中国移动互联网的商业化,已走到哪个位置?有哪些模式?
王静静 王静静

中国移动互联网的商业化,已走到哪个位置?有哪些模式?

移动互联网发展已经5年多。但纯粹靠移动互联网产品寻找到商业模式,进而上市,或者一年内PRE-IPO的公司,寥寥无几。本篇文章谈中国移动互联网现在摸索出来的商业模式。先从PC互联网谈起。

【导读】移动互联网发展已经5年多。但纯粹靠移动互联网产品寻找到商业模式,进而上市,或者一年内PRE-IPO的公司,寥寥无几。本篇文章谈中国移动互联网现在摸索出来的商业模式。先从PC互联网谈起。

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一、PC互联网盈利模式十五年发展定型,但也经过长时间探索

经过十五年发展,中国互联网盈利模式已经成型。按照收费对象分为前向和后向,一个2C,一个2B;按照盈利方式,可以归类为以下几种:广告、增值和电商。

广告:展示广告、搜索广告、线下商家、网址导航等,按照付费模式有CPC、CPM, CPA, CPR, CPP等;

增值:QQ各种钻、虚拟物品、游戏道具、XX会员、9158、世纪佳缘邮票等,在免费之外提供的都可以算增值服务;

电商:B2B、B2C、C2C等模式。背后有更复杂的商业模式,例如面向卖家的服务费、广告、保险、互联网金融等;按照商品分为实物商品、线下服务、虚拟内容。虚拟内容又包括电子书、音乐、动漫、视频等;

当然还有其他的划分方式,一些小众灰色的模式这里也没有涉及。也有将游戏归为单独一类的。因为游戏即有按照时长收费的,也有道具的(增值),手机游戏还有卖App下载(类似单机时代卖盘)。对于互联网盈利模式的分类方法仁者见仁智者见智,可以明确的是互联网盈利模式已经定型。不论是巨头,还是创业公司想寻求互联网产品的商业化,都绕不开这几大类模式。

有意思的是,中国互联网三巨头BAT对三大盈利模式各有所长。百度依赖搜索广告;腾讯70%左右收入则是游戏和增值服务,都可归纳为增值,而广告收入占比仅30%左右;阿里则是电商模式的集大成者。

二、移动互联网商业模式,是PC互联网的延续,还是颠覆?

下面从拿到船票的巨头、TOP或者移动互联网存在感较强的互联网公司等角度分析移动互联网当前的商业模式。

1、腾讯拿到贵宾舱船票,移动商业化暂未起步

腾讯的两张船票微信和手机QQ,鉴于相似度太高,这里仅仅讨论微信。微信坐拥4-5亿用户,具备平台特征又兼具媒体、社交属性,将移动互联网时代的社交化、本地化、移动化(SoLoMo)几个特点都占齐了,腾讯自身又有丰富的资源例如支付、游戏等与之协同,商业化前景已经被大量地讨论。几乎人人都可以对微信的商业化指点江山。除了直接向用户收费——不过微信已经承诺不会向用户收费了,似乎其他商业模式都离不开广告、增值和电商。

姑且看看前期被官方和非官方畅想的几大盈利途径:微信游戏被谈得最多,也被认为是最先的着力点;O2O:商家CRM、团购、微信会员卡、二维码、大数据营销,也已经有人在说“社会化电商”或者“朋友圈电商”了;App市场:微信作为一个超级平台级App(甚至有微信操作系统、微信浏览器的提法),公众账号成为一个轻量级App,微信成为这个轻量级App分发市场。随之而来的是微信分发分成、微信App广告、微信数字内容(阅读、音乐、视频都归在此)、开放平台、微信群发服务。

除了App市场的“付费下载分成”,其他商业化途径都离不开广告、增值和电商这三大模式。

2、百度拿到移动互联网船票,商业化领先一步

百度也已拿到移动互联网船票。搜索App、移动地图和魔图用户数已过亿,百度移动月活跃用户数过亿,地图LBS日活跃用户过亿,日定位请求20亿次。从指标上已拿到船票。近日宣布即将以19亿美元的天价收购91无线,将巩固应用分发领域的地位,使应用分发成为即搜索、地图后的第三大入口。

