电商精益之路:细节的艺术
王静静 王静静

电商精益之路:细节的艺术

在中国电商从野蛮生长步入精益时代之时,精细化管理确实已成为很多电商人的共识,但它又是一种无法言说的痛——扯虎皮夸大其词者众多,能弯下腰扎实苦干者寥寥,问题出在哪里?

i黑马导读】:在中国电商从野蛮生长步入精益时代之时,精细化管理确实已成为很多电商人的共识,但它又是一种无法言说的痛——扯虎皮夸大其词者众多,能弯下腰扎实苦干者寥寥,问题出在哪里?

文/刘琪

今年清明节时,国美在线新任总裁牟贵先撰写了一篇电商悼词,痛斥“长期野蛮的价格战屠戮”、“价格屠夫”以及“破坏主义、数据操纵者、资金投机者”,呼呼行业拥抱电商的本源——“零售”。某种程度上,这是一篇电商转型精细化运营的檄文,而牟贵先在上位之后,也确实想从供应链、用户体验、品类差异化等方面进行一些新尝试。但国美在线随后的“最强店庆月”促销中,却依然还需要依仗价格战策略,来争取平台电商席位坐定前的空间。

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也曾有媒体专门列出在去年陨落的十大垂直电商,并取了一个令人放大神经的标题:“2012电商大败局”。现在回头来看,该名单中的企业,无论是团宝、24券,还是维棉、品聚、红孩子,几乎都有着大笔烧钱、管理粗旷,最终难以为继的共性。

“到底是安心做小而美,还是继续快速扩张,以承载更大的投资方梦想?这是一个令人焦虑与纠结的问题。”有服装电商的高管人士称,大家心里都知道该勒紧腰带过日子了,但打工者的心态、上市梦的搅动以及对互联网营销的过度乐观,使得很多垂直电商的老大还在纠结,难以狠下心来扎实做精细化运营。

在中国电商从野蛮生长步入精益时代之时,精细化管理确实已成为很多电商人的共识,但它又是一种无法言说的痛——扯虎皮夸大其词者众多,能弯下腰扎实苦干者寥寥,问题出在哪里?

从大跃进到大饥荒

5月8日,派代网总裁邢孔育在微博中写下这样一句:“去年还很活跃很多的淘品牌,自去年双十一之后,似乎一下子人间蒸发一下。”NOP创始人刘爽随后做了跟评,“以前的电商都是撑死的,现在的电商都是饿死的。陈年前年年底就说了,要做好从大跃进到大饥荒的准备。这句话很多人没听进去,所以去年、今年、明年会有很多饿死的”。

两位圈内人的对话引出了目前的电商大困局:丁吃卯粮,再赶上卯年大旱。

两个凡客追随者便是如此遭遇:曾被冠以“凡客学徒”的维棉网在去年8月骤然停掉,而另一个追随者则是许晓辉的初刻,这个小众品牌电商基本算是精打细算过日子,最终还是卖给了凡客,许晓辉只身一人重返凡客,而初刻的品牌命运已无人问津。

那么,为何会出现从大跃进到大饥荒?为何原本坚信互联网模式优越性的电商人,在一番改造传统商业世界的激情迸发之后,却纷纷折戟轻公司?

首先,一直有一个资本原罪伴随着几乎大部分的电商创业者,它如同美丽的罂粟一般,搅动起的浮躁、粗放的电商运营心态几乎压倒了一切。有一个令人叹惋的故事在于,在维棉倒闭前的两周,尽管自身状况糟糕,但维棉还是选择了花重金投放分众的楼宇广告,想试图用近乎悲壮的最后一搏,来换取融资上的转机。

即使是轻公司标杆的凡客,在最近2年中也没有摆脱资本原罪的困扰,这也导致了它的路径摇摆:如果要做品牌电商,凡客就需要暂时抛弃上市梦,学习小而美电商狠砍成本,但它在品控、供应链整合、管理机制理顺等运营层面并未有根本性改善,并正面遭遇越来越多的转型线上的传统服装品牌;要做平台电商,凡客就得重拾砸重金买流量、快速规模扩张的路线,而据投资界透露的消息,凡客在F轮融资之后,估值已降到10亿美元,这远低于当初32亿美元的预期,这意味着任何一种融资方案都会造成投资人的损失。

