顾客购买行为变了,而你的营销手段为什么还这么落后?
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顾客购买行为变了,而你的营销手段为什么还这么落后?

但是从长远来看,那些付诸努力、适应顾客当前这种不间断购物行为的企业,也将不间断地培育出忠实买家——所有相关的投入都将换回丰硕回报。与这些成功转型的企业相比,在今天继续坚持漏斗式营销的企业,无异于司机忽视油表警示灯而继续行驶。

数字技术、移动技术和社交技术使得购物行为更加动态化、便捷化与持续化。这既会对广告和促销等营销活动产生影响,也将改变购物过程中销售、服务和其他各项环节。然而,如今已做好充分准备应对这种新形势的企业仍为数不多。那么,你是会选择通过营销创新来满足不间断的购买行为,还是会忽视油表警示灯而继续行驶呢?

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如今,即便是最漫不经心的商业观察者也可以发现这样事实:传统营销的“漏斗”模型已失去了意义。这种模式基于顾客购买商品和服务的线性路径,开始于对产品和服务的关注,终结于购买行为和忠诚度的建立。

因为顾客的购买过程不再是往常的直线型:他们不再像以往那样仅仅是短暂地利用某一渠道,而是会持续性地停留在渠道当中。

埃森哲公司将这种新趋势称为“不间断购物体验模型”。那么,究竟是什么因素使得“不间断购物体验模型”如此与众不同?在这种模型中,“评估”成为了所有环节的核心,而不像以往那样各项工作都在围绕“购买”展开。

购物过程三大根本性转变

埃森哲认为,“不间断购物体验模型”之所以成立,是因为在具有战略意义的三个关键方面发生了根本性转变:当今顾客的购物过程更加动态化、便捷化与持续化。

第一,借助技术的推动,目前客户已经可以在某些渠道内(或跨渠道)轻易控制并改变自己的购物路径,以随时满足自身的需求。虽然今天购物者的采购环节基本相同,但他们的途径已不同于传统的“漏斗”式过程。这些新路径可能仍为直线型,但更多时候会是非线性的,比如环形和“之”字形过程。

第二,摆在顾客面前的选择已达到了前所未有的多样,任何一家企业都无法完全进行掌控。此外,来自第三方的影响力正在不断增加,其影响范围也在不断拓宽。顾客在各方面都有着多种选择,可以随时随地进行购物,而各家企业也都有机会成为备选方和提供方。

同时,在这样一种更为开放的环境中,客户在自身资料被企业使用方面提出了更高的透明度要求。即使企业使用所获取客户数据仅仅是用于提升自身的业务水平,也必须满足客户对透明度的相关要求。

第三,数字技术、移动技术和社交技术使购物不受时间限制。只需轻点鼠标,便可完成购物——这也意味着,客户几乎时时刻刻都会在渠道中关注相关信息。

不过,随时购物并非只有好处:它很容易让顾客在面对太多“评估”时苦苦纠结,难以做出最终的购买决定。当顾客对于评估表现出不耐烦、甚至濒临崩溃时,他们很可能会一时冲动,随意买下自己最后所见的商品,或者干脆放弃购物。

今天的消费者只要有智能手机、平板电脑或个人电脑,就能在自己选择的时间和地点在线进入传统购物过程中的某个环节或所有环节;同时,无论是在网上还是现实世界中,消费者都可以在各种渠道和不同环节之间实现无缝转换。原来形形色色截然不同的销售渠道正逐步退出历史舞台,让位于一种融合各项因素的统一模式。

新趋势对企业的影响

这种转变不仅会影响企业对企业(B2B)和企业对消费者(B2C)的关系,而且还具有战略意义——既会对广告和促销等营销活动产生影响,也将改变购物过程中销售、服务和其他各项环节。

在这种模型中,“评估”成为了所有环节的核心,而不像以往那样各项工作都在围绕“购买”展开。现如今,顾客即使购买后也常常会重新评估自己的决定,以及其他的备选方案。他们总会不停反问:如果我再多看一个地方,是不是会发现更便宜的价格?我知道所购产品已经发出,但不知能否取消订单?随着获得越来越多的新信息,客户也变得比以往任何时候都更容易改变想法。

大多数传统营销方式缺乏敏捷性和反应能力,无法对处于高度动态过程中的客户做出快速回应。如果销售和服务策略将重点放在统计客户流失率等指标上,而不去关注个体客户的流失风险,就可能无法捕捉到客户期望更换品牌的迹象。另外,传统的营销方式可能会使用所谓“一招通吃”的方法,无法充分利用对单个客户的洞见与这些客户实现互动,因此也就无法为客户提供量身定制、更具针对性的体验。

如今已做好充分准备应对这种新形势的企业仍为数不多。事实上,许多营销、销售和服务功能甚至在客户购物过程尚未开始时就已注定无法形成持续的服务——因为这些功能仅与企业的内部结构和组织相适应,并非是针对顾客的不间断体验而设计的。

如果以上这些不足已完全显露出来,企业也已对其有了充分的了解,那么下一步最重要的工作就是运用不间断购物体验模型来找到战略上最重要的内容。在制定或更新战略时,新型购物行为的哪些重要特征应当成为讨论中关键的基础内容?

