用营销思维做出版,看一本超级畅销书是如何炼成的
王静静 王静静

用营销思维做出版,看一本超级畅销书是如何炼成的

与这个产业链伴随的是大量的书店的倒闭,传统图书行业正遭遇重重危机,更是有人认为图书行业正在沦为没落和即将消失的行业。

bookstore

 

?作者:王静静?? 刘惜墨

 

【导读】这是一个传统图书哀鸿遍野的时代,在纸媒遭遇电子书和盗版围剿的时代,虽然平均每年出版30万本图书,但真正能够大卖的屈指可数。与这个产业链伴随的是大量的书店的倒闭,传统图书行业正遭遇重重危机,更是有人认为图书行业正在沦为没落和即将消失的行业。但就是在这样的环境之下,一家名叫读客图书的公司,创立五年来所有图书平均销量超过20万册,是中国图书行业平均销量的33倍。而其去年全年销售接近2亿。这在这个市场已经是一个非常前列的位置。

读客创始人华楠,贵州人,没拿过一分融资。在做读书之前是一名广告人,策划过田七贵州益佰的克咳、哈药的三精蓝瓶口服液等品牌广告。在短短五年内让读客迅速崛起,他认为原因在于“懂营销”的图书公司才能在这个时代生存。

近日i黑马记者采访了读客的创始人华楠,听他讲读客的故事。以下为华楠口述:

 

起步:营销人做图书

 

毕业于中山大学的我,实际上是一个在大的事情方面比较随性,但是在小的方面又比较喜欢抓细节的一个人。

成立读客图书之前我和我哥以前分别在广州和深圳有自己的广告公司,有自己的合伙人。06年的时候,觉得很看好图书市场,所以又成立了读客图书开始做图书公司。

 

畅销书哲学:超级符号,话语体系,品牌寄生

 

在做广告公司的时候,我们就一直在推自己总结出的营销,叫做“华与华方法”(注:当时的广告公司名称叫做华与华广告公司),这是我们兄弟俩在多年的实战经验总结出来的一系列方法,借鉴之前有很多成功的牙膏广告案例,所以,我们决定用卖牙膏的方法卖图书。

简单来说这套方法核心总结为几个点:第一就是超级符号。第二就是话语系统,第三就是品牌寄生。下面详细的论述。

首先讲怎么必须要占据一个超级符号。以公司LOGO为例。就是一只熊猫捧着一本书,任何人看了之后,都知道它是个什么样的东西。苹果的LOGO也是一样,被咬了一口的苹果。苹果和熊猫本来就是超级符号,人人都能准确理解。而类似我们行业编辑的符合就不是超级符号,因为只有编辑才懂。所以,所谓超级符号就是跨越了语言,文化,阶层,各个种群,被所有人能理解的符号。而品牌营销就是“占据”这个超级符号。把它变成你的品牌资产,苹果占据的方式就是咬一口,而我们占据的方式是捧一本书。所以当看到熊猫捧着一本书你就知道是读客。

第二个叫话语体系。我还是以藏地密码这本书为例。这本书就是选择了西藏这个话语体系。当你选择了西藏,封面上画了彩条这个超级符号,围绕这个所做的一切推广,都要进入到西藏这个领域里面去。我们向消费者提供的是西藏方面小说的权威,不是悬疑小说的权威。所以我们推广的媒介,发表的文章,以及所有的推广活动都是介入到西藏这个话语体系里。

再比如读客知识小说是我们自己自己提出来的一个话语体系。它建立了一个新的话语体系,简单说来就是读小说,学知识。明确面向年轻人市场。建立了这个话语体系后,我们就把所有小说建立起相应的知识系统。比如西藏的,权谋的等等。这样,年轻人读书的时候就会觉得,读读客的书和读别的书不一样,不是浪费时间,读完每一本书,都会对这个领域有或深或浅的理解。比如说读藏地密码的时候,可以了解西藏,读鬼谷子可以了解战国和权谋始祖。

建立一个这种话语体系之后有很多好处,往细了说,它可以助于单个产品的推广,大了说,这样会建立起一个消费习惯,大量购买读客的知识体系的书。只要买了第一本,他喜欢,接下来一整个书架都会买。一书架200本书,就有读者一下收100本的。我们的书都是有编号的,比如55和57之间有56还没出,他就会一直惦记56是什么。当读小说,学知识这个话语体系建立起来,并且被消费者认同,愿意进入到这个话语体系中,这样就能真正建立自己的品牌。

第三个是做品牌寄生。我们认为一切品牌,一切产品都是寄生在消费者身上的。要想畅销就要找到自己的寄主,寄主越大,寄生空间越强,寄生能力则越强。2004年平安夜那天,我一个人开车从上海回家,收音机里放了一首歌,就是Wham乐队的LAST CHRISTMAS,这个乐队在90年代的时候很红,但是后来乐队解散了,就再也没有听过了。但是LAST CHRISTMAS,这首歌寄生在了圣诞节这个节日当中了,因此可以穿越时光,一直流行下去。明白了这个道理,就会发现,这个社会就是这样运行的。端午吃粽子,中秋吃月饼,这是寄生在传统节日上,品牌也是一样的。很多成功的例子都是这样的。