除了资本原罪,另外一个一直被忽略的原罪在于互联网人做电商的“DNA原罪”——他们坚信只要货品交到自己手中,用互联网模式就一定可以迅速销售出去。不过,他们更习惯于制造一个个的互联网营销神话,并精于这种“短平快”的操作模式,却又不愿也做不了细活累活。

放到电商运营层面,鼠标人对阵水泥人,始终存在一个博弈的风险:“凡客”们学习传统服装企业的供应链能力、品控以及品牌塑造,会很慢,需要时间积淀;反过来,传统企业认真研究和学习“凡客”们的互联网营销手法,则会很快。在如此剪刀差下,轻公司靠轻模式与互联网营销积累的相对竞争优势,几乎已会荡然无存。

在凡客内部,很多事业部的负责人还是互联网人主导,包括一些服装设计与编辑团队也是如此,缺乏传统服装零售经验。实际上,凡客的团队文艺范偏重,这使得VT、帆布鞋等文化属性较强的产品可以快速畅销,但真要切入快时尚界,凡客需要懂时尚趋势、能做累活细活的水泥人加盟,并融为一体。

只有当轻公司们认真反思这两大原罪,一切才能实现真正意义上的回归。

去年,有关陈年“反思”凡客的媒体报道有些过载,但凡客的真正回归始于2013年。4月下旬,陈年出现在泉州的中国鞋服行业电子商务峰会的现场,向在场的服装界大佬们推销自己的平台化构想:“我们愿意把凡客3000万实际购买用户,把每天巨大流量分享给传统服装、服饰品牌,我们愿意把自己所不擅长的品类开放给大家。”

在此之前,凡客已经和李宁连续做了两次特卖,价位最低至19元,货品几乎在短时间内即销售一空。

表面上看,凡客会走一条“自有品牌+开放平台”的模式,但问题的本质其实在于凡客已不再纠结于模式,而只问生意。有凡客内部人士称:“凡客已经放弃做Zara或优衣库的野心了,为何一定要做自有品牌限定自己,为何凡客就不能做平台渠道?实际上,陈年不是不要自有品牌了,原有发展好的产品线比如VT、帆布鞋还会保留,他只是要对原先无节制扩张的产品线进行理性收缩。”

对凡客而言,回归只是新的开始,它有太多的精细化细节需要补课和耐心打磨。

例如,陈年在年初已提出凡客要全面盈利,如何精打细算过日子将是一个挑战。“凡客正常毛利率能到40%,但营销费用曾一度占据50%,目前降到10%,加上20%多的管理成本、5~10%的物流配送成本,控制不好就亏了。”有业内人士称,即使凡客的规模再大,中国传统的大工业供应链依然难以短期内撼动,这种产业链共生体系是传统服装品牌的强项,凡客需要从头学起。

某种程度上说,陈年引来品牌商做特卖,并砍掉冗余的产品线,有两层深意:一层是暂时还做不好像招商、费用率控制、供应链整合等难度较大的活,就回归互联网轻模式,帮助服装企业清库存;而另外一层深意则是利用品牌商的价格优势,来刺激和倒逼产品线的负责人与之竞争,败下阵来的产品线将面临解散的命运,由此刺激他们关注精细化运营。

“人人唯品会”

不出所料,一个个“人人唯品会”的时代终于来了。

5月7日,当当上线“尾品汇”名品特卖频道,名字完全与“唯品会”谐音,李国庆也放出豪言:“名品特卖必须3折以下,当当网今年要力争进服装网购前三。”另一位服装大佬陈年也在微博中发声,称“(凡客的品牌特卖)应尽快推动降低扣点,5%为上限,不能再高了”。此外,天猫已宣布2013年会重点扶持“品牌特卖”,化妆品垂直电商聚美优品的名品特卖甚至称品牌商可以不入仓,而京东商城也上线了其特卖频道“京东闪团”。

这意味着闪购模式将成为一种电商“标配设施”,有趣的是,在遭遇强敌抢食之时,唯品会的表现颇有些岿然不动的姿态。

据电商投资人余扬寰透露的数据,自去年10月以来,唯品会的平均每日独立IP访问量稳定在40万左右,今年2~3月上升到50万左右,而4月底唯品会电视广告推出后,有几天达到100多万访问峰值。而这也正是这几大平台推出品牌特卖的时间段,“从流量数字本身可以看出几大平台推出相同销售形式并未对唯品会的用户流量产生大影响”。

