视频行业并购悲喜剧
王静静 王静静

视频行业并购悲喜剧

国内外视频网站并购目前可分两类:相同产业平台式的“横向并购”和上下游产业链式的“纵向并购”。今年以来,交易额越来越大的并购案表明,互联网视频行业在2013年将加速进入深度整合期。

(文/IT耳朵编辑:李拓 欢迎添加IT耳朵微信号:erduomi)

i黑马导读】国内外视频网站并购目前可分两类:相同产业平台式的“横向并购”和上下游产业链式的“纵向并购”。今年以来,交易额越来越大的并购案表明,互联网视频行业在2013年将加速进入深度整合期。

然而回望这几年的视频网站并购案,当初并购时“敲锣打鼓放鞭炮”的光鲜梦想,其实没有完全如愿照进合并后“柴米油盐酱醋茶”的残酷现实,可谓悲喜并见,甘苦自知。

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普大喜奔!并购有三好:省时、省力、推广妙

用四个字来概括并购企业的心情,那一定是“普大喜奔”。一方面,同行业合并或收购是视频网站壮大的最直接和最快捷方式,可以在资本规模、内容资源、用户群体、广告客户以及合作谈判价码上为企业带来质的飞跃,如今年5月爱奇艺和PPS大婚之后,综合实力跃居行业第二位,我们也就不难理解搜狐视频是如何羡慕嫉妒恨和坐立不安了。

另一方面,鉴于从零起步的难度和成本太高,对于不具备视频运营经验,而又想快速介入并取得一席之地的门外汉而言,最便捷的方式莫过于收购。譬如早在2008年谷歌以16.5亿美元的巨款买下YouTube,至今YouTube帮助谷歌拿下了北美市场25%的移动互联网流量,而谷歌2013年首季度129.5 亿美元的广告营收中,Youtube视频分享和移动业务一起贡献了15%的份额。除此之外,盛大收购酷6、人人收购56网等诸多案例中,非视频企业吞下视频企业的戏码反复上演。

再者,提高业内和用户关注度是任何一家企业都求之不得的美事。业内每一起并购案都能引来大量的报道和关注,当事方无需绞尽脑汁进行任何推广。仍以爱奇艺与PPS为例,双方在5月合并的新闻,使二者的各自用户关注度在当月迅速飙升至行业并列第二位。

你以为有几个钱儿就牛了?散财童子来了!

说并购是悲剧,因为“钱多人傻速来”的并购游戏令不少买主一肚子苦水无处吐。

毫无疑问,虽然谷歌收购YouTube实属一掷千金,不过总算物超所值,而国内视频网站并购可就没那么幸运。近年来,国内视频网站从来都不是省油的灯,买家在收购前后纷纷付出了不菲代价。

2011年56网以8000万美元委身人人网,曾被叹为“贱卖”,不过事实证明人人网也没捡到便宜。近两年来,56网可真没让陈一舟省心:仅2012年人人网就对56网追加了6000万-7000万美元的投资,不过很有自知之明的陈一舟在追加之初就没想着在2012年能盈利。2013年第一季度人人网财报很难看,56网的收入更难看:在后者接近500万美元的季度收入中,将近300万美元收入来自虚拟才艺表演“我秀”,剩下那点广告收入我真不好意思去做减法了。而56网CEO周娟在不同场合均声称不排除继续收购。哎哟!之前都“购了”一回,现在“够了”吧!

百度收购了爱奇艺之后,导致其2012年Q4财报也不好看,最明显的是当季净利环比下降7%。近期百度以3.7亿美元收购PPS,在旗下有两家大型视频网站的状况下,我们看到爱奇艺还在陆续购买版权内容、同时在8月要进入智能电视领域,这将使百度在诸多领域都得投入巨资。来,我们一起为百度的钱包祈福吧。

总之,网络视频行业的并购结果,未必就如YouTube一样是生金蛋的母鸡,它们可能是需要长期培养的雏鸡,要想盈利,得在内容、技术和渠道等诸多方面追加投入。

洞房花烛夜,鸡飞蛋打时:业务重叠,人才流失的并购

人人得颇具进攻性的收购基本算是失败了,优酷在2012年与土豆的防守性合并也不尽如人意。双方合并后虽然坐上了业内第一把交椅,但老大家里有本难念的经:优酷与土豆的从内容到广告业务方面重叠太多,导致内耗不断。2013年4月优酷土豆开始内部业务调整,优酷依然主打视频门户,而土豆则转向先锋、文艺品牌,这副貌合神离的差异化牌局如何收场,尚不得而知。但时间不等人,优酷土豆创新和营收以及总体竞争力均在过去一年因内耗受到不同程度的拖累。

