【干货】社交媒体怎么做口碑营销
王静静 王静静

【干货】社交媒体怎么做口碑营销

这是一个社交媒体大爆炸的时代,谁不会利用社交媒体这种廉价高效传播广的营销方式,谁就失去了一条与用户最直接的沟通渠道,在社交大爆炸的时代,结合着口碑营销的社交媒体。到底怎么做才能最有效?

【黑马导读】这是一个社交媒体大爆炸的时代,谁不会利用社交媒体这种廉价高效传播广的营销方式,谁就失去了一条与用户最直接的沟通渠道,在社交大爆炸的时代,结合着口碑营销的社交媒体。到底怎么做才能最有效?

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2013年3月,我用长微博的形式将一篇文章发在了微博上,因为讲述的是房价与房租的飙涨现象,这条微博随后有500多位听众粉丝进行了转发。这个数字超过了以往数倍。

转发的提高,和两个特点相关。一是内容本身,房价与房租当下的热点是许多工薪族的心头痛。在转发中看到了大量转发并主动@其他好友的现象,显示出这一话题在不同群体中的热度与关注度。二是发长微博导致的闭环便利,听众点开长微博浏览文章内容后可以直接讨论转发。以往的形式则是发出文章及链接,听众会跳出微博页面访问浏览,无法便利地讨论。转发数量的提升,也带来了听众的增长。当天被转发过程中,有近40位高质量用户收听了我的微博账号,里面有10位认证用户,其余也都有稳定的听众数量。

这并非是鼓励发长微博,而是强调现在微博方便用户浏览后再度转发评论。发布微博内容的形式的细微调整,带来了行为的极大改变。一个小便利的提供,就促使信息流动到了更多用户面前,继而引发了更大的覆盖效果。

观察单独的一条条微博或者微信消息,我们总能看到细微处带来的结果差异,如一些人分享的信息呼吁别人转发,或者公众账号里的文章也会提醒用户点击右上角的分享按钮、扫描微信二维码收听账号,都是这种细微差异的体现。

从愿望出发,企业总是希望每条被用户分享或评论转发的消息给自己带来四种结果,它们分别是:带来高质量的转发互动、带来口碑、吸引目标用户群(追求更多粉丝)、吸引用户点击链接或购买。我们可以从具体的典型信息中来感知其中不同诉求的表现差异:

高转发诉求。追求高互动高转发的微博内容,更多贴近用户的心理,追求热点,在爱心、侠义心和好奇心上下功夫,引发听众和粉丝共鸣。刚刚提到的关于房价和房租的博客文章符合这一典型特点。作为大众关注的热点事件,此间媒体上纷纷报道着相关二手房的销售数据,以及购房人群抢在“国五条“新政实施前抢购二手房的现象。

打造口碑诉求。针对内容扩散与口碑塑造的诉求,激发用户的自娱创造是一个可选项。如“猪投上海“事件中,一位用户用腾讯微博上的“漫画君“应用创造了一幅简单的漫画。大意说,投江的猪不是被冻死的,而是被有关部门的表态冷死的(当时地方政府对外表态说,上海在江中捞起的死猪是因为天气原因冻死的)。这幅漫画随后也被其他部分大号采用发布,流传开来。

在这个诉求里,企业的版权需要忽略甚至放弃,以此激发用户的再创造。比如,凡客体在网上形成风潮时,关于陌陌的恋人之间距离的段子在不断被翻新时,都是自娱创造的自然结果,也是企业苦心推动的结果,没有人会跳出来声明版权。

2012年7月,韩国歌手PSY(鸟叔)发布了自己的《江南Style》歌曲MV,开始了其迅速风行的旅程。在52天后,该MV在Youtube获得了超过1亿次播放,到当年12月份更是超过10亿,成为Youtube历史上播放次数最多的视频。整个2012年下半年,这段视频像病毒一样流传在各个社交网络、各个媒介上。包括联合国秘书长潘基文在内的各国政要大跳骑马舞的新闻此起彼伏。

