详解L基金入股丸美始末
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详解L基金入股丸美始末

世界著名企业LVMH旗下的L基金入股占中国护肤品市场2%的丸美,究竟什么原因造成这种“投资冲动?”本文将为你全景展现整个交易中当事人的智慧与细节。

作者:陈识 唐学鹏

【导读】世界著名企业LVMH旗下的L基金入股占中国护肤品市场2%的丸美,究竟什么原因造成这种“投资冲动?”本文将为你全景展现整个交易中当事人的智慧与细节。

LVMH旗下的L基金入股占中国护肤品市场2%的丸美,究竟什么原因造成这种“投资冲动?”记者专访中国护肤品公司丸美的CEO孙怀庆,详细讲述L基金入股丸美的始末细节。

“真是很不容易。”孙怀庆发出一声感叹。

孙是中国护肤品公司丸美的CEO,他在广州华侨新村和平路的一栋办公别墅里,接受《21CBR》记者专访,详细讲述L Capital Asia(下称“L基金”)入股丸美的始末细节。

苦恼的动力

股权收购者“L基金”由世界最大的奢侈品集团LVMH创设(旗下最著名的品牌就是“LV”)。LVMH一直是资本收购和品牌整合的长袖善舞者,L 基金是其在欧洲基金L Capital 之外新成立的基金,主要针对亚洲企业的股权运作。丸美的股权收购属于第一期的项目,用孙的话说,“是一期生”。

“我们是L基金在中国入股的第一单化妆品股权。”孙怀庆说,“你要知道,在入股方面,LVMH是有策略有方向的,主要集中在珠宝、服装、化妆品、葡萄酒、烈酒、渠道这六大类。”在丸美之前,L基金已投资了香港的英皇珠宝、明丰珠宝以及内地的欣贺和赫基国际集团——后两者是服装企业。

孙怀庆说,LVMH很善于用各种手法提升收购对象的品牌度,这对他们来说是个诱惑。因为在和L基金接触前,丸美在化妆品行业有积累,但是没有很强的品牌。“佰草集有国企背景,我们没有,我们是狼孩出身。我们对自己产品的设计思路是高端路线、高端价格。我们有知名度和美誉度,但没有高级感和认同感。即使销售额做到30亿,还是没有解决这个问题。”

跟百货公司打交道让孙怀庆有挫败感。“我们在面积、位置、贸易条款的谈判上面有弱势感,最好的位置都是外资的,资生堂、雅诗兰黛、兰蔻……我们大多数情况总是处在第二阵营,甚至出现销量是前十而位置却是后十的情况,尽管丸美已是眼霜公认的第一品牌。”

这个苦恼一直挥之不去。

孙怀庆说:“解决这个问题,是我们寻觅合作伙伴的动力之一。”

孙怀庆眉飞色舞地谈起7月10日的“峰.跃”发布会:“LVMH的L基金成为丸美第二大股东,中国最知名的百货公司老板们全来了。”言谈中有欣喜之感。

对于外界流传的L基金收购丸美30%或49%左右股权的说法,孙怀庆不予任何证实:“我只说了收购金额是9位数,货币单位是美金,至于股权多少,我们和LVMH有协议,没办法透露。”

牵线

牵线的原点追溯到2010年下半年。

牵线人是一位女性,叫梁卫彬,来自汇丰银行。孙说:“她递给我的名片上写的是董事总经理。”她将L基金大中华区董事总经理黄晗跻介绍给了孙怀庆。

黄晗跻,宁波人,在美国读的大学,曾任职于瑞士银行(UBS)。

孙对黄晗跻第一印象不错:“那时他没问我们现在怎么样,而是关心我们未来要干什么。”孙记得非常清楚,“黄当时没名片,名片还没印出来。”原因是L 基金才刚刚成立,来不及印名片。黄晗跻在电话里告诉记者,“我对孙的初步印象是,他是一个有魄力的人,能够辨识机会和风险。”他用一个词来形容孙,“risk taker”(敢冒险有担当)。

