功的,这个题材只是因为受了审查一部分的限制,没往黑帮片的走得太多。那么从制作从演员,所有配搭是完整的,是王晶电影里拍得最好的一部戏。所以我跟他们讲,我说今年再来。

“还在桌上,就有和牌的机会”

记者:你一直认为自己不是纯粹的商人,还算是电影艺术青年。但在公司上市之后,你必须学习金融管理公司的知识之后,是否会影响你对电影艺术的判断?

于冬:上市之后,一定程度上的确会被金融、资本市场绑架。你为了要完成多少任务,为了要多少业绩,或者是为了这个季度的票房,所以你就要把这个片到这个档期上。所以这个就造成了一些偏差。其实《大上海》如果放任何一个档期,不在12月上,都可能会比现在成绩要好。

但是因为这一年是博纳制作的小年,又没有大片在贺岁档出,所以只能冲这个档期,但是又没想到碰到像《泰囧》这样一个小片的爆发,所以我觉得有很多原因。任何一个电影公司它都有潮流潮落,波峰波谷。我觉得江志强说得挺精辟的一句话,就像打麻将一样,你只要不下桌,你总有胡牌的机会吧。没钱了,你下桌了,那你就输了。所以这几年手风好一点的也不要骄傲,做得差一点的也不要气馁,坚持不下桌,我觉得总会有好的机会。

记者:其实国内的影视公司上市,背负的压力挺大,毕竟电影生产有特殊的地方,有高低潮,有大小年,跟其他工业产品还是完全不同。你个人怎么去化解这种金融压力?

于冬:电影公司的企业做法跟资本市场的需求是不一样的。资本市场是要你的成长性和你的规模可复制,可用数字来套用的模型。拍电影怎么可能用模型来套呢,所以这也是博纳为什么从拍电影,从发行开始做影院,做产业链。

这几年博纳做得是比较稳健的,除了做好发行,做好影院增长。然后拍电影,我们尽量用更多的其它的项目融资的方式来平衡投资拍电影的风险。好莱坞六大全是上市公司,所以博纳是在复制好莱坞的运行模式。好莱坞六大电影公司,首先是六大发行公司。50%是自由生产,50%是挂标发行,独立制片。所以它一年就12部戏最多了,一个月一部,六大电影公司。占了全美70%。

中国电影产业会形成中国本土的十大公司,十五大公司。慢慢会聚拢在寡头会形成六大公司,甚至是八大公司。最终,你还能在这八大公司里头就没下桌要保持在这个台上,就有和牌的机会。但是归根到底要把电影拍好,要做好的电影,这是你的产品。

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