移动游戏该如何掘金全球市场?
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移动游戏该如何掘金全球市场?

在国内手机游戏行业红红火火的今天,无数的创业者与开发者迅速投身至这座金矿中来,短暂的研发周期,批发式的市场策略,殊不知,十者有九死一重伤,与赌博无异。

作者:张翰荣

【黑马导读】在国内手机游戏行业红红火火的今天,无数的创业者与开发者迅速投身至这座金矿中来,短暂的研发周期,批发式的市场策略,殊不知,十者有九死一重伤,与赌博无异。笔者经常跟一些投资人朋友开玩笑说,投资手游,还不如去澳门赌几把呢!

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中国手机游戏市场正处于爆发期,这一点无人异议,但为什么产品的成功率不升反降?笔者总结认为主要原因是“不理性”,呈现为以下3点:

1.市场规模爆发首先导致的是产业链下游的增长,手游行业也是如此。目前国内Android渠道商、平台商数量呈非线性增长,有个几百万用户就急切地想分一口蛋糕,这种激烈的竞争导致用户获取成本急剧上涨。一些看似收入很高的产品被渠道一瓜分后所剩无几,有些甚至亏损。

2.开发者数量过多,多为同质性产品。目前国内市场的产品类型屈指可数,无非就是类MT的卡牌,类页游的RPG,类P&D的三消,类COC的塔防。抄的抄,换皮的换皮。我记得顽石吴刚最近发表过“市场规模增长但行业竞争力却急剧下降”的看法,一语道破中国手游现状。

3.缺乏全球化的眼光。绝大多数中国开发者只着眼于中国市场,一被问到国外市场则完全一头雾水。

移动游戏的定位

言归正传,本文笔者主要阐述移动游戏的全球化战略。那么首先要搞清楚,什么是移动游戏。

笔者不是一个热爱抛头露面的人,参与的公开活动不多,但一些重要活动还是没有缺席。经常与一些国内的开发者、发行商、渠道商交流,发现在他们的字典里,移动游戏=手游。笔者认为不然。真正的移动游戏,不单只是手机终端,还包括其他可携带式设备,如平板、掌机等等。要搞清楚国外市场,必须先对移动游戏有个清晰的定位。随着智能手机和平板的出现,苹果与谷歌几乎革掉了索尼和任天堂在传统掌机市场上的命。数据表明,PSV与3DS等掌机销量逐年急剧下降,而iPad的总销售量已经几乎跟iPhone持平,成为最重要的游戏终端。著名创业公司Supercell早在其创业期间就明确了“平板优先”的策略。真正的移动游戏,应该是跨屏、跨终端的一个巨大市场。

为什么要走向全球化?

App Annie数据表明,中国iOS市场规模目前稳居世界第4,大约相当于日本的一半,北美的1/3;Android市场规模不及韩国一半。试问这样的市场规模,如何能承受如此多的开发者瓜分?经典营销案例告诉我们,在信息流通的市场里,客户永远不会平均分布在各个产品中,而是集中在部分优秀的产品中。因此,国内市场产品成功率低的状况是早已注定的。国内开发者的出路在哪里?如此之大的海外市场,为什么非要窝在自己家里厮杀呢?

早在2011年,国内一家低调的开发商Tap4fun已经进军海外市场,并且在2012年成为中国在海外市场收入的冠军。目前,有过成功产品的公司,如触控、蓝港、乐动卓越等均已经向海外市场发力。日前,触控旗下品牌“Punchbox Studios”依靠其与日本KONAMI合作的《魂斗罗》一举夺下北美付费榜第一,并且持续两周之久。由此可见,陈昊芝在国内活动频频,不停鼓吹国内市场的同时,已经在国外市场上先行一步。

全球化是未来移动游戏的必经之路。走全球化路线,让开发者能够把产品研发放在主导的地位,而不是把渠道放在重心;有利于小型团队压缩团队规模节约成本;从多个国家获取收入,更易于在产品数量有限的情况下规模化。

如何做全球化?

笔者认为这个环节才是大家最关注的。脱离了“怎么做”,前面所说全部都是废话。因此,笔者也跟大家分享一下这两年来研究海外市场所得的一些粗浅经验。

心态

要做全球化市场,首先要把心态放正。国内开发者大多太急功近利,浮躁,想趁着风头捞一笔,暴发户心态。古代兵法有云:“未攻其城,先攻其心。”领兵打仗,拼的不是人数,而是士气。做市场也是一样,没有一个正确的心态,没法做。

国内产品“出海”通常被定义为“必死无疑”,笔者总结,下这种定义的人通常有两种借口:

1.美术风格不符合国外人口味。

在自己家里热衷于抄袭与换皮,随便换一种美术就出一款新产品的公司多不胜数,却头痛美术上的问题。COC,Hayday,以及众多Zynga的社交游戏已经证明了Q版风格在欧美依然吃香,老外没有规定只玩暗黑风的游戏。

2.市场规则不明确。

在欧美这样的成熟市场,有着统一的开放平台,市场规则比起国内众多的渠道分化要简单明了很多。笔者今年参与北美GDC,学习了众多国外产品成功的经验,他们总结出一个定律:获取用户的成本高低关键在于产品品质。中国开发者热衷于搞市场,却往往忽略对产品自身的打磨,这样才导致了中国制造难以“出海”的现象。若中国开发者能真正静下心来,打磨产品,相信进军海外市场并非难事。