但是他们并没有谈及入股丸美。

其实,L基金并非丸美的“初恋”。2009年末,投资过相宜本草、京东、真功夫等企业的今日资本就找到丸美,希望以财务投资的形式与之合作。但孙怀庆满脑子都是他最苦恼的问题。孙告诉《21CBR》记者:“我需要的是战略支持,而不是简单融资,我们的资金流很好,用不着单纯为了钱。”

孙怀庆和黄晗跻交往多次之后,一丝新变化开始飘入。

在孙怀庆的记忆脉络里面,那是2010年底或2011年初,是一个寒冷的季节。黄晗跻将LVMH集团大中华区总裁吴越介绍给孙怀庆认识,地点是香港的港岛香格里拉酒店。

事后证明,吴越是关键节点人。

LVMH集团采用的是多品牌垂直管理体系。比如在中国,L基金有一个负责人,路易威登(LV)有一个负责人,迪奥有一个负责人,芬迪有一个负责人,娇兰有一个负责人,丝芙兰有一个负责人。这些“老大”向该品牌环球公司的“老大们”分别汇报。自然,就需要在集团层面建立协调机构,对不同品牌在同一地区做资源和信息上的协调和通报。

而吴越在LVMH集团中国区就处在这样的一个位置上,他可以直接向集团主席阿诺(Bernard Arnault)汇报。

吴越,上海人,加拿大籍。他是中国化妆品行业的元老级人物。1993年来中国,任迪奥化妆品中国区第一任董事总经理。孙怀庆带着拳头产品“金质弹力蛋白眼部精华”展示给吴越,想证明丸美的实力。吴越给出的意见是,产品不错,定位也大胆有眼光,但是包装的语言不行。吴越的见解对孙影响很大。孙怀庆采纳了吴越的很多建议,针对之前的弱点进行的改进,“听了他的,我们用了更高档的哑金卡纸,用了更简洁的设计,更好地体现品牌的时尚高级感。”

敏锐的吴越发现丸美的确是一个很好的投资“标的”,作为集团层面的联络人,他将丸美推荐给L基金亚太区总裁Ravi Thakran。

2011年4月,孙怀庆在广州宴请Ravi Thakran吃潮州菜,“我们喝了点小酒,喝了点茅台。”他回忆说。当时令孙怀庆感到惊讶的是,Ravi是印度人,但不是土生土长的印度人,而是新加坡籍。新加坡第一大族是华人,其次是马来人和印度人。Ravi Thakran曾是世界最大的钟表公司Swatch亚太区总裁。到了LVMH之后,任南亚、东南亚、中东的区域总裁,同时兼任L基金亚太区总裁。Ravi Thakran的职务设置显示了L基金和LVMH的关系深度。

和Ravi Thakran的两次接触,气场很对路。孙怀庆说:“L基金当时正在物色中国的企业,比如赫基国际集团,Ravi第一时间把这个消息分享给我,他们投了两亿美金。”

这个信息传递是某种示好吗?

其时,L基金也不是丸美的单线。高盛(香港)和九鼎两家著名的投资公司分别于2011年与2012年和丸美接触。孙怀庆有自己的算盘。“高盛不是我需要的战略投资合作者,而且偏向于我们去香港上市,目的性太强了,我不想因为一个投资者变成我新的紧箍咒。”对于九鼎,孙怀庆认为其项目太多,而且对化妆品行业并不了解。

2%的诱惑

Ravi Thakran对丸美的认可,迅速转化为L基金中国区高级副总裁王俊的执行。

王俊是一个效率很高的人,他对《21CBR》记者说:“这个接近3年的项目,我跟孙本人接触接近50次之多。”

王俊,北大本科,牛津大学的化学博士,哈佛工商管理硕士,曾在宝洁担任过科学家,从事研发。他对中国护肤品市场的看法是:消费人群会增长,人均消费也会增长,是可怕的“双增长行情”。

