湘鄂情谋划转型:关掉高端店进军白领员工食堂市场
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湘鄂情谋划转型:关掉高端店进军白领员工食堂市场

业绩巨亏、不断关店、谋划转型……A股市场上的民营餐饮第一股湘鄂情正因“三公消费”禁令发生戏剧性的变化。昔日的高端餐饮龙头,正逐渐向“员工食堂”的定位靠拢。

作者:熊晓辉

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i黑马导读】:业绩巨亏、不断关店、谋划转型……A股市场上的民营餐饮第一股湘鄂情正因“三公消费”禁令发生戏剧性的变化。昔日的高端餐饮龙头,正逐渐向“员工食堂”的定位靠拢。

7月24日,湘鄂情董事长孟凯向《中国经营报》记者表示,未来湘鄂情将把高端餐饮全部关掉。此前,湘鄂情发布《关于重大经营环境变化公告》称,中央出台“八项规定”“六项禁令”以来,公司酒楼餐饮业务收入大幅下降,公司将关闭8家门店以应对亏损。

湘鄂情发布的2013年上半年业绩预告显示,湘鄂情预计亏损1.6亿元到2.4亿元,上年同期盈利为7600万元。

凭借高端餐饮“攻城略地”并带领湘鄂情成功上市的孟凯准备“壮士断腕”。在记者采访时,孟凯语调低沉地表示:“把高端全部关掉,亏损的、接近亏损的都会慢慢关掉。”昔日的高端餐饮龙头正在向中低端下沉,湘鄂情希望在团膳和快餐市场发力。但转型能否成功,尚有待观察。

湘鄂情“选址”藏玄机?

孟凯对记者表示:“把高端全部关掉,亏损的、接近亏损的都会慢慢关掉。当然不会是今年都关,只要合同到期,都不会干了。”

位于上海繁华地带南京东路上的湘鄂情亚太店关门了。这家3月份开业的新店开张不过4个月时间,很多路过的人注意到了“湘鄂情”的招牌,还没来得及去吃一顿。

这只是湘鄂情此次关闭的8家店中的一家。

谁也没想到中央严格限制“三公消费”对餐饮业的冲击来得这么快、这么大。

7月16日,湘鄂情宣布关闭旗下8家门店,占其直营门店总数的近三分之一。包括北京西南四环店、北京南新仓店、北京万泉河店、南京阅江楼店、西安店、郑州店、拉萨店、上海亚太店共计8家门店。其中北京万泉河店2月份刚刚开业、上海亚太店3月份开业,此次也都在关闭之列。

湘鄂情预计,此次关闭8家门店实际损失额度范围达8000万元至1.1亿元。从公告披露的情况也可以看出湘鄂情的单店投入成本之大。万泉河店长期摊销高达2558万元,阅江楼店和西安店投入也都在千万元以上。

这与湘鄂情此前所奉行的高端路线相关。

上个世纪90年代末期,孟凯从深圳到北京开店,瞄准了高端餐饮的需求,主打公务消费。曾有媒体分析湘鄂情北京门店的选址,发现不少门店都分布在政府机关、军队大院,以及大公司周围。比如,湘鄂情北京总店,位于海淀区定慧寺海军总部干休所对面,周围辐射了大量党政机关。湘鄂情月坛店位于月坛南街,对门就是国家统计局,附近坐落着国家发改委、国家烟草专卖局、国家工商总局等政府机关。

为此,湘鄂情获得了快速发展,并于2009年11月11日登陆资本市场。但是自去年国家发布“三公消费”的禁令之后,湘鄂情的经营状况急转直下。

此前,评级公司鹏元资信评估有限公司(以下简称“鹏元资信”)发布的信用评级报告,将湘鄂情主体长期信用等级由AA级下调至AA-级,将本期债券信用等级由AA级下调至AA-级,评级展望调整为负面。

鹏元资信的报告显示,2012年,湘鄂情全国所有门店中,亏损的只有6家;而2013年一季度,在27家直营店,9家加盟店中,亏损门店已达23家。以去年单店盈利超2000万元的北京月坛店为例,今年一季度报亏350多万元。据媒体报道,由于客流减少,月坛店六层的豪华包间已改成办公室。

一口气关掉8家店,湘鄂情门店萎缩之快远超业内预计,但这还只是开始。7月24日,湘鄂情董事长孟凯对记者表示:“把高端全部关掉,亏损的、接近亏损的都会慢慢关掉。当然不会是今年都关,只要合同到期,都不会干了。”

套现2.17亿元自救

无法通过增发获取资金的湘鄂情只能继续减持手中持有的中农资源(6.82,-0.01,-0.15%)股票,来维持公司的现金流。

事实上,为应对危机,湘鄂情已经开始对酒楼餐饮业务进行经营策略调整,采取了停售高价菜、取消了厅房服务费、不设最低消费、酒水平价销售等措施。

但亏损来势凶猛,政令之下,高端餐饮消费遭受重创,湘鄂情不得不“断臂自救”。

7月12日,湘鄂情发布业绩公告称,因公司陆续关店影响营收,预计上半年归属于上市公司股东的净利润亏损1.6亿元至2.4亿元。这一数据上年同期为盈利7600万元。

湘鄂情定位高端餐饮服务,主打公务消费。截至今年3月,在北京、上海等地拥有直营酒楼27家,加盟店9家。在中央严格限制“三公消费”的背景下,湘鄂情从去年第四季度开始出现亏损。

