百威力争全球“啤酒之王”
王静静 王静静

百威力争全球“啤酒之王”

在这个尘土飞扬的中国内地县城里,很少能够看见西方世界渗透的踪影:街边路灯上挂着红色灯笼,餐馆里供应着猪尾和鸭脖。不过美国人却能在这里发现一个熟悉的的啤酒品牌:百威(Budweiser)。这里的百威啤酒产自百威在当地建设的一家拥有一流生产设施的啤酒厂。这家啤酒厂坐落在一座山的山脚下,山顶上有一座佛塔。

作者:Mike Esterl

【导读】在这个尘土飞扬的中国内地县城里,很少能够看见西方世界渗透的踪影:街边路灯上挂着红色灯笼,餐馆里供应着猪尾和鸭脖。不过美国人却能在这里发现一个熟悉的的啤酒品牌:百威(Budweiser)。这里的百威啤酒产自百威在当地建设的一家拥有一流生产设施的啤酒厂。这家啤酒厂坐落在一座山的山脚下,山顶上有一座佛塔。

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在资阳,随处可见这个拥有137年历史、诞生于密苏里州圣路易斯的品牌的广告:餐馆大堂的窗户上挂着蛇年版百威啤酒宣传画;卡拉ok歌厅的墙上、地板上以及楼梯上贴着百威标志性的红色领结和金色皇冠标志。在一条狭窄的小街上,三家火锅店都出售百威啤酒。一家火锅店的经理李梅(音)说:“这啤酒是资阳产的,我觉得很骄傲。”不难看出,百威啤酒在当地的知名度正在日益扩大。

从碳酸饮料到运动鞋,再到香烟,一系列美国品牌已经成功地在全球市场占据了主导地位。但现在,在眼见号称 “皇者风范”的百威啤酒数年来在市场上萎靡不振之后,安海斯-布希英博公司(Anheuser-Busch InBev NV)正试图登上一个其他啤酒厂商从未企及过的高度--建立世界上第一个大型的全球性啤酒品牌。

近年来,总部位于比利时的安海斯-布希英博已经打入俄罗斯、乌克兰以及巴西,同时百威在全球近90个国家的分销体系进一步得到拓展,这一品牌的海外啤酒厂数量也增加了一倍。现在,安海斯-布希英博正在大力进军中国市场。根据市场研究机构Plato Logic的数据,中国是全球最大、但也最难开拓的啤酒市场。中国人的啤酒消费量占全球的四分之一,2011-2020年期间啤酒行业逾40%的增速预计都将来自中国市场。

安海斯-布希英博期望复制可口可乐公司(Coca-Cola)在中国及其他市场上传奇般的成功经历。对于这家啤酒生产商来说,它拥有足够的“火力”进行尝试。安海斯-布希英博是由21世纪前10年的两桩巨型合并交易孕育而成的,该公司最近又以201亿美元收购了墨西哥啤酒生产商Grupo Modelo SAB。与最接近的竞争对手相比,安海斯-布希英博的规模大出近一倍,占全球啤酒产量的比重达到空前的五分之一。在两年时间里,安海斯-布希英博用于旗下中国啤酒厂整修及其他资本开支方面的花费达到14亿美元,公司还计划在未来几年在中国再建九家啤酒厂。

虽然安海斯-布希英博的努力已经取得一些显著进展,但分析师们指出,从历史和经营的双重角度来看,啤酒都很难打造出国际品牌。几千年来,啤酒一直是本地酿造商品,深受本地消费者习惯和忠诚度的影响。从巴西到波兰再到日本,啤酒市场的王者永远是本土品牌,而且它们还常常是让人产生民族自豪感的一种商品。

再说物流运输。由于啤酒主要采用易碎的玻璃瓶包装,因此本地经营就更显优势。啤酒行业的巨头几乎都反对全球配送方式,包括全球第二大啤酒企业SABMiller PLC在内的主要啤酒厂商继续对各地上百种本土品牌进行巨额投资。并不奇怪,只有一种啤酒品牌占据了全球市场5%的份额,它就是雪花啤酒,中国最著名的啤酒品牌,只在中国销售。

不过这些不利因素似乎都不能阻止安海斯-布希英博前进的步伐,仅仅是巨额的并购交易就能充分说明该公司的雄心。安海斯-布希英博的首席执行长、巴西人卡洛斯?布里托(Carlos Brito)穿着蓝色牛仔工作服,坐在纽约公司的会议室内,为更具草根而非贵族特质的百威啤酒描绘了一幅宏伟蓝图。布里托表示,啤酒行业将发生快速变化。美国文化正在影响着世界,百威也是一样。

就某种程度而言,安海斯-布希英博必须这么做。一些怀疑论者称,安海斯-布希英博在中国的大手笔是该公司救活在本土市场处境不利的百威的最大希望。百威的确曾是啤酒业的王者,但该品牌在美国的销量已连续二十四年下滑,因为美国消费者的喜好已经从低热量啤酒转向更加本土的精酿啤酒。如今,百威已滑落至美国第三大啤酒品牌,更多地倚重近些年来取得增长的全球业务。美国现今第一大啤酒品牌是百威淡啤(Bud Light),第二大品牌是银子弹(Coors Light)。

随着安海斯-布希英博深化发展,该公司在全球面临着挑战。为了打入中东市场,该公司在当地推出了一款苹果口味、不含酒精的百威啤酒(罐子上有青苹果图案),既遵守了当地的禁酒令,又符合了当地人对苹果饮品的喜好。在其他对酒类广告有严格规定的国家,安海斯-布希英博调整了广告词(比如在加拿大广告词从“来点百威”改成了“为什么不来点百威?”),在禁止酒类产品做电视广告的国家,安海斯-布希英博就想其他招数,比如在莫斯科的一个购物商场立了一个两层楼高的啤酒瓶来做宣传。