《江南Style》的流行,与各种社交网络上信息的疯传不无关系。PSY放弃MV版权的做法,加上原生视频本身所蕴含的诸多反讽的镜头,及搞怪的骑马舞动作,为公众自己拍摄、改编的各种模仿视频奠定了基础,此后模仿版本之广,超过了想象,从网上新闻查询可见,其中包括了大学、纪律部队、监狱、景区,名人政要等,连PSY本人都拍摄了多个后续版本。在中国,大跳骑马舞也成了许多公司当年年会的必演内容之一。这些模仿行为,都反过来助推了《江南Style》的的流行,令PSY本人收益颇丰。

事实上,在任何一个疯传的热点背后,都有这样的自娱现象伴生,所需要的土壤非常简单:一个热点事件或有可以成为热点的潜质、有简单加好玩的槽点、可以快速和低成本地进行丰富再创造、最好能够引发小圈子共鸣。这样带来的扩散将非常显著。如《江南Style》在社交网络上开始疯传之后,主流人群与主流媒体也开始不断报道和提及这一现象,民众的不断再创造和参与也会引起媒体的关注。在媒介变化的今天,关注社交网络上的热点早已经成为传统意义上的主流媒体获取报道内容和素材的渠道之一。

吸引目标用户群。观察许多草根大号的行为及微信公众账号的拓展,是了解求关注求粉的最好样板。微博上草根大号之间多会采取这样互相推荐的形式来度过发展早期最艰难的阶段,如,“出国行李准备表……想要知道更多自助旅游的事儿,就来关注XXXX账号吧”,这种推荐行为也出现在微信中。

知名媒体人金错刀也在运营着一个微信公众账号,每次在公众账号中发布内容后,他也会在自己的微博中同步发布信息,鼓励大家订阅。这会是典型的信息:【微信用户有什么阅读习惯:一次独家的微信粉丝调查】搞了一次微粉调查,周日做了统计,买糕的,参加任务1050人,优质回复有上百个,看了几个小时才全部看完。大家都说微信跟微博到底有什么不一样?值得大家看一下,看完后,会更懂微信用户的阅读习惯。我微信号ijincuodao,加好友回26可在手机上看此全文。

明确鼓励用户添加订阅,这会带来很直观的用户转化。其实,引导的特点并没有因为媒介或是平台的不同发生变化,克里斯·安德森在他的《免费》中开篇序言即举了一个例子:2008年,英国蒙提·派森飞行马戏团成员在Youtube上发表了一则声明,鼓励大家放弃低质、模糊的盗版视频,进入自己在Youtube上建立的专有频道上观看最新高清视频。声明也干脆利落地写道:你还等什么?还不赶紧点击我们的频道?

吸引用户点击链接或购买。引导点击获得流量、引导订单转化的行为,与获得目标用户群的行为有些类似,不同的是,获得粉丝听众是依靠精彩的内容与推荐账号的受欢迎程度,而实现转化是将用户从信息当中带走。这类信息由于跳脱了人们看信息的环境,流动性会是这几类信息当中最差的一个。特点有,一是会直击需求,或是足够精练及欲言又止的摘要,二是直观且更富冲击力的图片配图,三是加上引导词,用文字或符号来明示。如“请点这里、猛击、速来“等。

在鼓励用户分享或者官方账号发布的信息上,美丽说是一家值得观摩的对象。其信息中的内容一直简单而聚焦,核心信息十分明确,数据也显示,美丽说从微博、空间中所获得的用户点击回流效果优于同行。

在社交网络中,“简单”会成为一个非常核心的关键词。信息往往是日常活动、活动策划的体现,过多的诉求堆积,反而不利于企业所追求的效果转化。例如,腾讯微博会显示用户发出的微博被阅读数,我们能够留意到,一条微博被成千上万人浏览,却转发寥寥。这其实是用户的鼠标(视线)划过,但没有驻留下来。海量的信息中,不好玩不有趣的信息很难吸引用户目光。因此,企业很难在一条消息上起到综合的效果,连上述案例兼顾的两个结果都微乎其微。在海量而快速流动的信息中,用户注意力与视线被严重分散。写得满满的140字都可能无法被完整阅读完,因此,简单地聚焦在某一诉求之上就成了必然。

在这样的情况下,每条消息往往只承载,也只能承载住某一个诉求。也就是说,要用来吸引用户点击链接的微博内容,就不要再期望会有大量转发出现,反之亦然。

这样的特点,在微信的公众账号上也惊人的一致,或者说,流动在微信和微博两大产品中的信息,所能发生的作用基本一致。搜狐新闻客户端员工王璇在他总结的《新媒体如何玩转公众账号》一文中,就总结了微信信息的四种作用,分别是品牌传播、品牌塑造、流量导入、用户服务。同样能看出无法兼顾。