首先,应当从评估开始。评估就意味着学习,因此企业越来越有必要了解客户的学习体验(包括他们学习的内容,从何处以及如何学到该内容)如何有效影响随后的印象和行动。

其次,该模型的设计意图表明,企业应当明确认识到客户体验中存在着两种截然不同的循环。这两种循环在“评估”这一中心点汇聚,并最终呈相互依赖的关系。但是,企业同时也需要认识到每种循环都是同一主干上的一个独立分支,并且需要有意识地分别加以管理。从顾客的角度看,这两种循环是预期和现实之间的纽带。对企业而言,这两种循环应当将承诺和交付连接到一起。

最后,不间断购物体验模型表明,企业必须改变其业务活动,以最新、最关键和最有价值的方式为客户提供服务。

提高购买体验的三种方式

埃森哲认为,消费者将越来越青睐能够在以下三方面提高购买体验的企业:关注与引导用户;为用户筛选与推荐;实现用户体验的同步与优化。

第一,如果企业能够在顾客逛店、购买和消费时跟随他们的脚步,就可以更好地了解每位顾客做出选择时的意图,进而预测顾客的下一步行为,并为其提供帮助。

例如,企业可以鉴别出顾客在哪个环节点“放弃”购买某品牌产品或服务,随后分析顾客的购物行为,从而找出自身的不妥之处,并做出相应调整。顾客遇到了什么障碍导致其放弃购买?企业可以采取何种手段来消除这一障碍?如果正在进行购买,还有哪些内容可能是顾客正在考虑但尚未明确表达出来的?

关注客户的选择过程可能有助于揭示上述问题的答案,并帮助企业完成销售或推动客户购买企业的其他商品或服务。针对客户购买某一产品或服务的快慢速度,如果企业掌握了更多相关信息,就能够预测并影响客户的下一步购买行为。

比如,当客户购买机票时,旅游网站的主页会出现在客户眼前,通过预测该客户的下一步行动来为其提供引导。如果客户预订了机票,或许还需要预订酒店和租车,该网站就会引导客户,为其提供全套备选服务。

第二,企业无法控制公开的内容,因为互联网上的信息和观点层出不穷,永无止境。但企业可以倾听,从而了解何时才能对人们的行为施加有效影响,引导其向自身期望的方向发展。

当企业能够分辨出公开内容在哪个时点会产生重大影响时,它们就可以帮助客户过滤掉对客户无关紧要的信息,从而协助其完成购物过程。同样,舆情监测或社交媒体倾听等先进分析方法也有助于企业完成这项任务。

真正的“推荐”是一种更高层次的“引导”行为。引导的作用在于简化和加快客户体验通道,而推荐则有助企业成为客户信赖的顾问,使客户更容易获得购物体验——推荐服务能够帮助客户找到心仪的产品或服务,或者大幅减少备选项目的数量,只留下少数可能最适合该客户要求的产品或服务,从而缩短了客户在渠道中搜寻的时间。

为了做好推荐工作,企业经常需要从客户处获得系统性的反馈意见。网飞公司的影片配对功能(Cinematch)影片配对功能使用先进的分析工具,利用公司通过密切客户关系所了解到的客户选择信息,为其推荐仅凭直觉未被选中的新电影。

第三,同步旨在确保营销、销售和服务过程中客户体验的一致性,对客户的承诺在每一环节中都能够得以落实。优化则意味着确保客户的实际体验不断超越预期。虽然技术作为关键的推动力作用巨大,但数据的重要作用也不容小觑,因为只有通过数据把各项活动连接起来,才能实现同步和优化。

当一名潜在的客户通过其所选择的任意渠道获悉某一品牌时,都会经过统一且无缝的“接触点”完成购买行为。这一过程有可能发生在网上,也可能发生在实体店,抑或两个渠道都会涉及。

利用分析工具来获得相关洞见,提供商就可以持续了解客户的体验评估,因此能够根据需求对产品进行改善,以消除外部内容中潜在的情绪化或不可预知的反应。提供商们需要认识到,对于某些人而言,购物体验早在其成为客户之前就已然开始,而且在其完成购买后还将延续很长一段时间。

美国运通公司就通过社交网络平台实现了客户体验的同步和优化,这些平台包括脸谱网和推特。例如,该公司根据持卡人在社会媒体网站上的活动情况为相应的持卡人自动提供许多产品和服务的折扣信息。客户只需要将自己的社交网站账户设置为“与美国运通同步”即可获得相应折扣。由于全部折扣和优惠手续都是由运通公司来负责处理,持卡人只要专心购物,然后正常使用自己的卡完成交易即可,运通公司随后会将优惠返点打入其卡中。

运通公司通过这种方式增加了客户参与度,吸引更多人使用其信用卡,同时也积累了日益庞大的丰富客户信息。未来,这些信息将有助运通公司进一步细化客户范围,并为各类客户提供定制产品和服务。

那么,你还打算坚持传统的漏斗模型的营销策略吗?是的,它曾一度发挥重要作用。而且,看上去似乎很多企业仍能依此撑上数年,而且表现依旧抢眼。但不要忽视这种情况:这是由于经济增长势头掩盖了策略缺陷。你原本可以做得更好。

当然,实现转型也并非一蹴而就。因为对大多数企业而言,这将意味着需要组织变革——这种变革往往不是渐进式的,而是颠覆性的。转型其间可能需要采取大刀阔斧,甚至是天翻地覆的改革措施。企业也因此需要磨练自身的分析能力,学会熟练使用尖端的互动技术;而且在许多情况下,企业将需要彻底改革自身的业务活动。

但是从长远来看,那些付诸努力、适应顾客当前这种不间断购物行为的企业,也将不间断地培育出忠实买家——所有相关的投入都将换回丰硕回报。与这些成功转型的企业相比,在今天继续坚持漏斗式营销的企业,无异于司机忽视油表警示灯而继续行驶。


 

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