【小败局】Gilt Taste之死:食品电商掘墓启示录
王静静 王静静

【小败局】Gilt Taste之死:食品电商掘墓启示录

在国内,生鲜与食品电商一直是热门创业领域,几乎所有的电商巨头和传统行业巨头都会进军生鲜食品领域,顺风优选本来生活网都在不同的领域做的风生水起,但是距离真正的成功还很远,而国外的失败案例Gilt Taste之死依然值得分析与思考。

【导读】在国内,生鲜与食品电商一直是热门创业领域,几乎所有的电商巨头和传统行业巨头都会进军生鲜食品领域,顺风优选本来生活网都在不同的领域做的风生水起,但是距离真正的成功还很远,在国外FreshDirect(生鲜直达)PeaPodRelayFoodsOcado(奥凯多)AmazonFresh等生鲜巨头都做的不错,但是并不代表这个领域就会很容易,不管国内国外都有不少经典失败案例,早前黑马哥另一文章《基因还是思维?一个“生鲜电商”之死 》已经剖析了国内案例,而今天介绍的则是国外的一个经典的高端食品电商失败案例-Gilt Taste

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以下内容选自财富中文网

2011年5月,电商网站Gilt Groupe推出了旗下最新的销售网站——美食网站Gilt Taste。就在此前数周,Gilt Groupe刚刚从包括高盛集团(Goldman Sachs)在内的投资者手中筹集到1.38亿美元的投资资金,此轮融资给予该公司的估值大约为10亿美元。

Gilt Groupe赖以成名的是大幅打折而限量库存的实时闪购模式,借此把纽约风格的样品销售带到全世界。跟它不同的是,Gilt Taste自称建立的目的是成为一个 “奢侈品牌”,以高端价格销售高端食品。然而这个模式并没有奏效,今年5月24日,Gilt Taste悄然停业了。

但正如一批已经成立、正在增长以及前景有望的食品-科技初创公司所表明的那样,Gilt Taste的失败并不能证明地方食品经济无法在年销售额高达2,250亿美元的电子商务产业中分到一杯羹。然而,Gilt Taste的滑铁卢的确表明,在线销售食品与兜售名牌手袋完全不同,而理解这些差异至关重要。

Gilt tast败因

Gilt Taste的消亡,以及诸如早期在线食品杂货零售初创公司Webvan和在线食品市场与订付服务网站Foodzie等电子商务网站的失败存在多方面的原因。

败因一:产品规划缺乏个性化食品的根本特性——至少食品电商运动所理解的食品特性,是直接与其初创模式不一致的。

任何农场、城市、地区或国家,都不会有相同的地方食品体系,因此相关标准无法以一种简单——或者甚至不是那么简单——的算法来加以估算。Lifestyle Zen是一家为包括食品-科技初创公司在内的创新企业家提供服务的律师事务所。这家律师事务所的老板帕特里斯?帕金斯认为这是期望进军食品领域的技术型人才当中普遍存在的一个误解。“大家认为,只要拥有一个能干的程序员团和创意人才,找到合适的团队,差不多很快就可以把某个创意从构思阶段推进到执行阶段。”但是,她进一步表示,很多时候,“人们并没有进行充分的市场调研,无法真正保证自己所提供的产品一定有市场需求。”

败因二: Gilttast面临低转化率和低重购率困境

尽管它的网站流量颇为可观——平均每月吸引10万名独立访问者,但它的评论内容并没有拉动销售。美食家可能很乐意如饥似渴地阅读有关新盐或者最美味的意大利熏火腿的文章,但是,这并不意味着她会购买这些产品。与食品杂货不同,手工食品通常被认为是一个利基市场。它们可以作为很不错的礼物,以及偶尔的美味享受,但大多数人——即便是美食家——也不会过于频繁地购买高档松露油。而有意购买这些产品的客户通常会在他们可以看到、闻到以及品尝这些产品的某个地方采购,比如:在农贸市场、在全食超市(Whole Foods),或者在食品手工制作者自己的实体店。

败因三:产品毛利太低

鉴于利润率出了名的低,任何以食品为主业的企业都将面临着一个固有的挑战,那就是拿出健康的资产负债表。这就是Gilt Groupe在2012年9月份宣布削减Gilt Taste所提供的产品数量时所给出的原因。

败因四:配送,所有此类电商共同的困境

试图销售食品的公司还面临一个特殊的问题:配送。据市场研究公司Food+Tech Connect创始人达尼埃尔?古尔德认为,这是创建一个可行的商业模式最困难的部分。“很多人就是栽在了这上面。”

除了通常的配送要求——仓库、货车、劳动力之外,食品还容易腐烂。 她说:“它增加了公司配送的复杂程度以及约束因素,尤其是当它们扩大经营规模的时候。随着业务开始增长,需求增长,你便成为一家配送公司,一家订单履行公司”,所以如果无法跟上需求增长的步伐,就无法生存下去。