此前李彦宏及百度多次表明:移动互联网还没有ready,尤其是针对搜索。包括基础设施、移动技术和商业模式。百度今年初态度大转弯,不再提困难,而是快速在移动端进行多重布局。包括力推搜索、地图、魔图App和云战略;加强移动技术如深度学习的探索;打通PC和移动端凤巢广告系统;在全国250个城市开展百度移动的营销活动,探索百度游戏、收购91无线等。

从用手里大概三分之一的现金收购91无线可以看出,百度大力押宝移动互联网,并且有信心在未来可以快速收回成本。其二季度财报宣称“移动营收占比已超过10%”。根据李彦宏在分析师会议的回答可知,这部分收入主要来自移动搜索广告,大幅提升的原因是因为广告系统的PC端和移动端被打通。李彦宏也提到:“收入中有应用分发的部分,但是很少,我们也有移动游戏,这方面很好地利用了我们的应用分发能力,增长很快”。

也就是说,百度在移动互联网的营收模式主要是广告、游戏和应用分发。

3、阿里移动互联网战略是支撑,商业化离不开O2O电商

阿里巴巴在移动互联网的布局则是两条腿走路,自有产品自然延伸到移动端,例如手机淘宝(微淘)、手机支付宝;其他的需求则通过激进的投资完成。包括微博、高德、UC、虾米、友盟、陌陌、丁丁等。这些投资,有的是为了提升IPO估值,有的是为了业务层面的合作。但整体来看,目前离打通远,离全面融合更远。

阿里的整体移动互联网战略如何还得等上市前后才能明晰,笔者预计其移动互联网战略应该是为其整体的“平台、数据和金融”服务,或者用来支撑本地生活服务、O2O等“故事”。阿里应该不会单独对待移动互联网。

基于此,阿里巴巴的移动互联网的商业模式则依然是围绕电商。从B2B、C2C、B2C、B2B2C等模式延伸到O2O。

4、其他互联网大公司移动商业化:五花八门,不过都是PC延伸

除了三大巨头,再看看其他在移动互联网领域有存在感的互联网大公司,有什么特别的商业模式呢?

1、小米:估值近百亿美元。“互联网手机”模式说白了,对苹果生态体系的照搬。软硬件、系统和内容一体化,硬件、App分发、米聊(小的微信生态)。如果NFC近场支付推成功了,O2O;

2、360:PC端是广告,浏览器+网址导航,网页游戏,以及想做成的搜索。移动互联网多了个应用分发;

3、搜狐、网易:移动端都是新闻客户端。媒体属性,广告;搜狐搜狗前途未卜,移动端商业模式很难突破百度。号码通或许有创新的模式出来;

4、新浪:移动端微博。给阿里巴巴打工导流量+广告,少部分增值(会员、企业营销服务等);

5、豆瓣:数字内容(阅读)、增值(FM会员)、广告(FM声音、电影、品牌广告给商城导流、线下导流);

6、大众点评:广告+电商(O2O、团购),与阿里迟早必有一战;

7、UC:广告+游戏;

8、团购网站群:电商(O2O);

9、手机游戏:付费下载减少,应用内付费增多。还是道具,回到增值;

再看看移动互联网领域的概念股,则基本集中在手机安全(网秦)、手机游戏、手机数字内容(视频、动漫、音乐)、运营商、手机及周边厂商、通信设备厂商、手机平台支付厂商等。这些公司并不是传统意义上的“互联网”公司。其中运营商比较特殊,其正在逐步向上下游渗透,例如中国移动的九大基地就与互联网企业的业务正面竞争,移动音乐、移动阅读、移动动漫等产品则是业界领先。

