繁荣之下的月之暗面:页游和手游行业只谈流水的幕后真相!
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繁荣之下的月之暗面:页游和手游行业只谈流水的幕后真相!

如果你愿意用“游戏千万流水”为关键词进行百度搜索,你会看到好几页类似“盘点十八款千万月流水手机游戏”之类的新闻,而两年前,用类似关键字搜索出来的页面则会被各式各样的“某网页游戏流水过三千万”“某产品疑流水过亿”之类的新闻所占据。

如果你愿意用“游戏千万流水”为关键词进行百度搜索,你会看到好几页类似“盘点十八款千万月流水手机游戏”之类的新闻,而两年前,用类似关键字搜索出来的页面则会被各式各样的“某网页游戏流水过三千万”“某产品疑流水过亿”之类的新闻所占据。

如果是一个其它行业不明真相的围观群众,看到这些新闻的时候,只怕会情不自禁的羡慕嫉妒恨,大发游戏行业果然遍地是金矿之类的感叹,但作为从业人员,对类似的新闻和炒作或许只能报以一声难以尽述感触的长叹。

作者:@Mars_潜龙

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动辙千万级的流水

大约从2010年初开始,网页游戏领域开始流行起“流水”这个词,大致意思是指某产品在全网各联运平台中所获得的流水业绩,即将各联运平台收到的用户付款汇总到一起,做出一个大数据来,以此来证明该产品的品质及实力。

到了2011年下半年,“流水多少千万”已经是无数网页游戏从业人员挂在嘴边的口头禅了,仿佛不说上一两句就无法显现出自己在网页游戏运营领域的专业性。而进入到2013年,新兴的当红炸子鸡手机游戏从网页游戏手中取过了接力棒,开始爆炒手机游戏月流水多少千万。

这样的数据足以让所有的产业研究人员和产业观察者迷茫,而同时被迷惑的则包括各式各样的投资人以及有所期望的普通从业者。在2010年,有很多普通的投资者被虚高的产品月流水所吸引,进入到网页游戏这个行业,投资了这样那样的网页游戏研发团队或运营平台,但真正进入实际操作时的效果却远没有他们当初投资时的美好。

是哪里出了问题?千万的流水都有些什么样的结构?这些流水最终会被谁进行怎样的分配?大多数人其实并不清楚。

改变命运的3:7

2011年,网页游戏的联运还处在磨合碰撞阶段,不同的产品不同的运营商往往会提出不同的利益分成模式,常见的则是55对分加阶梯分成,直到《神仙道》的出现。3:7的分成模式加上优秀的产品品质,让这款产品成为了当年页游联运市场上的宠儿,迅速飙升的各联运平台开服数加上不断被炒高的“月流水”,让这款产品成了大家争相研究学习的对象,同时也成为了网页游戏快速发展的旗帜和标志。

这个改变命运的3:7,指的则是将7成的营收送给联运平台,开发者只需要保留3成,事实上扣除渠道及充值成本等损耗,开发者能够拿到的往往只有流水的1/4,而这还是网页游戏发展黄金期2011年的比例。

不为人知的利益链条

而对于那个分到了七成流水的运营平台,日子是否真的好过?

稍作探究就知道并非如此,运营平台必须基于大量的互联网点击来做到网页游戏的用户导入并快速开服,也就是业内常说的“洗量”,而互联网流量并不会从天而降,虽然初期许多联运平台都是建立在流量的基础之上才能发展壮大,但到了发展的中后期,联运平台本身的流量已远远不能满足洗量的要求,“买量”成为了必然。

除了买量,保证一定程度的服务器活跃,留住大R用户(高消费用户)也成为了联运平台各大产品经理必须考虑的问题,自建一个高级号陪那些大R玩成为了最常用的解决方案之一,自消费也就成为了理所当然的选择,而其中又让不少借机中饱私囊的从业者搭了一趟发家致富的顺风车。

同时,作为产品推广,必要的推广成本如广告费、市场费等也必不可少,为了获得较佳的推广效果,在2010-11年,无数低俗、诱骗、色情、虚假的网页游戏广告就充斥了各式各样的流量站点,如各类盗版书站和情色网站。

类似“老婆不在家时爱玩的游戏”和“网页版《暗黑3》今日公测”的广告词,配合色情擦边球图片和盗取的知名品牌游戏图片,出现在了当时无数互联网用户的面前,相信不少人对这类广告印象深刻。

这种模式配合越来越无脑化的网页游戏内容,所导致的则是利益的悄然流失,但尽管如此,推广成本却依旧是必不可少的。

在网页游戏发展得最好也最混乱的2011年底,没有自有流量的普通联运平台真正的净利其实少得可怜。业内流传着某排名前列的联运平台在各大巨头间寻求收购,开始的洽谈总是愉快的,但只要进入到财务报表及估值阶段,立刻就推动了继续往下谈的动力,核心原因正基于此。

谁在操纵着市场?

当然,上述两张简陋的结构比例图只是非常粗浅的利益结构描述,适应到具体的产品或运营平台当中时,必然还会有更为复杂的变化,而曾经的网页游戏流水大戏和现在正在兴起的手机游戏流水大戏,也并非上文区区一两千字所能尽述。

在这个发展迅速变化也同样迅速的行业,真正不为人知的不仅仅是各式各样的内幕消息和真实营收,还有那些隐藏在幕后的操纵者。

对于网页游戏而言,操纵着市场发展的无疑是“互联网流量”,有着庞大互联网流量的网站,在2009年偶然接触到了网页游戏,发现了这个最容易将流量变现的渠道后,开始大举介入到网页游戏市场,用自己的快速变现需求和捞一票就走理念,逐渐改变了这个行业的几乎每一个环节。

例如运营层面的联合运营,快速开服快速洗量,直接让一组网页游戏联运服务器的生命周期从2010年的半年左右,变成2011年下半年的3个月左右,再到2012年下半年的1.5个月。

再例如产品的研发层面,以往的用户新手引导,因为流量所带来的用户无法细分的原因,被逐渐替换成了无脑一键往下模式,正如业内的一个著名段子所做的如下描述:

“嗨,玩什么游戏呢?”

“不知道啊,点广告进来的。”

“你这是在哪打怪?”

“不知道啊,自动寻路的”

“多少级了?”

“不知道啊,要看哪?”

“那你叫什么名字?”

“不知道啊,系统自动起的。”

而为了让产品获得更好的运营效果,提高流量所带来用户的付费率和付费额度,网页游戏也从一开始的前期免费,逐渐演变成了2012年某联运平台运营总监的那句话:“不能在十分钟内让玩家付费的页游,我们统统不代理。”

快速洗涮用户,无脑化游戏过程,冲动欺骗型消费,加上越来越短的服务器生命周期,让网页游戏的前路越走越窄,2013年上半年开服14万组,是2012年上半年的7倍,但所产生的产值总量,却只有2012年上半年的1.6倍。

而手机游戏正在复制网页游戏的发展过程,并且有更多的幕后操作者试图介入其中或已经介入其中,不管是三大电信运营商、硬件提供商还是移动互联网流量,每一个都要比“互联网流量”在网页游戏领域的野心更大。

网页游戏行业正在用更大的投入和更低的净利,为之前的不健康发展买单,手机游戏的前路,却还是雾蒙蒙的一片迷茫。

 

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