公司公告显示,湘鄂情2012年盈利1.086亿元,而前三季度盈利1.104亿元,这意味着去年四季度湘鄂情亏损180万元。今年一季度,湘鄂情的亏损继续增加,大幅上升至6840万元。以上半年预亏1.6亿元到2.4亿元推算,今年二季度湘鄂情的亏损额扩大到9160万元~1.716亿元。

湘鄂情的股价处于历史性的低点。7月24日收盘,湘鄂情报收3.24元/股,总市值约26亿元,较年初1月14日时的47亿元总市值已经缩水近半。

由于股价低迷,湘鄂情4.5亿元的定向增发计划宣告流产。2012年底,湘鄂情披露非公开发行预案,拟向北京金盘龙文化发展中心(有限合伙)定向增发4.5亿元。7月1日湘鄂情公告称,由于二级市场股价低迷,公司虽一直积极寻求解决方案但仍无法就认购事宜达成共识,决定撤回定增申请文件。

根据湘鄂情当初定增公告,定增目的是为了补充公司的流动资金。“非公开发行完成后,公司流动资产、总资产与净资产均将大幅增加,可以有效缓解公司因业务快速发展而导致流动资金不足等问题,有利于公司未来各项业务的发展。”

无法通过增发获取资金的湘鄂情只能继续减持手中持有的中农资源股票,来维持公司的现金流。孟凯表示,公司已清仓中农资源股票。

7月19日中农资源再现大宗交易平台,两笔共成交1200万股,成交金额达8040万元,成交均价为6.70元。两笔交易的卖方营业部均为安信证券股份有限公司北京阜成路证券营业部,与湘鄂情6月5日、6日、17日大宗减持中农资源的营业部为同一家。

根据公开资料,2011年,湘鄂情以6.53元/股受让中农资源原股东新华信托3042万股股份,作价总计约两亿元。公告显示,自6月5日至7月17日,湘鄂情已经减持1829万股中家资源。加上7月19日的减持,累积套现约2.17亿元。

高端餐饮变身食堂

对于并购的资金来源,孟凯回答:“卖中农资源就是为并购储备资金。”

湘鄂情正在着手调整产业布局,由高端餐饮转型中低端餐饮市场。孟凯表示,未来该公司团餐以及中式快餐将成为主要营收来源,下半年可能大规模铺开。

“我们要做中国人的饭堂。”孟凯对记者表示。孟凯提出的对接标杆是国际团膳巨头。国际上排名前三的团膳集团分别是英国康帕斯集团(COMPASS)、法国索迪斯集团(SODEXHO)和美国阿尔玛克(ARAMARK)集团。康帕斯年营业额为200多亿美元,这让做大排档起家的孟凯羡慕不已。“中国没有做得大的。中国人最多,市场比国外大得多。”

被孟凯看好的团膳业务,实际上就是承包企业、校园、医药和政府机构等食堂。7月21日,湘鄂情有关负责人透露,年内在上海完成100家白领员工食堂。

2012年4月和7月,公司分别以1.35亿元和8000 万元收购了上海齐鼎旗下的“味之都”中式餐饮连锁(以下简称“味之都”)和北京龙德华餐饮管理公司(以下简称“龙德华”),8月份增资深圳海港。其中北京龙德华就以团膳业务为主,拥有近30家大中型团膳客户。2011年营业收入为7034万元,净利润1043万元,净利润率14.8%。

按照孟凯的计划,湘鄂情公司业务分为4个事业部:一是湘鄂情所代表的中式餐饮、传统餐饮;二是以味之都为代表的快餐;三是以龙德华为代表的团膳事业部;四是食品工业事业部。目前湘鄂情酒楼业务占据80%以上份额,未来快餐和团膳业务将占湘鄂情营业收入的80%,而酒楼业务则将缩减至20%,完成“二八转换”目标。

团膳与高端餐饮类似,需要借重政府和企业大客户。借助于孟凯多年经营的人脉,收购之后,龙德华团膳客户已从30家扩张至目前的60多家,其中包括华为研究中心近7000人的员工食堂。官网的一篇新闻稿显示,7月8日湘鄂情团膳中标国家商务部员工餐厅项目。

一位上海餐饮协会人士告诉记者,国内团膳市场竞争亦颇为激烈,上海市场团膳外资份额占比在80%以上。湘鄂情团膳业务面临市场竞争压力,短期内能否达到预期经济效益,还有待观察。

东兴证券研究员高坤认为,团膳市场份额已占餐饮整体市场的30%~40%,还处于市场化的初期阶段,外资企业虽然占据了垄断份额,但中餐业务一直是其短板。中餐团膳企业的后来居上将是大势所趋。高坤还认为,政策对于高端餐饮的不利影响引致的行业分化加剧、拟上市企业壁垒提高为湘鄂情提供了收购整合的大好时机。

孟凯透露,在团膳业务布局上,还会继续加大并购力度。“业内有很多这样的小微企业,通过收购壮大。”

对于并购的资金来源,孟凯回答:“卖中农资源就是为并购储备资金。”此外,他还透露,正在筹备发行餐饮行业产业基金。“现在几家基金公司都在谈,不久就会公告。”

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