适合全球化的产品设计

在今年北美GDC的议程中,不少国外的友人也在谈论中国、日本、韩国这三大独特的市场。他们认为,在这些独特的国家中做产品的Localization(本地化)不能只是翻译那么简单,而要从产品设计的角度出发。相反,国内开发者要“出海”,也要做出符合国外玩家喜爱的产品设计。总的来说其实就是一句话:“Less is more.”具体一点笔者归纳为以下3点:

1.玩法设计上,海外移动游戏不适合过多的复杂的玩法系统。国外的玩家非常注重原汁原味的手感体验,也就是动作游戏中所谓的打击感,策略游戏中的策略性,欧美玩家尤为突出。他们对国内游戏目前过多的玩法系统设计不以为然,这样复杂的系统到他们手上,他们是不会愿意付费的。一款全球化的游戏,必须要有一个优秀的核心体验,和数个简单明确的延伸玩法系统,不宜过多。虽简单但也可做得有深度。

2.付费设计上,海外玩家不喜欢过于复杂的付费结构。国内手机游戏传承了页游的一套优秀付费设计理论,可这套理论在海外难以走通。传统的消费者心理学研究已经表明,选择越少越快乐。(质疑这条理论者建议去看看最基础的消费者心理学书籍)游戏付费设计也是如此。在付费设计上,不宜给玩家过多的付费点,这样会让玩家分不清主次,摸不着头脑,会对游戏失去信心。拿目前全球最成功的几款产品来总结其付费点,均不会超过3个。

3.注重平板体验。苹果官方数字表明,iPad的全球用户数量已经接近iPhone,并且他们的游戏特征更为显著,粘性更高,付费率更高。Supercell的Clash of Clans成功后,其平板优先策略许多公司均在效仿。国内开发者要进军海外,不得不把平板上的体验做好,这对国内开发者来说也是一大挑战。

分区域的市场策略

全球独代的模式在国外早已不流行。独代模式对开发者来说是很致命的,一方面,就算是EA、Gameloft这种巨头公司,在某些国家也是缺乏自身优势;另一方面,交出了独代就意味着开发者已经毫无把控能力,代理公司如何定价,如何推广等已经无权过问。因此,笔者还是建议采取分区域合作的模式,一些自己熟悉的市场,甚至可以自己尝试做做。

总的来说,笔者认为有一句话很有道理:成熟的市场靠产品,不成熟的市场靠推广。从这句话延伸出来,可以分为两点:

1.在一个成熟的市场,如北美、日本、英国等等,所采取的市场策略应该以塑造品牌为主。一款高品质的游戏,本身就是品牌。在这种地区,玩家的鉴别能力很强,不要想着用一款一般的产品光靠推广可以打动他们,没有用。只有你把产品打磨好了,告诉玩家你的产品给他们带来了什么价值,他们自然而然会为之付费。塑造品牌常常依赖的传播途径就是基于Facebook的关系链营销,媒体助力。不知道大家是否了解过一些游戏依赖关系链营销的成功案例。曾经一款叫The Heist的解谜游戏短短4个小时之内从Facebook、Twitter传播出来的付费下载用户数量超过十万。一款好的产品,其人传人的效应是惊人的。

2.在一个不成熟,或者不太成熟的市场,采取与当地发行商合作的模式。比如东南亚一些落后国家、中东,或者正在崛起的巴西、澳大利亚、俄罗斯等国,玩家的鉴别能力很低或者有限,市场上成熟产品数量也不多,在这个时候你给什么,他们就玩什么。所以,在当地选择一家有充足本土资源的发行商合作是最重要的,将推广事宜全权交由他们管理。深圳的一家手机游戏公司TeamTop,笔者的大学同学主导研发的一款产品《永生门》,正因为跟越南最大的发行商合作后,在越南已经取得骄人的成绩。

总结

最后就来个总结意思意思吧。

在当今中国手游市场日益壮大的环境下,竞争日显激烈,看似是一个朝阳产业,却死的死伤的伤。原因其实很简单,这天下哪有大家都能赚钱的活儿。目前这个阶段,无论是开发者,还是渠道,都易于浮躁,很少人会静下心来分析未来的趋势。目前国内手游的运营模式大多是传承页游的一套联运机制,而诸多迹象已经表明,未来移动游戏的生态只会越来越像传统端游。联运渠道的百花齐放终归会互相馋食直至统一至3大发行平台,统一而各有优势。经过一波洗礼后,手游产业才会相对恢复理性。在这段时期,对于国内开发者来说,进军海外是个不二选择,成熟的市场将是优秀产品的避风港,甚至会是孕育生机的土地。

未来,“手游”这个概念会越来越模糊,取而代之的是“大移动游戏领域”。经过苹果、Google、Amazon等大公司的努力,移动游戏市场将会是一个全球化市场,是有史以来游戏行业里国界最模糊、信息流通最快、合作模式最简单的市场。

只有走向全球化,才能得以生存;只有走向全球化,才能得以做大;只有走向全球化,中国游戏才有未来。

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