安海斯-布希英博公司与捷克啤酒生产商Budejovicky Budvar在全球20多个国家面临超过50项商标争端,Budejovicky Budvar还宣称自己拥有百威品牌。在法国和俄罗斯等一些主要市场,安海斯-布希英博在啤酒商标上使用“Bud”而不是“百威”作为标示。

但所有这些都无法与打开中国市场所面临的挑战相比。在中国370多万平方英里的土地上,光是在距离人口中心足够近的地方兴建或整修足够多的啤酒厂就需要数年的时间来规划。简单的啤酒分销就会产生物流问题:由于污染和交通拥堵问题严重,超过30个中国城市和省会城市限制货车白天通行,这迫使像安海斯-布希英博这样的公司改变策略,用摩托车来运送啤酒,尽管摩托车的运载能力只有货车的五分之一左右。(安海斯-布希英博说,靠第三方送货能够解决这个问题,不会影响容易变质的啤酒的品质)

国的广告限制也很严格。中国规定不能在广告中使用“最好”或“第一”之类的字眼,所以只有在中国,安海斯-布希英博公司不用“啤酒之王”作广告语──该公司在中国使用的广告词是 “皇者风范”。另外,考虑到中国人喝酒的时候喜欢多次干杯,法律上对酒精含量虽无明文限制,安海斯-布希英博还是需要生产度数更低的啤酒。

如果百威成功地在全球市场立足,那将是一段耐人寻味的成长故事。百威啤酒的历史可追溯到1876年,当时,两个德国移民安豪泽(Eberhard Anheuser)和布希(Adolphus Busch)在圣路易斯推出一款淡啤酒,其渊源是波西米亚地区小城Budweis的啤酒。虽然历史源远流长,但百威品牌却从来没有俘获多数啤酒鉴赏家的心。在Beer Advocate网站评分中,百威啤酒只得56分,而低于70分就属差类。野村(Nomura)驻伦敦分析师Ian Shackleton表示,在欧洲,一些啤酒品牌已经流行了500年,百威在啤酒发烧友看来算不上真正意义的啤酒。

但百威拥有一个强大的母公司──安海斯-布希英博。2004年,比利时Interbrew与巴西AmBev合并组成英博集团,该集团在2008年通过敌意收购将安海斯-布希公司兼并,交易金额为520亿美元,集团规模也因此扩大了一倍左右。安海斯-布希公司在一夜之间改换门庭,成为安海斯-布希英博,这家公司总部设在比利时勒芬,但管理团队驻扎在纽约曼哈顿,多数是巴西人,他们的任务非常明确:让全世界的人喝更多的美国啤酒!

这并不意味着安海斯-布希英博公司放弃所有的本土啤酒业务。该公司称,将继续投资几十种本土最畅销品牌,如巴西的Skol、德国的Franziskaner等。就连在中国,该公司也刚推出了哈尔滨啤酒新品,配方中加入菊花和金银花,清凉去火。哈尔滨啤酒是该公司最大的本土品牌。不过拥有200多个品牌的安海斯-布希英博公司相信,百威的全球化将为其实现业界前所未见的、真正的规模经济。该公司高管称,酒瓶、酒罐以及包装都可以标准化,而营销人员可以专注世界杯(World Cup)等重大赞助项目。

但主要竞争对手SABMiller的首席执行长Alan Clark在接受采访时称,现实生活中这样的抱负不可能实现,啤酒从根本上而言是本土业务。SABMiller正大力拓展Miller Genuine Draft和意大利Peroni等品牌的国际销售,但对于本土啤酒的投入还是要大得多,例如雪花啤酒。他表示,消费者对啤酒品牌存在情感的共鸣,这种情况一直存在。

分析师的看法则更加分化。瑞信(Credit Suisse)驻伦敦的饮料分析师Sanjeet Aujla称,跨国啤酒品牌有做大的空间,而且从历史上看,国际品牌也有过高价时期。但他表示,啤酒的真髓在于本土品牌,全球化品牌不对路。

从一定程度上来说,安海斯-布希英博这一全球扩张计划的初期回报尽管对于该公司管理人士来说前景光明,但却昭示未来的道路依然漫长。Plato Logic提供的数据显示,2012年百威啤酒的全球销量攀升6.3%,行业平均水平为增长1.5%。但该品牌的全球市场份额勉强达到2%。中国市场的情况很相似。安海斯-布希英博称,第一季度包括百威啤酒在内的主打品牌在中国市场的销量大增22%,但去年百威的市场份额仅为1.7%。据市场研究机构Euromonitor提供的数据,中国前十大啤酒品牌均为本土品牌,包括安海斯-布希英博旗下两个中国啤酒品牌哈尔滨啤酒和雪津啤酒。

正如业界预期,改变消费者长期以来的习惯是一个最大的挑战。即便是在上海这样一个沿海大城市,拥有富裕且都市化的消费人群,本土品牌依然具备先天优势。在家乐福,40多岁的家庭主妇张林凤(音)选择了本土品牌青岛啤酒。青岛啤酒在中国拥有100多年的历史,使用道家诞生地崂山的山泉水酿造而成。张林凤说,青岛啤酒的泉水水质很好,品牌值得信赖,价格也公道。她还说,她烹饪鸡鸭肉时也会用青岛啤酒。

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