细分类电商发展思路:大码女装实战案例分析
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细分类电商发展思路:大码女装实战案例分析

细分市场的光明未来是由于僧多粥少的市场环境带来的,它的运营模式已经不能再借用以前投机取巧就可以取胜的前淘宝年代了,而在于你是否真的能留住你想去服务的那些客户群体。

细分市场的光明未来是由于僧多粥少的市场环境带来的,它的运营模式已经不能再借用以前投机取巧就可以取胜的前淘宝年代了,而在于你是否真的能留住你想去服务的那些客户群体。

背景:案例商家是由电商宝直通车操作团队接手的直通车托管客户,此店铺的前身是中老年女装,后因货源问题专攻大码女装。电商宝团队与4.25日接手店铺,从全店诊断开始做店铺整体规划,考量店铺本身的优劣势,从直通车操作着手,同步深度优化进店流量。直接产出效果明显,从4月销售额24万提升到5月217万,历时仅短短一个月,创造了细分类目的奇迹。

本文试图通过对大码女装类目案例,讲述笔者参与的一个细分类目的成长经历,以此来给众多想往细分市场发展的商家一些可行性的建议。

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Part1:大码女装项目简要介绍

开店时间:1年半

产品特色:汉派服装,简约端庄大方

货源模式:大部分货品采取汉正街拿货的方式,产品市场测试后找周边厂家生产。

夏季客单价:180元左右

掌柜需求:短时间内通过直通车手段打造单款夏装爆款,前期以流量为主要目的,希望1个月后能够看到roi的显著提升。

阶段性成果和效果展示:

销售额从4月的24万提升到5月的196万,客单价从135元提升到182元,转化率从1.55%提升到2.18%。此阶段当中直通车的投入产出比达到1:3,而因直通车的增长带动的全店自然增长的比例达到700%。(如下三张图)

 

直通车阶段性操作:

第一阶段:重定主推款,测市场反应并做展示优化——以提升点击率为目的

选择一个好的款会让整个推广计划事半功倍,所以我们大约花了一周的时间做产品测试和优化。沟通后重新新找了一款单价148元的连衣裙开始做测试。流量过小不容易测出效果,所以在这个阶段直通车是花了看似不必要的费用。第一天精雕细琢优化了2张推广图片,找满200个关键词并根据类目均价直接高于行业均价30%出价,保持整体流量进入。两天后点击率平均达到0.9%,后续即开始重点优化关键词,对点击不错的词进行卡位,而展现比较小的继续提高出价,目的即想通过养词,删词和加词,培养高点击率,该宝贝流量在点击率还不错的情况下爆发式增长。与此同时在点击率不错的情况下,我们开始考虑下一阶段转化的事情,运营部门的同事与店主配合挖掘卖点,制定拍摄和图片优化策略。

 

第二阶段:开始加大投入,并开通定向推广——提升转化率为主要目标

这个阶段以内功优化为主,按照第一阶段的拍摄和设计规划开始重点优化。具体做到多少的转化率算是巅峰,其实当时我们心里也没谱。按照我们的经验,这款宝贝的转化率首先优化前后对比应该明显提高,另外与同店铺其他产品相比理应高出较多。直通车推广方面流量开始加大,并做了全网的定向推广。这周开始转化率已经从1.37%到2.17%了,转化达到预期后下一阶段的任务就要开始做豆腐块的冲击了

 

第三阶段:获取尽可能多的流量,冲击豆腐块——以获取流量为主要目标

直通车的主要目的除了广告直接挣钱外,更应该考虑到如何跟免费流量进行配合,获取更多免费资源。所以这个阶段主要是以seo配合直通车去做。按照计算,直通车占据五分之一的销量,免费流量至少应该占据五分之三。而当时豆腐块位置的销量在7000-9000之间,所以整体规划上需要每天该商品至少有250-300件左右的销量。直通车转化稳定后,只需加大投入了,直接把大词例如[大码女装]之类卡到第一位,并安排人员专门盯稍。另外一方面,配合直通车的关键词做标题和搜索流量的优化,在5月最后一周以月销量7300冲到了豆腐块的第二位。

 

part2:项目剖析

虽然我的本职工作是直通车操盘,但是我并不认为直通车技巧对于一个店铺来说是最重要的,很多电商从业者言过其实的夸大了它本身的作用,造成了很多人一味的追求技术上的巅峰。在我看来,直通车确实是一项必不可少的技能,但是它必须回归到广告工具本身的本质,就是提升广告效能。而且对于当今的淘宝规则来讲,每一个流量产生价值的多少是平台比较看中的。也就是之前我经常说的,同样的产品类目,淘宝给A店铺1000个流量的时候能产生100块的成交,而给B店铺的时候能产生500块的成交,在店铺其他条件等同的时候明显B将是被淘宝支持的对象,这也是为什么客单价、转化率越来越被淘宝强调的原因。