回流的差异与优化

2012年底,一家知名互联网公司在自己的平台上展开活动,鼓励用户在参与之余将信息分享到微博上。这家有着巨大用户群的公司,一天之内引导了近150万消息到微博上。结果出乎意料,尽管有着庞大的参与用户群,活动结束后,这家公司发现自己并没有从微博中获得理想的回流,数据很惨淡(不足1万)。微博中的人们对于这个活动无动于衷。

这并不意味着用户对活动毫无兴趣,活动展开前后,正值传说中的玛雅历法中提到的“世界末日”前后,无数用户在微博上创造了关于“世界末日”的自娱内容,同时期展开的活动在这一热点的影响下,多参与者众。活动困境在网络上尤其是微博中困扰了很多企业,相比数字客观的参与人数,所追求的效果总是可以忽略不计。

在上面这个案例中,问题呈现正是在消息的文案撰写上。该公司的文案类似于:我在参加一个XX活动,分享就能有机会获得大奖,还有多部iPad mini、手机等奖品等你来,快来参加吧。(含链接、图片)

这样的文案其实充斥在社交网络中,绝大多数的网站默认分享信息与应用的活动、分享文案都是如此。我们形容它是机器语言:冷冰冰的,没有任何感情色彩。用户及其好友圈被排斥在了信息之外、互动也就不会产生。这形成了一个断裂,即用户在自己的网站和应用上,分享了大量消息到社交网络,但并不是用户所需要的内容,导致用户的好友圈不愿意从社交网络来到目标网站。数据上显示,这家公司活动展开后,用户点击率不足1%。相对于庞大的参与用户群,这样的点击率聊胜于无。

在社交网络中,分享行为是一种快速扩散的病毒,信息的质量本身(尤其是其中所蕴含的情感、传递的资讯)更像是病毒所具备的感染能力,并是推动信息在人群间二次乃至更大范围扩散的第一推力。

单纯的机器语言信息会经历一个被自然抑制的过程,不管是被平台还是被用户自发抑制。虽然在社交网络中,信息并无好坏之分,更多取决于“合适的信息“能否在”合适的时间“出现在”合适的人“面前,但一个时间点上,对某一用户无意义的信息会淹没他需要的信息,导致用户获取信息的效率下降(好友之间的关系紧密程度,使用户对无意义信息有不同的容忍度,关系越密切容忍度越高)。当无效信息在微信朋友圈中开始泛滥时,微信曾采取了直接关闭接口的方式,微博面对同样问题则采取了”微博管家“的产品模式,将这些信息收纳在一个地方,而不是直接出现在用户面前。

单一信息在庞大的用户群面前极其易腐。当单一消息大量涌入社交网络,尤其是微博时,一旦人数达到一个数量级,对于信息的个性化与变化就会迅速提高要求。任何优秀的文案在经过无数人发布后,其蕴含的好奇与好玩都将被榨取得一干二净,引发的效果也将锐减。这很好做出对比,比如,在近期的《疯狂猜图》应用不断刷着用户的微信朋友圈的同时,仍然拉动了下载量的迅速提升,这是因为尽管总数可观,每一条信息都是个性化的、向好友求助的娱乐信息,和上述所说针对某大型活动发出的信息有着巨大的差异。

面对社交网络,业界的一些惯性思维尚未扭转。大家默认关注的依然是平台的资源,即使是微博、微信这样的平台,也很难再像过去网络媒体那样置顶头条的形式去强制影响用户,这样的方式正在被越来越慎用。在媒介的演变中,权力被越来越多地还给了普通用户本身,用户所处的行业、领域、关系链、圈子构成了自身权力的基础。对于用户本身的关注,鼓励企业激发出用户的分享欲望,通过一条条真实个性的信息,才能将他们的影响力收拢起来,汇聚成一个可观的收获。

在大多数社交产品上,信息的质量非常重要,每条消息都是一个用户了解、接触自己的入口。因此在信息上要投入和花费更多的时间与精力,反复优化。这些高质量的信息即使沉淀在社交网络中,也会发生可观的长尾效应。如果我们抽取部分在微博获得超大流量的网站的信息,都能看到这样的特点。

