业界激辩:红米手机是福还是祸?
陆海天 陆海天

业界激辩:红米手机是福还是祸?

“QQ空间开放红米手机预约后,30分钟就有100万人预约,短短三天预约人数已突破500万,太火爆了!”这是QQ空间产品团队发布的一条微博,的确这个数字让人实现是太亢奋了。红米看来又要创造国产手机的多个第一。然而,围绕数字的惊人事实外,业界的各种争论不绝于耳,本文将为读者梳理各方观点。

【导读】“QQ空间开放红米手机预约后,30分钟就有100万人预约,短短三天预约人数已突破500万,太火爆了!”这是QQ空间产品团队发布的一条微博,的确这个数字让人实现是太亢奋了。红米看来又要创造国产手机的多个第一。然而,围绕数字的惊人事实外,业界的各种争论不绝于耳,本文将为读者梳理各方观点。

面对红米手机的火爆,手机圈人士点评道:

红米的推出让整个手机圈一片哀嚎,雷军在偷笑、MTK在苦笑、其他芯片商在狂笑,个中滋味只有自己知道。深圳手机产业链将会发生巨大的变化,MTK等于自寻死路,恰恰给其他芯片厂商打开了一道门,未来的MTK将面临巨大的危机!

但亦有不少观点认为,红米推出对小米科技来说不是一招好棋。那么红米的推出对于小米科技来说,究竟是福还是祸。业界有不同的看法,猎云网选取有代表的观点供读者参阅。

唱衰派:一开始就错了

业内人士曾韬认为红米的推出是一种失误。

小米公司最近推出了“红米”手机,很多人从产品和性价比去评价这款产品,认为产品极具杀伤力,将带来不错的销量。抛开这些且不论,单从品牌角度来看,笔者认为“红米”品牌策划和执行上出现了严重失误。

雷军在发布会和微博上都明确声明“红米”是有别于“小米”的独立品牌,但从品牌的四要素:品牌名称、品牌标识、品牌宣言、品牌宣传来看,“红米”与“小米”并未做好品牌区隔。使得“红米“这个新品牌演变为”小米“的品牌延伸,而导致了“小米品牌稀释”,对小米品牌带来了不利影响。显然,“红米”品牌的策划一开始就失败了!

从品牌名称上看,红米与小米品牌名称区隔不清晰,是一次失败的品牌命名。企业推出一种新产品,其品牌策略有三种,第一种是单独为新产品建立一个新品牌(如中兴手机的独立品牌“努比亚”),第二是在原有品牌下建立新的子品牌(如苹果的iphone、三星galaxy、华为ascend),第三是继续使用现有品牌。第二、三种策略称为“品牌延伸(Brand extension)”,而在实施品牌延伸时,现有品牌被称为“母品牌”。

雷军的原意显然是想采用第一种策略,即建立一个全新的品牌。但由于公司既想让新品牌与原有的小米品牌有一定延续性,以使得新品牌能分享到小米品牌的影响力,并降低消费者的品牌识别难度,又希望定位低端的红米品牌不要影响了定位“高端发烧机“的小米品牌形象。

正是在小米公司经营者的这种犹豫纠结心理下,诞生了”红米“这样一个不伦不类的品牌名称,一个与原有“小米”品牌相似度很高的新品牌,与原有的“小米”品牌名称过于暧昧而导致品牌切割不清。

从最近一些媒体文章来看,即使是一些专业人士也认为“红米”是“小米”这个母品牌下面的低端子品牌,甚至只是一款小米低端机名称,而不是一个区别于小米的全新品牌。于是小米公司精心策划的“新品牌”策略演变成了意义完全不同的小米品牌往低端市场延伸的“品牌延伸”策略。

定位低端的“红米”品牌把原先定位“高端发烧机”的“小米”品牌形象拉下来了,对小米品牌造成了“品牌稀释”的不良后果——将削弱消费者对小米品牌和产品的识别能力,也削弱了以“高端机发烧友”自居的米粉(小米忠实用户)的品牌归属感,从而导致用户对小米品牌忠诚度的下降,也意味着小米品牌价值的下降。

从品牌标识上看,红米无独立品牌标识,机身上依然采用小米原先的标识“MI”,产品外观也与小米手机差别不大,如果不看具体配置,消费者很难区别红米与小米手机产品。

而红米品牌宣言的模棱两可也加剧了消费者的品牌识别困难。雷军在微博和发布会上声明“红米”品牌定位大众用户,品牌宣言是“追求体验和高性价比”,而“小米”品牌定位发烧友,品牌宣言是“追求高性能和高性价比”。试问“追求体验”与“追求高性能”区别在哪儿?