自去年3月流血上市以来,唯品会因其独特的闪购加特卖模式、奇诡的节奏把控、刻意的低调风格以及令人咋舌的扭亏大逆袭,被媒体封为“中国电商第一妖股”。随后,特卖模式便逐步蔓延为一门显学和一种电商标配,加之中国服装行业的库存危机,似乎人人即可均沾唯品会的模式红利。

触电会创始人龚文祥近期在微博中披露了某电商平台的特卖招商标准:货值要200万起、大品牌可售后24小时内入中转仓、小品牌必须入仓、扣点25%……有电商运营人士随即算了一笔账,如果以唯品会的能力值为基准,该电商需要有50%的售罄率计算,每天上线10个品牌,日销售额过1300万,才能做到48亿的销售额,最后得出结论“可能性几乎为零”。

这就涉及到一个核心问题,为何唯品会能够做到,它有哪些杀手锏?

一是强悍的招商能力,善于开源。在2011年之前,多是唯品会主动找到品牌商来售卖,买断货品的比例较大,但随着唯品会清货能力显露威力,现在变成品牌商主动来找唯品会,买断的比例在下降,而代销的比例上升,由此也拉高了毛利率水平。据唯品会2012年的财报,已经有超过5000多个合作品牌,这种覆盖度是其他家无法相比的。同时,唯品会一方面跟一些品牌商签订了排他性供货协议,而品牌商处于避免繁琐流程、以及防止留下“到处甩卖”印象的心理,几乎会让唯品会处于一种赢家通吃的状态。

二是精打细算过日子,善于节流。在唯品会内部有个花钱的标准,那就是“小钱不省、大钱不花”。电商独立顾问青鸟仔细分析了唯品会近两年的财报,发现唯品会的节流能力几乎是业内最强的,比如唯品会的招商团队会严守20%的毛利底线,以从根本上保证盈利空间;不断持续降低订单履行成本(Fulfillment),由前年Q4占销售额的18%降到去年Q4时12~12.5%的水平,其中,它在干线物流的独特设置能在不伤害配送体验的同时,有效地降低物流成本;唯品会除了在网页搜索和网址导航做了营销投入,几乎不做大的广告投放,而其营销ROI却能够达到1:25,营销费用从2011年Q4的6.39%继续降低到2012年Q4的4.2%。

“唯品会2012年的财报交的无疑是国内电商界最漂亮的,它是靠诸多运营细节的表现来提升自己的盈利水平。电商运营的高效率绝不是说说就能做到的,它需要一个持续改进的过程。”青鸟称。

三是强大的商品运营能力。据唯品会2012年Q4财报,唯品会的活跃用户达到260万,单位用户单季订单数达3.38个,平均用户收入达115美元。而据唯品会对外透露的数据,其用户重复购买率超过70%,这足以傲视诸多电商同行。青鸟认为,这背后的原因在于“唯品会的货好,有好货卖,且能够找到精准的销售对象”。

据红杉资本中国基金董事总经理、唯品会董事刘星透露,唯品会的买手团队有250多人,他们几乎全是来自时尚行业、零售行业、服装行业的资深人士,同时,唯品会还积累了大量的商品销售数据,而在将买手感性经验与理性数据分相叠加之后,才可以决定第二天的活动卖什么品类、品牌、商品以及如何组合搭配。

此外,唯品会的库存周转也堪称高效,其仓库平均每5天就要更换一次SKU。当然,很多人不理解为何唯品会一定要自建仓库,并要求品牌商将货品入仓。在青鸟看来,很多传统服装品牌并没有快速处理订单和及时发货的能力,这会让用户体验处在不可控的境地;同时,服饰类的产品退换货率都很高,麦考林一度达到了30%,如果不先入仓,货品退换会极为繁琐,且难以与品牌商进行后续结算。

某种程度说,唯品会为后来者所树立的真正门槛在于如何用一套精细化运营的方式,来持续优化其商业模式。无独有偶,唯品会高级副总裁唐倚智也对媒体表示,“做闪购有千百万个细节,别人模仿我们,有很多很多细节是没办法模仿的,企业的DNA是没办法模仿的”。