2013年5月,旅游网站蚂蜂窝与腾讯微博之间有一个合作试点展开,其中关于信息的不断优化所带来的回流变化,非常全面地诠释了相关差异。试点是一次基于旅游的垂直服务试点,蚂蜂窝在微博上为正准备出行的用户提供相关的攻略内容。旅游行业将人们的出行划分为出行前、出行中、出行后三个大的阶段,其中仅出行前就诞生了机票预订、酒店预订、租车、攻略准备等数个知名网站,攻略准备与参考是受到外界影响最小的普适服务之一。基于微博的特点,蚂蜂网的服务是为这些用户准备好内容,然后在微博上@提及或评论的方式进行服务提供,配套的还有通过展开分享活动、@企业官方账号索取服务等方式提供。

第一次进行时是在5月3日,蚂蜂窝按照自己的理解准备下了一条标准文案,他们是这样写的:

亲,【123456】个蚂蜂窝网友和你一起关注【三亚】的旅行,这里有众多网友真实而精彩的三亚旅游攻略,点击查看。

【123456】方框内的数字和地点会根据真实情况自动进行调整变化。这样的文案和上述的案例一样,都是从企业角度出发,硬邦邦的没有情感色彩,用户难以喜欢。因此,第一天的文案发出后,只有3.7%的用户通过信息附带的链接点击来到网站浏览。几天后,工作人员在这个基础上也进行了一些调整,软化了一些语气,转化有所提升,第二次试点的比例提升到了约22%。

第三次,文案不再是小修小补,而是重新进行了拟写。这次,蚂蜂窝准备了五条信息文案。仍以目的地三亚为例,他们是这样写的:

1、去三亚?还没做好攻略吧,我之前需要的信息都是在这里找的(附带链接),吃喝住行很全面,你还不参考下?

2、我也即将去三亚,景点、住宿、美食、交通轻松都搞定,这儿的信息帮了我大忙,强烈推荐(附带链接)。

3、带朋友出去玩,行程必须充满惊喜呀,这里有好多情侣回来后写的三亚精彩游记(附带链接),赶紧学习学习。

4、Hi,去三亚旅行也是我的最爱。玩什么、吃什么都难不倒我,因为我在这里找到了最实用、最全面的三亚旅游攻略(附带链接)。

5、到三亚旅行,玩得怎么样?去过三亚的朋友都在这里(附带链接)。分享精彩旅行,你还不来看看?

五条不同的文案,在同一天分别发了出去。当天试点结束后我们看到,前面三条的转化点击比例在60%以上,后两条在6%~7%。单独从这五条文案看,只是言语的出发点不同就能带来点击访问回流上的很大差异,前三条数据表现良好,正是因为简单而直接地提出了衣食住行的实用信息,这对出行前的用户有着巨大的帮助。从文案本身看,继续朝向这些角度优化还能获得再度提升。

后续的试点在针对前面三条留下的实用风格上继续进行。到第四轮时,转化数据有的已经超过120%,这是因为更为人性化的信息也引起了用户的好感,引发的评论和转发又吸引了周边好友点击进来查看。由于试点仍在进行,文案的优化尚有巨大空间,所引发的互动次数也尚不多,因此,后续的效果还有大幅提升的空间。在其他的案例中,我们甚至能够看到,一句单纯的“我喜欢”这样的话,都能激起连串的互动反应。关于互动提升所带来的效果,后续“让每个用户的动作都产生收益“和”互动与放大效应“两个小节中会有更详细探讨。

对于合作伙伴而言,鼓励更多用户分享高质量的内容到社交网络、微博之中来是应有之义(并非是单个用户分享更多雷同的消息)。但并不意味着大量的消息充斥就会带来价值,如本节开篇提到的那个活动,类似的还有许多游戏应用在一些关卡处会引导用户分享,海量而雷同的消息迅速冲到微博之中,反而降低了用户的接受度。这时,可以采取“一降两升”的改进措施:降低单个用户分享信息的数量、提升信息的个性程度,提升主动分享的用户数。与其一个用户每天分享10条,不如10个用户每天分享一条精彩而又有个性的信息。

以上文章选自《社交红利》 作者:徐志斌 北京联合出版公司出版

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