永和超市:一家三线城市便利店的生存实录
王根旺 王根旺

永和超市:一家三线城市便利店的生存实录

永和超市,是唐山的一家连锁便利店,创立10年,现拥有35家门店,总营业面积仅4000平方米,年销售额却高达1.5亿元,毛利近600万元。在上海北京这样的一线城市,已经很少有几家便利店的单店日均销可以达到1万元以上了,而永和超市日均销售1万元是起步价,有的店甚至超过两万元。它的秘密是什么?

【导读】永和超市,是唐山的一家连锁便利店,创立10年,现拥有35家门店,总营业面积仅4000平方米,年销售额却高达1.5亿元,毛利近600万元。在上海北京这样的一线城市,已经很少有几家便利店的单店日均销可以达到1万元以上,而永和超市日均销售1万元是起步价,有的店甚至超过两万元。它的秘密是什么?

以下为《商界》杂志报道节选:

创业之前,李勇和是一名国营饭店里的厨师。下岗后的2002年,凭借一手好厨艺,他在小区附近开了一家熟食店,吸引了附近很多居民。

在跟居民们打交道的过程中,李勇和发现,居民们之所以买熟食,一部分原因是农贸市场和大型超市离小区较远,为了图个方便,他们往往就购买熟食解决一日三餐。于是他开始琢磨:何不把菜市场开进社区?

从此,李勇和开始去农产品批发市场采购各种蔬菜,并买来货架陈列开来,使小店铺看起来琳琅满目。后来,他的生意越做越大,为了迎合社区居民的各种需求,他不断扩充商品种类,从调味品到卷纸,再到锅碗瓢盆等。随着生意越做越大,他干脆将熟食店改成小超市,起名“永和超市”。

一、妙用减法

从2005年7月开第二家店起,创始人李勇和就开始“做减法”。他按面积将门店分为三类,并对应一定数量的单品:A类门店面积200~300平方米,对应1200种单品;B类门店100~200平方米,对应900种单品;C类门店100平方米以下,对应700种单品。

以酱油为例,唐山比较畅销的品牌有海天、真迹、佳佳和厨帮等,每个品牌又有十几种口味。在大超市里的酱油,光单品就100多种,足以让消费者们挑花眼。

但永和超市并不需要像大超市这样,以齐全的品种,满足人们各种需求。它所要发挥的功能仅仅是——家庭主妇炒菜时发现盐没了,能马上到楼下买包盐回来继续炒菜;当米饭煮少了不够吃时,能立刻到楼下买几个馒头凑合;家里突然来了客人,能尽快到楼下买点水果来招待……

在永和超市里的酱油,最初有6个品牌。李勇和发现,这么多品牌的酱油一是严重占据了店内空间,二是不利于消费者快速做出选择。自从开始“做减法”后,他只选择了海天和真迹两个一线品牌,且只选取消费频次最高的一两种规格,种类上也只有老抽和生抽。

这样一来,顾客买酱油时一目了然,几乎不用考虑就把酱油放进了购物篮。“减少顾客挑选商品的困扰,缩短交易时间,也是一种便利。”

李勇和“做减法”并非盲目削减单品数量。“日常生活消费品太多,而对于永和来说,一次性消耗品才更有价值。”在商品品类的选取上,永和并不注重客单价的高低。只要是耐用品,即使利润再高,永和也不会选择。但像卫生纸、厨房用纸、保鲜膜和牙膏等一次性消费品,即使客单价再低,永和也会优先考虑。

2008年以后,永和超市里面一件耐用品也没有了。单品数量减少了一半多,销售额反而大幅提升。

二、特色促销

与此同时,永和超市生鲜区的销售也蒸蒸日上,盈利能力也节节攀升。这不仅因为永和超市经营规模扩大,降低了采购成本,更重要的是,李勇和采取了一系列促销手段——

永和超市每天会拿出几个生鲜单品做特价,通常一斤卖1块,永和就卖5毛,而且还是品质非常好的生鲜单品。这极大地吸引了挑剔的家庭主妇,从而带动了其他生鲜单品的销售。“虽然单品毛利率下去了,但促销活动带来了其他生鲜产品的销售,会把毛利率拉上去,最后毛利率一点都不低。”

永和超市的一线员工都有自主权,可以根据蔬菜水果的新鲜度,自行决定如何组合打折出售。比如,每天下午客流少时或临近打烊时,员工们会将滞销的苹果和新鲜的白菜打包出售,还将上架了两三天的桃子和土豆捆绑贩卖……不少精打细算的家庭主妇,甚至专门在临近打烊的时间,来挑选打折的生鲜产品。

这样的促销方式,不但有效地拉动了客流,还将生鲜产品的损耗率大幅降低至2%以下。

三、信任式管理

为了迎合单品数量上的“减法”,永和超市内部的布局也颇具特色。

首先是品类主次鲜明。大量的生鲜熟食,占总量的70%左右,而其他产品如油盐酱醋、休闲食品和少量的百货等,最多不超过三个货架。永和一个仅60多平方米的店,就囊括了51种蔬菜。要知道,在常规大卖场里也不过80种。