通往精益电商之路

未来趋势已经很明晰,由粗放电商走向精益电商是必要的转型之路,也是消弭原罪短板、树立竞争门槛的重要途径。电子商务观察家林海称,“精益化确实是电商发展中的一个主要矛盾,无论电商使用多少手段,如SEO、直通车等,只要电子商务销售的不是精益化产品,电商的管理不是精益管理,营销不是精准营销,电商的转化率就很难提高”。

不过,林海也发现了更值得探讨的命题:电商发展必需区分普通的长尾和精益的长尾,亚马逊经营的是普通的长尾产品,它销售一百年也难以改变亚马逊微利的情况。

“到底是做品牌抓住消费者的心智,还是走平台长尾追求高效率?这两者的占比不同,精细化的思路也会截然不同。”在银泰网副总裁林琛看来,在大平台的格局已定之后,能剩下的垂直电商一定是基于用户特定需求的垂直深耕,而非基于品类垂直,像铁血社区、YOHO!有货等电商就是典型代表。

除了上述基于需求垂直的精细化运营,精益电商还应该在其他三个方面下足功夫:

锐力。在今年年初,陈年在凡客年会上做了题为“2013轻装上阵”的演讲,除了反思自己低估了管理一家大公司的难度,他还反思曾经“无视凡客既是一个时尚品牌公司,也是一个跨度最长的互联网公司”。这涉及到一个电商精细化运营的核心问题,实际上不在于你是重公司还是轻公司,而在于能否培养一种管理与运营上的一种锐力,你可以从单点突破,也可以让跨度极长的链条生出锐利的刀锋。

林琛分析称,“淘宝其实是在营销环节薄薄切了一刀,而凡客如果能在自己擅长的VT、帆布鞋或法兰绒衬衫上保持足够的锐力,并向上游原材料再进一步,至少可以再节省20%的成本”。

同时,管理上保持锐力也非常重要,实际上包括陈年、刘强东等很多电商大佬并之前并没有领导万人规模公司的经历,对他们而言,现在就如同在高速公路上行驶,却还要随时更换轮胎。比如,刘强东在年初的内部讲话中,仔细阐述了“修养生息”战略的要义,并透露出对管理失控的警惕,他甚至说:“如果京东失败了,那也肯定不是因为投资出了问题,不是因为市场变化或消费者的需求变化,而是我们团队出问题了,而最主要的原因是我出了问题。”

共赢力。按照传统的惯性思维,电商可以凭借规模效应倒逼上游供应链,但真正的良性产业链合作不在于控制力,而在于共赢力。从采销型平台电商来看,目前依然有延续着要扣点、拖账期等线下商业地产的旧习,同时,其价格策略往往会搅乱供货商的渠道体系平衡,其平台生态的构建还远未到和谐共生的地步。

而从自有品牌电商来看,快时尚、快电商已经成为行业趋势,但它们时差出现订单节奏失控、资金时足时缺等问题,致使上游供应链无所适从。同时,有些电商并不善于做供应链布局,缺乏与供应商共同爬坡成长的心态,随意更换供应商,最终导致自己丧失口碑,无人愿意接单。

数据力。“电子商务创想力模型将以数据为核心进行重构与升级。”在阿里巴巴年初发布的《2012电子商务创想力报告》中提及,数据驱动的电商精细化运营将为电商企业突破发展瓶颈提供一种新的思路与方法。电商企业要在消费者端、营销端能够充分利用数据,而其他环节如产品端、渠道端、物流端等,也要随需而动。

不过,所谓的电商大数据依然还有些照猫画虎的味道,很多电商认为只要有了大数据意识就能够水到渠成,但实际还有很多问题没有解决。比如电商运营数据的采集尚不够全面,整个电商组织架构中数据孤岛问题严重,没有连通为一个有价值的数据平台,而业务部门KPI指标设置不合理,也会导致对数据洞察能力的破坏。此外,整个电商行业的数据依然碎片化,大企业多用截留心态而非开放心态对待数据资产,这也使得电商无法获取全网的数据洞察能力。

最后,有一个必须承认的悖论在于,探讨精细化的模式本身并没有太大意义,也不存在一个包治百病的完美模式,真正重要的是可持续优化的执行能力,将电商做成一门细节的艺术,这才是精益电商的本义。

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