总部位于旧金山的在线农贸市场Good Eggs也得出了同样的结论。执掌该公司的是科技界老将罗布?斯皮罗(社交问答网站Aardvark的联合创始人,Aardvark在2010年以 5,000万美元出售给谷歌(Google))和阿龙?萨万特(软件设计公司Carbon Five的联合创始人)。他们最开始尝试过不少办法,以便攻克配送的“最后一公里”,向客户提供地方食品,最后才建立了自己的物流基础设施体系,得以把食品杂货配送到旧金山湾区客户的家门口。通过与生产商合作设计他们自己的在线销售平台,Good Eggs团队能够迎合不同食品生产者的需求。而这点,Gilt Taste根本没有做到。

Gilt?Taste 对中国生鲜与食品企业的警示

警示一生鲜电商模式的问题:

1在中国生鲜电商领域目前拥有B2B ,B2C,O2O三种可见的模式。

B2B一般满足的是集团采购或者酒店食财采购,目前在国内有一些从事供应链和冷链管理的企业在做,但存在的问题是回款周期慢的问题。

B2C 国内生鲜电商的主流模式,也是gilt tast的问题,依然绕不开核心的物流配送和电商所说的品类困境的问题。

O2O 正在小规模尝试的区域性解决解决方案,但在中国还没有出现大规模的普及的案例,只在中国的某些城市比如北京上海的某些小区之间进行试水,做同城O2O的生鲜配送,其目的也是为了绕开物流,目前来看还是适合传统的拥有一定数量的线下门店进行试水。

选择何种模式应该从自身资源的配置角度出发,并不局限于何种模式可以成功,国外已经有像亚马逊这样综合平台做电商成功的案例,国内还是处于烧钱试探阶段,没有证明任何一种模式是可行或者不可行。

警示二:食材体系的规划问题。

这不会只是gait tast 的问题,在中国做生鲜电商这个问题会更加突出,原因是:

1 中国的食材差异太大,看一部舌尖上的中国,就知道中国每一个区域都会有不同饮食文化,可能广东流行的海鲜,在内地某些区域并不流行。这对食材的选择提出更高的要求,因为意味着你无法标准化食材的选择,中国的这种不同区域差异化的食材特性会比国外要更加明显。你需要无限的去扩展自己的品类。

2 食材规划中你还需要考虑毛利率问题:由于国内高企的流量获取成本以及物流配送成本,低毛利的品类根本无利可图,所以要么走高端路线做高端食材,要么做个性化食材。做普通日常刚需的在超市能够买得到的品类失败的风险较高,不仅利润较低,重要的是采购这个食材的用户习惯一直在线下,很难转化。当然依托天猫这种平台做经过加工后的熟食是一种选择。

3 食材规划中还有一个核心的突出问题无法标准化,电商之所以兴起,是因为目前电商的品类产品都有严格的标准,比如电脑是什么配置之类;但是对于生鲜电商而言,你一块猪肉的配送你根本法保证有多少比例的肥肉,有多少比例的瘦肉,可能昨天购买的产品和今天根本不一样。

警示三:食品安全问题。

是在中国现阶段会相对突出的问题,中国的食品安全并不是某一家生鲜电商就可以解决的,所以,在整体大环境之下,普遍认为解决食品安全需要布局全产业链才可以从源头控制食品,否则你始终无法避免会不会存在食品安全的风险,但是在中国能从田间做到餐桌的没有几个,所以,对于食品安全一般的解决方法说依靠采购把控质量,但效果多少并不好说。

警示四:冷链与物流配送问题,这也是guit tast苦恼的问题

先说冷链问题 :前几天与大连一家水产公司负责人聊天,他给出的认识是中国冷链还很落后,还需要像国外大力学习。而生鲜对冷链的要求不只是我们看到的新鲜度问题,抛出几个例子供参考:香蕉不能进冷库;苹果要进冷库;鱼容易死掉,需要加冰,并每隔固定的时间需要充氧;海鲜需要海水,空心菜要横放….但是这几个问题都没搞清楚,就去做生鲜,显然不靠谱,而这每一类问题都需要有专人去照顾,所以,还不用说到冷链更高级的阶段,但没有冷链,生鲜的配送也就失去了意义。

物流的问题:1是怎么配送的问题,同样是时效性的问题,如果配送范围过大,不光是物流成本高,而且用户需求失去了时效性,食材新鲜度无法保证。 2 谁来收的问题,一般的快递可以推在哪里,但对于新鲜度有要求的生鲜不能挤压不能等。所以,有人认为在中国这么大的区域的,只适合做本地化的生鲜平台,全国配送很难保证用户体验。

警示五:用户到底是谁的问题?

在中国用户群中,除掉高端用户,真正生鲜电商需求最强烈的是超市生力军“老大妈们”,可是,老大妈们根本不会网购。这导致做饭的人不买,买的人不做饭,如何推广营销是关键。

Guit tast给中国生鲜的启示远不只这些,如果能够想清楚上面的五个问题,中国的生鲜电商理论上依然还是一片蓝海

头条 生鲜电商
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