其次是充分利用空间。永和超市将最重要的生鲜货架摆在正中间,四周靠墙的一圈货架摆放其他商品。顾客站在店里的任何位置,都可以看到超市的每一个角落,单位面积利用效率非常高。此外,生鲜货架都是由永和超市自己设计制作,通常分为上下两层,上面是陈列台面,下面则用来堆放库存,便于店员们在销售繁忙时及时补货。

最后是关联商品陈列。永和超市的商品陈列跟其他超市不同,看似杂乱无章,但却有内在关联。比如,将食用油放在猪肉货架的上方;将番茄摆放在鸡蛋的旁边;牛奶豆浆陈列在面点货柜上……

这些店面布局的标准,都无一例外地复制在了永和超市35家店铺里。而令人吃惊的是,这35家永和超市至今都没使用POS机。李勇和认为,处于成长阶段的永和超市不需要POS机。“因为商品品类本来就少,而且卖的都是柴米油盐。”

有同行不相信,但到几个店里参观后发现,永和的收银小姑娘很厉害,每一种商品价格都对答如流。这位同行不禁感慨:“真正效率高的是人的大脑。”

实际上,真正有效率的,是李勇和充分信任员工的管理方式。

四、充分放权

在人员管理上,李勇和也力求简单明了,组织架构从上到下依次是核心管理层、区域经理、店长和店员。每个区域经理分管几个店面,并向管理层推荐店长人选。店长层级如果表现突出,随着门店的增加也有晋升区域经理的机会。

有意思的是,跟其他超市不同,永和超市的店长和员工,都以女性居多,甚至连负责卖冷鲜肉的大肉工大多都是女性,还被顾客们戏称为“猪肉西施”。其中一位“猪肉西施”,一天最多卖出50头猪肉,日均销售额超过一万元。

李勇和认为:一来,永和超市定位于社区厨房,女人一日三餐围着厨房转,她们比男人心细,厨房活儿交给她们来做会省心很多。二则,女性店员具有亲和力,比男性店员更容易站在家庭主妇的角度来考虑问题,本身就更适合社区服务。

事实上,永和超市的区域经理、店长甚至店员,都有极大的自主权,绝大多数情况下都不需要请示李勇和。“只有充分的放权,才能激发员工们的积极性。”永和超市不少女员工以前是家庭主妇,而如今在李勇和的信任式管理下,都把超市当做自己的一份事业,使得日常管理赏罚分明、井井有条。

有时,在永和超市的门口,会贴出了处罚通告,比如:某某因为土豆采购的质量差,罚款500元。如果员工表现突出,或者有拾金不昧等表现,同样也会被以表扬海报的形式张贴通报,甚至还有现金奖励。

五、从毛利到周转

永和超市的必杀技,除了生鲜,自然还有其赖以起家的熟食。

早在2006年,李勇和自己成立了熟食加工厂。每天加工馒头、花卷和烙饼等面点,还有一些卤味和凉拌菜。加工厂的师傅大部分为家庭主妇,因为她们的手艺最符合家常口味。

厨师出身的李勇和,对食品的用料和口感极为考究。面粉要采购市面上价格最高的,成品也必须是当天最新鲜的。如何保证新鲜?比如主食类食品。加工厂每天生产一万个馒头,然后由每位店长根据自己店内的日常销售情况向总部订货,上午下午各送货一次,上午的馒头保证在上午售完,尽量不过中午。

看着永和超市的生鲜和熟食做得如此红火,有其他地区的商人也想照搬。一次,一个黑龙江鹤岗的朋友,向李勇和“取了经”后,自己回去也搞了一个社区小超市,专门做生鲜和熟食。结果半年不到,生意惨淡难以为继。

其实,永和超市的秘密在于毛利率。

价格是必不可少的优势。实际上,与一二线城市的消费者关注购物环境和服务品质不同,在唐山市这样的三线市场,消费者对商品价格更敏感。“如果抓住了价格,就抓住了顾客的心。”

比如猪肉,大超市的毛利率一般为16~18个点,而永和超市却把毛利率从以前12个点降到了9个点。“一般的传统便利店有30%的毛利率,但一天销售额仅3000元左右,毛利仅900元。而我们的毛利率只有15%,但每天销售在1万元以上,毛利至少1500元。”

最近,李勇和正在盘算着为永和超市招聘一名餐饮总监。不少业内人士甚是不解,超市还要搞餐饮?这正是李勇和的未来规划——在定位于“社区厨房”的永和超市里,摆设几张小桌椅,出售快餐和简餐。“顾客们不想做饭的时候,可以来永和超市吃点饭,顺便买袋水果回家。”

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