国美:一个渐行渐远的背影
陆海天 陆海天

国美:一个渐行渐远的背影

如果用一句话形容今天的国美,我能想到的是“夕阳西下,断肠人在天涯”。而黄光裕就是那个远在天涯的断肠人。想当年,国美“金戈铁马,气吞万里如虎”,而今,国美已是一个渐行渐远的背影。看本文作者如何解读国美的边缘化。

作者:刘步尘

【导读】如果用一句话形容今天的国美,我能想到的是“夕阳西下,断肠人在天涯”。而黄光裕就是那个远在天涯的断肠人。想当年,国美“金戈铁马,气吞万里如虎”,而今,国美已是一个渐行渐远的背影。

7月30日晚间,苏宁云商发布2013 半年业绩快报:1—6月,实现总收入554.54亿元,同比增长17.51%;归属于上市公司股东净利润7.33亿元,同比下降58.24%。

苏宁半年报传递两个信息:1、“同价”战略的推行,已经对实体店销售形成正向带动。2、苏宁总体经营状况仍在恶化之中。

苏宁业绩如此,国美怎么样?

据悉,国美电器上半年已转亏为盈,盈利2亿元以上;二季度净利环比增长超100%。

鉴于国美半年业绩信息语焉不详,且属于“有选择”的发布,我们暂时无从得知其业绩全貌。但是,以苏宁业绩比照判断,可预知国美业绩不会更好。

我对二巨头全年业绩有如下判断:苏宁电器全年营收呈正增长,增幅在15%左右。但净利大幅下降;国美电器全年营收负增长,下降幅度在15%以上,但亏损额度比2012年有所减少,全年能否盈利尚不确定。这实际上意味着,国美电器“增长30%”的年度目标将落空。

也许暂时的盈利给了黄光裕信心。据悉,日前黄光裕在狱中发出指示,要求国美在保持现金流情况下,不惜一切代价阻止京东上市,“拖垮京东”。

但是,此消息传递给人们的并不是对国美的信心。一个企业的生存竟然严重依赖蹲在大号里的老板,你可以想象这个企业的管理已经不堪到了什么地步。

问题是:黄光裕比国美管理层更熟悉电商?答案显然是否定的。实际上,业界倾向认为,黄光裕对电商基本上是个门外汉:如果真有远见,他为何不在2008年就布局电商?如果真懂电商,他为何容忍库巴亏损那么多才放弃?

今天的国美,早已不是当年那个财大气粗傲视天下的主儿,且不说在电商领域国美已沦为二等公民;即使线下实体店,与苏宁的差距也在一倍以上。2012年的巨亏,让国美不堪其负,才有新年伊始国美即声称要扭亏为盈——对于黄光裕来说,继续亏损简直无法容忍。

要盈利又要增长,鱼和熊掌不可兼得。在此大背景之下,黄光裕发出“拖死京东”的指令,未免让人可笑。

有家电业内人士这样说:家电行业最拖不起的可能就是国美了。

再看国美发誓要拖死的京东。

京东给人的感觉是“一个青涩的毛头小伙子”。有趣的是,有那么多投资者及业内人士看不起它,甚至预言其资金链将很快断裂,它却一路逆风飞扬越做越大,而且总在最不可能的时候告诉你“我又融到了几十亿”。这个“愣头青”不仅坚挺地活着,而且不断制造惊喜。京东的确亏得一塌糊涂,但总有风投心甘情愿地大把给钱,总有人看好它的未来。恰恰在“未来”这件事上,国美和苏宁让人“愁云惨淡万里凝”。

有分析认为,只要不断有资金进来,京东就能活下去;只要一直活着,京东就有上市那一天。一旦上市,京东对苏宁、国美的形势将发生逆转。风投押宝的就是这一天。

让苏宁、国美最为不解的是,它们至今看不到风投有抛弃京东的意思。虽然此前几番传出风投舍京东而去,最后的结果总是刘强东给他们展示自己又拿到了多少钱,这的确是个咄咄怪事,然而却实实在在发生了。

再说国美。和京东越来越成为媒体追逐对象相反,国美越来越少出现在媒体上,大有“门前冷落鞍马稀”的味道。许多跑家电口的记者表示他们已经对国美没有太大的兴趣,“因为国美给不了我有价值的信息”。他们这样反问:这几年,国美有实质性改变吗?

实际上,国美管理层对自己的处境非常清楚。2012年“8.15”电商大战本来是苏宁和京东的“二人转”,是国美主动请缨才成了“三国杀”,否则,国美将成为电商“第一次世界大战”的旁观者,果此,则意味着国美已经成为“过去式”。在“眼球经济”时代,可以被冷落不能被遗忘,国美高喊“某东,放过苏宁,打价格战找我”,形同“向我开炮”,意在吸引眼球。

一面阻击京东,一面打压苏宁,美不得不两线作战。日前,国美高调讨伐苏宁“同价战略”:“同价是个伪命题”,是“画饼充饥”,是“一厢情愿”。如果你的记性不是很差,你应该记得,2012年8月15日电商大战正酣之时,正是国美率先祭出杀手锏:“自8月17日起线上线下全面同价”。曾经的“同价”急先锋,而今突然对“同价”如此敌视,这是为什么?

还有更有趣的:国美一面对苏宁“同价”战略大加挞伐,一面声称自己是“价格杀手”、“狼性回归”,对外传递的信息相互矛盾,给人“彻底乱了阵脚”感觉。

细心的人会发现,如今,无论国美说什么苏宁都不会接招,折射出内心对国美的鄙视。相反,苏宁更愿意和京东“打成一片”,它的逻辑是:未来真正能叫板大连锁的唯有电商,京东才是敌人。在苏宁眼里,国美尚且自顾不暇,哪里还有明天?

国美电器2013年盈利是一个不可能实现的目标,家电产业观察人士梁振鹏持同样的观点,他认为,“国美2013年实现盈利的可能性基本为零”。

当黄光裕发出“拖死京东”密令的时候,人们无从得知刘强东内心是怎么想的,也许他这样想:且看最后谁拖死谁。

于是,两大连锁巨头做出了不同的选择。国美:不惜一切代价阻止京东上市;苏宁:全力以赴推进同价战略。

在国美高级副总裁牟贵先意气风发的《电商悼词》中,有这样的表述:“年年亏损却还不知疲倦地挥舞价格的屠刀”,在围观者看来,这是一个巨大的反讽,因为国美自己就是一个巨亏者,而且不停地挥舞价格屠刀。

苏宁的态度老实不少。苏宁副董事长孙为民承认目前是苏宁“最困难的时期”,但是,他没有告诉我们最困难的时期什么时候才能结束。

在我看来,国美继续抱住规模的大腿不放已经不合时宜,承认现实并基于现实制定符合企业“国情”的战略,可能才是当务之急。直白地讲,国美应该向美的学习,放弃“规模第一”思维,通过瘦身增强体质。对于国美来说,“拖死京东”没有任何意义,让自己活下去比什么都重要。“拖死京东”的事,让天猫和苏宁去干吧。

国美的《电商悼词》是发给京东的,但更像是发给自己的。

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