丸美企划部部长曾令椿对记者说:“中国市场除了集中度不高之外,最近几年,本土品牌其实干得比外资好,增长率指标要超过外资企业的增长率。外资下沉(三四线城市)无力,而本土上浮(上攻一二线城市)收获不错。”

在一个“双增长行情”的市场,同时本土企业又异常活跃处于上升期,这对于L基金来说,收购本土护肤品企业股权是一种必须执行的策略。

孙怀庆认为,丸美的稳健增长、管理透明、未来计划的达到率,都给王俊留下了深刻的印象,并反馈给Ravi Thakran。

一切只是时间问题。

2012年下半年,L基金进入丸美注资,双方签了意向协议和保密协议。之后,L基金邀请了普华永道会计事务所、罗兰贝格咨询公司和中伦律师事务所,对丸美开展了全方位的调研及考察。包括高层座谈、尽职调查、数据报表分析、公司实地考察、走访终端门店、代理商访谈。

2013年3月,L基金确认丸美就是其在华最希望投资的化妆品公司,并开始战略投资和战略合作的细节探讨。

在签署正式协议之前,孙怀庆在新加坡见到了LVMH集团旗下资本运营的“老大”丹尼尔.皮特。皮特是LVMH集团执行委员会委员、L Capital董事长。他当年力排众议收购了只有30家门店的丝芙兰,并将其打造成在全球拥有1400家门店的著名化妆品零售品牌。还有一个经典故事,当时意大利芬迪和西班牙的ZARA作为收购目标放在丹尼尔.皮特面前,皮特选择了芬迪,而不是更赚钱的快消品牌ZARA。孙说:“皮特告诉我,他是有底线的,不是买赚钱的东西,而是买他觉得更合适的东西。收购芬迪放弃 ZARA,虽然芬迪不如 ZARA 赚钱快,但是芬迪高级,更符合 LVMH 奢侈品集团的定位,这就是收购的准则。”

见面的对白有点戏剧性。

孙怀庆和丹尼尔.皮特在新加坡会面,皮特直接问他:“我想听听你讲述你的未来。”

孙怀庆回答:“我希望丸美未来年增长率是30%。”孙怀庆的逻辑很简单,10年来丸美从零增长到10亿元的收入,目前护肤品市场的平均增长率是12%,丸美最近几年的复合增长率都在30%以上。

皮特立即站起来了,激动地说:“让我们一起完成这个计划。”

第二天,皮特就和孙怀庆一起飞回广州,实地考察了丸美的总部、研发中心和零售网点,随后他下达了要和丸美签署入股协议的指示。

丸美大约占中国护肤品市场2%的份额,但是在护肤品市场处于高档价位区,如何衡量它的收购价值,就体现在股权比例和条款设计的考量上。

孙说,L基金成为丸美第二大股东,不只是一个简单的财务投资,双方还在产品研发、外观设计、广告公关、市场营销、零售管理、团队建设、行销全球、投资并购等八大方面签署了战略合作协议。

在孙怀庆看来,这八大方面的支援,将有助于丸美品牌的国际化,“最直接的一点,通过LVMH集团全球的媒介采购资源,丸美可以进入最时尚的杂志目录前页,比如说《VOGUE》、《嘉人》、《瑞丽》、《时尚COSMO》、《悦己》等,很少有中国品牌能进入这些杂志的前12页,今年9月份,丸美的广告将出现在四大时尚杂志集团旗下最好的杂志上的目录前跨页。”另外,进入高档百货渠道体系也将获得LVMH的支持。

“但是,我并不会放弃控股权,如果放弃了,就有被雪藏和边缘化的危险,就像小护士、丁家宜一样。”孙强调他的底线。

L基金则尽可能争取作为第二大股东的权利空间,尤其是“重要政策、重大决策的一致性通过”的条款数量,这意味着L基金在这些条款上有一票否决权。孙怀庆说:“原本有23条,后来我们反复磋商到15条,非常艰难。”

最后,孙怀庆透露了一句:“他们实际拿到的股权比我们预期的多了一倍。”

化妆品 丸美 LVHM
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