再举另外一个品牌寄生的例子。前几天一个记者问我为什么总能判断下一年的阅读流行趋势是什么?我被问愣住了,因为我从不预测下一年流行什么,往往是我的书卖的好了以为我预测到了流行。其实不然,对于流行,我们看的是过去流行什么,最短的是要看50年,长的你可以看3000年。比如说我们出了一本书,叫《卑鄙的圣人——曹操》,但是未来,明年,曹操流不流行?这个问题很容易回答,因为曹操已经流行了2000年了,明年不可能改。这也是品牌寄生,寄生在社会文化里面了。因为这个社会存在对曹操关心的这个基础,,在我们可以看见的未来,这个文化是不会消失的。而曹操这个话题同时可以寄生在权谋,诸葛亮,三国上,你要挑选合适的寄主。

当然这些是读客营销的哲学,但具体到读客图书畅销上还要做好更多的细节。

 

细节的秘密:设计,时差,阅读速度

 

首先很重要的一点就是设计。我对设计的要求是第一眼在货架上被看到。而要被看到就要颜色有冲击。当卖场一书架书都是红色的时候,读客就会把书设计成黑色的摆在里面,绝对不与同一书架书颜色相似,这就让读客的书在色系上有了区隔。比如,我们当初做候卫东官场笔记这本书,当时官场小说都是一排的黑色,所以,我们放了黄色,就显得特别突出。你如果能成为和消费者第一个沟通的人,就能成为第一个销售成功的人。所以,一上来,你的产品就必须要和周围的产品不一样。货架上所有的都出剪刀,我就要出石头。

其次要被理解不能有时差。就是一看你的封面就知道你是讲什么的。这一点是最难的。

第三,要规划好阅读的顺序和阅读的速度。如果消费者能够按照你规划的顺序,和速度进行阅读,那么,他基本上就愿意购买你的东西了。购买的程度是和阅读的速度是成正比的,越快的阅读你的东西,买你东西的可能性越大,这是我们的独家发现。这就需要在封面导读的位置运用超级句式了,这个导读的超级句式一般都会是歇后语,顺口溜这种耳熟能详的语句,同时不能有双层的逻辑。同时字体大写有严格要求,三米外能看到是什么,十米外看到是什么,只有这样才能诱导读者能够拿起书读完,只要拿起来读了,剩下的买不买就靠书的内容了。而我们里面的内容要求的是阅读速度非常快,就是没有那种需要字斟句酌的文字,都是一个个快速推进的故事,有非常流畅简单的语言。把这几点抓住,读者对读客就有一种比较恒定的期待。而我们刚刚好能满足这个期待,那么就能建立起书之间的联系,所以我们的书是有基本销量的,因为有这样一群人是认准这些书的。

除了设计之外还有一点要有一个好的书名

书的名字很重要,一本书不是在他写完那一刻诞生的,而是他被命名的那一刻诞生的。命名最重要的就是要使用超级词语。我们有本书作者写的叫玄武门之变。但这个会让已经了解这段历史的人,失去兴趣,但是我们把它改成政变了24小时,使用政变这个词之后,还要24小时,这种拼贴就能拼贴出新的内容,扩大了读者群。政变24小时,24小时,简单明了,加速了阅读速度,而且能营造紧张的氛围。通过这样一个名字,我们就将这本书的主要价值阐述的非常清楚。而且阅读速度非常快,。当然除了这些还有更多细节,但是基本上做好了上面说的这些营销,一本书至少不会卖的太差,再配上好的内容,就会有机会大卖了。

 

教训

 

当然我们也不是每本书都做到畅销也有很多经验教训是可以总结的。最开始的时候我们想在中国做言情,那是源自于一个错误的认识。因为发现美国最赚钱的出版公司是做言情的。结果亏掉200万之后发现,美国有沙滩文化,有度假,有家庭主妇,单中国没有。美国的言情主体是家庭主妇,具有购买力。中国的言情是少女,这两个是完全不一样的。结果导致我们有了这个失败的经历

另外的我们的一本《乔布斯产品圣经》那本书做的太洋气了,也就是太蠢了,光封面那张图就画了2个月,全部是手工一点点画出来的。但是出版之后,根本就不好买。财经类的书,读者的目标性和功利心是极强的,目标读者的求知欲也是非常强的,所以必须要让他相信,你就是这方面的权威,你的书才能卖出去。所以山姆·沃尔顿的自传,我改名叫《促销的本质》,沃尔玛的老板给你讲促销的本质,这就够权威。亨利·福特的超级产品的本质,不要超级,直接是《产品的本质》就可以了。后来又做了维珍的《一切行业都是创意业》,他讲出来的就非常有说服力。所以经过那个教训知道。这些都是用失败所获得的东西。

虽然读客在这个市场活的很滋润,但是整个图书市场与读客依然面临着层层困境:

困境一 :碎片化的市场规模难以做大。即使是即将步入新的时代图书行业,就算如读客在这个细分领域能够做到前三市场的图书公司市场份额也不到1个点,市场太碎片化,缺乏真正的市场领导者,导致市场长期处于价格战漩涡之中。

困境二:?用户阅读习惯发生大规模转移。电子阅读时代和电子书强烈的冲击让图书行业很受伤。

困境三:缺乏真正的最核心的书号资源,面临着一定程度的风险。

困境四:传统的图书渠道从线下书店转移到强势的电商渠道,而电商领域残酷的价格战也波及到图书行业,使得图书行业雪上加霜。

面对以上的困境,读客又该如何思考,中国整个图书行业又会走向何方?

头条 出版
赞(...)
文章评论
匿名用户
发布