雷军在发布会也说“其实用户体验与高性能是息息相关的”,追求体验就是追求高性能,只是一个从用户角度,一个从产品角度。二个品牌宣言竟然如此雷同,让普通消费者如何区分二个品牌的定位?

红米品牌的宣传与小米品牌套路类似。虽然为了刻意压低红米品牌相对于小米品牌的地位,红米手机选择在金山公司大楼而不是大型会议场所举行大型发布会,但都是雷军唱主角,都是采用网络宣传方式。红米也无独立官网,而是在小米官网里面。红米手机虽然设立了独立的微博营销账号,但小米手机、小米公司这些公司官方微博账号,以及雷军、林斌、黎万强这些公司领导人都在微博上大肆宣传红米手机,这些都使得红米品牌丧失独立性,让消费者将其与小米品牌紧紧联系在一起。

即使从产品本身来看,“红米手机”与“小米手机”区别也不明显。红米手机与小米手机区别最大的地方在于红米采用MTK处理器,小米采用高通处理器。而其他如屏幕尺寸、双卡功能方面,红米甚至比小米还好。外观设计上红米除了屏幕稍大外,其他与小米手机并无明显区别。UI也是采用同样的MIUI V5系统。这些都让消费者难以接受小米手机要比红米高千元左右的价格。

雷军说“有人说红米低端,我有点无语”,而否认红米手机是低端产品,并通过罗列红米手机的配置来说明红米手机其实也很高端,让消费者对于红米和小米的区别更加模糊。

为了避免低端产品对定位所谓“高端发烧机”的小米品牌的不利影响,小米公司设立独立的低端品牌是非常明智的做法。但迄今为止,小米公司对于“红米“的品牌策划和执行,完全是按照一款新产品而不是一个新品牌的套路来进行,模糊了红米与小米品牌的差异性。

如果同一家企业同一产品线下面的二个品牌区别不大,或者说消费者无法识别它们之间的差异性,这样就失去了设立独立新品牌的意义,也意味着这个品牌的建立是失败的。也许雷军也意识到了这一点,而在其微博上一再解释红米与小米的区别,但越解释越混乱,更加混淆了二者的区别。

笔者认为,一味的通过辩解来强行区隔红米与小米品牌是无济于事的,应从产品设计、品牌要素等多方面建立“红米”品牌的独特性,使消费者能明确的识别这个品牌有别于“小米”品牌的特征,促进目标消费群的品牌认同感,让红米和小米二个品牌在不同的目标市场各展所长,形成互补,从而实现产品销量和市场覆盖的成功扩张。

品牌定位专家吴春芳称小米的红米战略要想成功,需要第二波、第三波故事的继续演绎。同时需要苹果、三星等巨头的配合(需要苹果、三星睡大觉)。否则很难成功。

吴称,现在正是苹果、三星等品牌封锁红米智能手机的最佳时机,遵循防御战的第三条原则:封锁竞争对手。策略模式可以是:用价格封锁、或用分品牌封锁、或制造混乱。

曾韬的言论也有不少人表示赞同。

@张纯浩欣迪:很有道理,对外,小米面临廉价苹果的挤压;对内,小米面临投资方的盈利压力和讲新故事来圈钱的诉求,匆忙推出了红米品牌,将小米价格定位直接从2000拉到了千元以内!小米仿苹果的品牌血统决定了无法像华为三星那样多价格段运作。未来将陷入中华酷联价格战的泥潭!红米的出世,是小米挥刀自宫的开始!

@张兵Ben: 所有品牌延伸都是从高到底容易而从低到高难,消费者很难认同麦包包或美特斯邦威出品的LV,这和是否互联网没关系.红米品牌从小米往下走没错,但品牌区隔的模糊有可能惹恼小米的核心用户:觉得小米品牌被做烂了

力挺派:正确的决定

来自@摩卡ROGER

看微博上关于红米的一些评论和文章,忽然感慨:跟太多弱智生活在一个年代不知道是幸运还是不幸。找几个弱智观点大家感受下

其一:谴责雷军食言。 原因是雷军说过小米只做发烧手机,不做低端。 某宝说过要让人民过上有尊严的生活,你尊严了吗? 天朝宰相尚可食言,普通做企业的P民为啥不可?谴责雷军食言的人,大概是按照雷军的话布置了N多战略一下子全盘都错了。你是公司老板,员工都听你的, 你却听雷军的,你不是弱智是啥?