爱奇艺强于网页端,而PPS强于桌面客户端及移动端,另外在广告业务方面重叠也不多,这使龚宇与徐伟峰等人很乐观,认为双方合并之后互补性将增强。然而,在对待桌面/移动客户端的态度上,如果厚此薄彼未免令彼此有嫌隙,如果两者并行,则不仅让用户陷入两难选择境地,更使其移动市场发展陷入内斗的怪圈。另外更大的问题在于,二者虽然合并,版权方是否愿意妥协,做一锤子买卖?分别售卖版权的话明显赚钱更多嘛!在爱奇艺和PPS的用户和广告系统业已打通的情况下,双品牌运营的状态不可能太持久,预计未来PPS内核都将融入爱奇艺,而PPS或将逐渐沦为空壳。

而人才流失尤其是高管出走,容易造成企业发展战略的稳定性和连续性变差,这成为并购过程中最令人头痛的问题。优酷土豆合并以后,包括土豆网创始人王微、COO王祥芸、技术副总裁黄冬以及土豆网原创中心总经理刘思铭纷纷离职;即便是爱奇艺与PPS的整合,PPS也有5%的人员离职。(为什么又是PPS?)

总之,互联网视频企业合并之后,在阻止内耗、产品重定位以至人事磨合等方面均需付出时间成本,这些事务必然对当事方的技术、内容等诸多发展策略造成困扰和消耗,致使其在行业竞争中失去先机。

互联向网视频并购新趋

还有买卖的吗?当然还有!对于PPTV来说就不是卖不卖的问题,而是什么时候卖、卖给谁的问题。然而卖掉对于PPTV来说固然是个好事,但对于买家倒不是什么佳话,譬如搜狐。截止据搜狐新一季的财报显示,搜狐现金流已不足8亿美元,而PPTV总裁姚欣则认为PPS作价3.7亿美元是腰斩价,则可见PPTV的心理价位也在7亿美元以上,搜狐对这个数字可能有些捉襟见肘。近日盛传阿里巴巴有可能入主PPTV,但问题在于:阿里对大型互联网视频企业并无实际运营经验,未来人事变动和战略构建都将成为挑战,而阿里刚刚和华数传媒合作发布的互联网盒子,明显和PPbox形成业务冲突,因此前景并不甚乐观;至于刚刚爆出的另外一个“非互联网上市巨头”的神秘买家,恐怕同样会因为水土不服等问题,后市看衰;另据乐视网内部人士低调表示,他们也在产业链上寻求纵向收购,但目前乐视自身产业链已基本完整,到底谁将成为猎物,非常引人好奇;至于56网屡次喊出进行纵向并购的声音,我认为,听听笑笑就行了。

还有不买卖的吗?当然也有!譬如美国的Hulu,其免费+收费的运营模式是国内各大视频网站模仿的对象,Hulu在2011年、2013年两次挂牌出售,但买家出价从2011年的最高竞价40亿美元降到了2013年最高10亿美元,两场售卖均以流产告终。主要原因是截止2013年Hulu的内容授权期限只剩短短两年:这是个买椟还珠的游戏,对于笃信“内容为王”的视频网站而言,谁愿意购买即将成为空壳的Hulu呢?

而在国内BAT三巨头中,腾讯是唯一一家从未传出并购消息的互联网企业。这高贵冷艳的姿态似乎不合腾讯平日风格。推测原因是:1.腾讯本身进入视频市场较晚,市场迷雾重重,故不能买;2.腾讯本身现金流充足,用户群体庞大(仅QQ活跃用户数量已达7.8亿),黏度高,故不必买。但目前腾讯视频发展差强人意,虽然从购剧到自制再到移动互联、UGC平台,腾讯已是全面铺开准备和同行大干三百回合,但作为富二代里的难兄难弟,腾讯视频和搜狐视频一样,在各方面都没有拿到第一,不仅在平台内容、移动应用和创新策略上宣传不多且重点不突出,连高层在业内发声也极少,最近连总经理刘春宁也挂冠而去。而腾讯想要做大的最大劣势在于搜索入口被爱奇艺PPS的干爹百度牢牢把控。足见在视频领域成绩尚不突出的腾讯,没有动“思凡之心”去收购,算得上有自知之明,福大命大。

总结:

国内互联网视频行业第一阵营基本格局已定,企图通过横向的平台并购来突入业内前几名,代价已经越来越高,时间窗口也越来越狭窄。从大趋势来看,平台间的横向并购模式因经济、人力和时间成本过高,加上经常性的内容业务重叠,注定会被抛弃,未来产业上下游整合的纵向并购将成为趋势,内容制作商、游戏厂商和教育平台将是收购竞逐热点,但对于纵向并购,成本依旧是个无法回避的难题。

 

视频 并购 整合
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