五、移动互联网盈利模式总结:PC互联网盈利模式的延伸,但有几个整合

1、绝大部分移动互联网产品的盈利模式是PC互联网模式的延续。广告、增值(游戏)和电商;

2、源自PC但照搬又很困难。移动互联网有着完全不同的生态,包括网络、硬件基础、支付渠道、用户习惯都与PC互联网相差甚远。不能照搬。例如传统的展示广告在移动互联网正在面临失效,因为用户不点。

3、应用分发看上去是百度、360等公司新的营收模式,但不是新模式。实际上,如果应用分发依靠付费下载分成,又回到“卖软件Copy”的“前互联网时代”了,此时应用分发角色则提供交易场地和支付渠道,电商模式;App则趋向于下载免费,应用内收费。这意味着应用分发市场的模式又回到了广告和增值。

4、电商趋势一虚一实。数字内容的春天来了,虚拟产品的电商;顽固不化的线下实体的冬天来了,互联网向线下渗透。

5、硬件复兴。以小米为代表,互联网与硬件结合的新模式。

6、不同模式的结合。“微信沃卡”标志运营商的前向收费模式(包月、时长、流量)和互联网三大模式存在结合的可能性。

可以发现,移动互联网的商业模式依然离不开广告、增值和电商三个大的模式。但并非照搬原有的模式。就算有创业移动互联网产品有全新的模式,也很难突破巨头。因此,如何让原有的三大模式成功移植到移动互联网,比“创新移动互联网新模式”更加现实。

六、创业公司很难创造全新的模式进而颠覆传统互联网巨头

小米算创业公司,小米未来如何发展还看不清楚。当前中国智能手机市场增长的红利,是小米可以从众多终端博弈者中脱颖而出的土壤。小米的模式模仿自苹果,也谈不上新模式。如果抛却小米的硬件不看,作为互联网公司小米并无特别的模式。

其他移动互联网领域的新秀创业公司,例如陌陌、唱吧、啪啪、3G门户&Go桌面等暂时也没有明确的商业化路线图。根据互联网的发展来看,找到一种适合公司或者产品的商业模式已经非常困难。如果想创新找到一种前所未有的全新商业模式则比登天还难。

以UGC(用户创造内容)为代表的WEB2.0概念出现时,有声音说WEB2.0要颠覆WEB1.0。但WEB2.0并没有“革命性”地改变什么。老三大门户依然挺立,新三大巨头则在上演马太效应的“强者愈强”。WEB2.0在中国的代表产品人人网、新浪微博等则陷入困境。前者市场和市值萎缩,后者则暂时放弃上市接受阿里投资,沦为阿里的打工仔。

正如吴军博士在《浪潮之巅》的观点,“所有 Web 2.0 的公司都没有在真正意义上找到自己的商业模式,并最终将被能成功演变为 Web 2.0 的传统互联网 1.0 巨头所超过。”

同样在移动互联网时代(移动互联网会颠覆PC互联网,故没有WEB3.0的说法,而是称之为“后互联网时代”或者“后PC时代”),移动互联网创业公司在无法寻找到独有的、有效的的商业模式快速追上巨头时,很可能会被巨头超越。

各大巨头已将重心偏移到了移动互联网,对这个新大陆虎视眈眈。产品可以山寨,模式可以复制,移动互联网公司的创业者要么被其虐杀,要么被其收编,被巨头纳入怀中正在成为越来越多的中国创业者的切实可行的梦想。

总结一下:①移动互联网经过五年发展,盈利模式已经逐步清晰:依然离不开传统互联网广告、增值和电商三大盈利模式。②移动互联网会有互联网和硬件的整合、多重营收模式的整合、线上和线下的结合。③移动互联网创业公司几乎很难通过商业模式的创新突破巨头,因为移动端商业化已经很难,而巨头也已虎视眈眈。④能被巨头收编是一个不错的结局。不论是巨头还是创业者的移动互联网商业化,更需要解决的是原有商业模式的移植问题。

作者为爱科技网创始人,他的微博为@广州阿超,微信为SuperSofter

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