其二: 祸害同行论

打不过别人就拿道义说事的都是可怜虫。 商场如战场,不是你死就是我亡,你每天呕心沥血的做的事情不也是如何搞死别人让自己活下去吗?大丈夫马革裹尸,任正非都不在乎华为倒掉要跟美国鬼子干,你怕个蛋啊? 厉兵秣马重整河山才是男人,哭天抹泪的难道要雷军搂着叫你小乖乖不哭么?你不是弱智是啥?

其三 残害MTK高端

雷军怎么背着高通勾搭MTK咱不知道,但肯定你情我愿,不存在强奸,否则MTK停货不配合就是了。我看MTK不但没有不高兴还爽得很,6589终于要冲量了,除非明天突然来个新闻“红米逼太紧MTK不干了”。逆向思维一下,今天不出红米,MTK就高端了吗?眼下真正旗舰机就金立E6一款,你让MTK四核咋过?高端没量有个球用,放低身段换来销量识时务为俊杰。皇上不急急死太监。你不是弱智是啥?

其四 毁灭山寨

说的简单点,山寨早已经是世界的山寨,海外是今天山寨的根据地。山寨可以高仿三星爱疯,小强们生生不息。你连山寨都不懂,人云亦云,跟着瞎JB起哄,你不是弱智是啥?

其五 秀底线 博出位

这是个互联网的时代,搏出位有啥错,芙蓉姐姐成功出位还成了励志姐,人家现在就堵着门口骂你 你缩在自己论坛意淫算啥?做手机不比做木匠, 光会琢磨活儿还不行,买本修炼情商的书读去吧。绝对弱智。

红米会卖很多量,也会革了一些人的命,但就算五谷杂粮全齐也不可能一统江湖。NOKIA, 三星,苹果谁都办不到。换个角度说,小米只是一直推进电商革命,红米不革命照样有别人, 弱智保守,怎么能活?

 中立派:小米走向三线

寻空:

小米此次发布红米手机的合作伙伴不再是新浪微博而是QQ空间,小米公司方面表示, QQ空间目前月度活跃用户达6.11亿,其中70%会通过手机访问QQ空间,核心用户是16-35岁人群,和小米手机的主力客户群体高度吻合。结合红米的定位来看,联合QQ空间发布红米手机的营销策略可谓精准。不出意外的话,红米手机将会在三线以下城市拥有强大的杀伤力。

首先,在三线以下城市,很多人并不会用新浪微博,但绝大多数都是会用QQ空间的。比如笔者的老家——一个四线城市,不少中学的同学都不会上新浪微博,但我一旦打开QQ空间后,就会看见他们在那里晒孩子、晒生活……因此选择QQ空间作为发布红米手机——一款互联网手机的媒介,一定能够最大程度覆盖目标人群。并且作为强关系的社区,低僵尸率的QQ空间将会在朋友之间,朋友的朋友之间以及朋友的朋友的朋友之间(即《大连接》中的三度空间)形成多层次的传播。

其次,红米手机与千元以下山寨手机相比,具有较强的品牌优势。799元的红米手机配置与山寨机相比,本来就处于顶级位置,再加上小米在三线以下城市中的高端品牌感觉,它的优势一下就体现出来了。关于小米高端感的说法可能有人有疑义,我的同事曾对见到农民工用小米的事感到不可思议,对此问题我的一位微博朋友@黑焰十字告诉我说:这个问题我以前还顺口问过些进城务工人员,比如按摩妹之类的,他们身边用小米的人都有一种我用小米我牛逼的自豪感,这个情绪对他们影响挺大的。如果我们说用iphone是高端范,对他们来说用小米就是高端范了。

对于一个三线以下城市的居民来说,小米代表着一种高端范儿。以一千块钱山寨机的价格能买到小米这样在一线城市拥有品牌知名度的手机,何乐而不为呢?

红米手机的营销是精准的,定位也是清晰的,这显示了小米在营销上一贯的功会。但红米手机的发布意味着小米想将自己打造成中国苹果的梦想已经破灭了。小米扩充产品品类并将目光投向三线以下城市的战略表明,它的标杆已由苹果变成了三星。

红米手机 争议
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