也正是因为这个原因,接手此店铺后我们并没有急于调整直通车本身,而是对店铺内功做优化。经历了换模特,换主推款,大强度增加推广费用等多项大胆尝试,事实证明,思路清晰目标明确的情况下,认定某个指标坚持走下去结果一定不会差。剖析这个项目,以下几个点起着至关重要的作用。

第一, 认清自己店铺的优劣势,制定可行的方针

管理学上swot分析方法对于理清思路,找准定位是有很实际的效果的。对于本店我们做如下分析:

优势:

1、十多年的线下女装经验,采取买手+加工工厂结合的方式,市场反应迅速——在选款和测试方面有独特优势

2、店主十分放权,并积极找资源配合——中间大胆尝试的机会比较多,譬如换模特,换主推款、急速加大直通车投入等

劣势:

1、店铺的定位在大码和中年之间徘徊,之前的积累多在于中年女装。——之前的基因部分影响到店铺

2、桑蚕丝作为主打推广商品,在该品类市场的竞争激烈。——没有自己的产品研发团队,市场同质化严重

机会:

1、大码女装还没有形成行业老大的局面

2、市场调研显示大码女装受众群体品牌偏好度弱,更看中款式

威胁:

1、低价和年轻定位的大码女装店铺开始在淘宝蔓延,而这部分人群是主力消费君

2、个性设计店铺开始冒出,对于产品威胁很大

既然快速响应是我们最大的优势,我们就需要用最短的时间测试好几个重要的指标,直观点讲就是这件衣服是否受大众喜欢以及产品展示买家是否买帐。而对于劣势和威胁,其实一直是在强调我们要对自己的产品和风格进行精准的定位,在竞争中抓住属于自己的客户。因为之前一直是做中年女装,而其实大码与中年之间的交集也是很大的,所以定位上我们瞄准了中年大码女装的中高端市场,区分了现在市场上最多的休闲韩版类别的大码系列,这与淘宝指数里面的大码人群年龄也是吻合的。

第二, 季节性产品需把握好时间

4月已经是连衣裙的开推黄金时间,但是在推广方面该店其实是没有一个比较好的起点的。4月主推款是该店铺a款,市面上已经有同款产品的月销量达到了3000件/月,价格和展现方面也略逊一筹。直通车主推款质量得分均在6-8分居多。出价居高不下。从这个表象上来看,该店铺在换季起步时并没有表现出很好的势头。既推款我们并不会放弃,着重从优化关键词得分开始降低ppc,提升roi。5月初对产品线在最短的时间内重新进行梳理,虽然时间段稍微过晚,但是还是沉下心来花时间做产品规划和内功,新推一款市场竞争少的产品。这样,两款产品同时进行,保证了自然流量和直通车的1+1 >2 的效应。

第三, 产品选择和定价的重要

选择比努力更重要,最近这句话最近比较流行。“产品定天下,价格定输赢。”看过很多店铺在选择主推款上走了很多弯路,前期投了很多精力和金钱,后来推不上去的时候才发现其实有很多外部原因阻碍因素,譬如同款竞争对手的推广力度,或者产品本身的反馈和客户疑虑。

对于大码女装更是这样,市场上大多数的大码女装都是直接把衣服加长或者加宽,而客户本身“显瘦”的需求并没有进行深挖。该店铺之前的主推款是一款单价为118元的连衣裙,效果还可以,但是全店的客单价一直维持在135左右。与中高端的中年大码群体的定位不太吻合,所以我们推出了几款单价在300以上的产品,一方面提高了店铺的整体品牌调性,另一方面选中其中的一款作为高端主打,提升店铺的客单价。同时,从产品特征上做了差异化的区分,选取一款性价比较高的产品做引流款,价位定在148元。

配合店铺定位,我们强调价格和产品、服务匹配。服饰行业商城店铺40%的毛利润能够在保证所有开支后还略有结余,但是对于该店铺我们想走高品质路线,在品控、包裹、包装发面下了巨大的功夫,每件衣服的定价至少保持在50%的毛利润,这样才有足够的空间做更好的客户体验。这也是之后我们能够放心加大投入直通车广告的直接原因,该店也一直保持着高单价且高于同行30%的动态评分。

第四, 店铺内功的优化

内功表现在哪里?看似是一个很笼统的问题,简单来说就是你对你的消费者了解多少并用他们喜欢的方式进行呈现,如果能超出他们的预期会更好。举几个点:

1)关于模特。官方调查过大码女装市场,很多客户更青睐“胖模特”。但是对于实际操作上,我们看下现在大码市场模特:

店主有没有用心一目了然,“胖不代表丑,胖不代表傻”。胖mm的需求点很明确,想看到自己穿这件衣服大概的模样,这件衣服是不是真的能够遮肚子。但是美和真实肯定是需要去平衡的,关键是那个度。产品过于虚假美,浏览高转化率低;修饰后的美,售后退换货完全可以由产品本身和包装填平;但是过于丑的图片可能浏览的兴趣都没有了。(如上三副图对号入座)

对于本店,因为定位的是中高端市场,想与休闲韩版做差异化,所以端庄典雅可能是整体店铺的基调。之前也有考虑过用微胖的模特,考虑到产品与中老年装的重合,还是延续了之前的风格,只是模特装束更加时尚。

2)关于拍摄手法

“有”和“好”是两个概念,宝贝描述首先第一要素肯定是图片本身,下面两副图大家可以明显的感觉到区别。第一副至少也应该有70分,但是与第二副相比,质感方面明显差很多。这样的差别对于转化的影响是非常大的,稍作拍摄提升后,单品转化率迅速从1.5%提升到2.2%。

 

3)关于描述文案

产品同质化是电商普遍遇到的问题,但是有些卖家就是能够把自己产品做成正品,让人产生强烈购买冲动的感觉。比如你的义正言辞,比如你更加放大的细节。

 

第五, 直通车节奏性把握,清楚在哪个阶段做什么事情

1.跟上淘宝的季节节奏(本案例由于中途换款过,造成了半个月左右的滞后期。否则效果应该会更好)

2.选款需要独特的眼光和数据支撑测试,快速响应需求。点击率是初期的一个重要指标。

3.仔细分析关键报表及时作出判断,对关键词做出整改

4.确认之后,首先解决流量的问题,其次解决转化率问题。

5.冲击爆款,确保转化率ok的情况下,关键词卡位保证流量最大化。并配合好seo以及店铺活动,实现流量价值最大化。

Part3: 由点到面,看细分行业的电商思路

细分行业的发展、小而美的切入,从去年开始就应该是一个老生常谈的话题了。同时也让一大批卖家犯愁了,到底我的店铺是不是小而美店铺呢,是不是淘宝扶持的对象呢?很简单,看淘宝重视的几个指标值你是否匹配度高:客单价,二次回头率,dsr评分,转化率。

小而美已经不局限于是对小类目的定义了,大类目的细分市场也属于小而美定义的范畴,具体定义不是我们讨论的重点。柚子绿茶是一家典型的细分类目,主攻男装,4月底其新进运营总监王玮对店铺进行整改,短短2个月的时间现在月销售件数达到1w件,客单价100元左右,在这个男装市场折800泛滥的年代,直通车roi可以做到1:8的男装除他家之外也几乎是寥寥无几的。他提到:“任职后我做的最多的就是在模特拍照、图片优化和客服培训上,其他货源之类都是跟之前保持了一致,唯一的付费推广方式就是直通车,但推广上从最开始就严格控制成本,决不做亏本的生意”。笔者看来,柚子柠檬的成功之处在于利用视觉吸引了精准人群,最大化了流量价值。与大码女装店有异曲同工之处,在严格保证利润的基础上,努力做某个领域差异化。对细分行业建议如下路径可以尝试:

1)如果你真的不知道从哪块入手,那做视觉效果肯定是没错的。僧多粥少的营销时代,第一步肯定是让自己看起来不一样。

2)细分的是风格,产品还是需要消费者来定。本案例也用足够多的数据来说明了市场反应好的商品不管从淘宝的扶持还是推广效果来讲都会好很多。

3)做好淘宝看中的几个指标:二次回头率、转化率、客单价以及dsr评分。从搜索结果上我们也可以看出淘宝对于这些指标的扶持,包括tab引导上已经注明的这些指标,另外搜索结果的标签权重已经加大了很多。

4)相信细分市场绝对是淘宝的未来,肯定自己现在所做的事情,衡量自己的优劣势。擅于将自己最擅长的一项利用到极致,效果一定不会差。

结束语:

细分市场的光明未来是由于僧多粥少的市场环境带来的,它的运营模式已经不能再借用以前投机取巧就可以取胜的前淘宝年代了,而在于你是否真的能留住你想去服务的那些客户群体。

【作者简介】小宝,专注于电子商务实战领域3年,前淘宝小二,著作《新营销战》。曾任职互联网产品运营、top淘品牌店铺咨询顾问师,拥有丰富的店铺实战经验。现任电商宝首席撰稿人,并担当电商宝vip客户的运营工作。

 

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