网络视频发展史:风流总被雨打风吹去
陆海天 陆海天

网络视频发展史:风流总被雨打风吹去

网络视频自诞生以来,就成为一个竞争白热化的领域。从早期的用户、流量和带宽之争、到后来的版权口水战、再到版权资源的抢购潮,而后逐步回归理性,开始走向多元化的发展道路。视频网站的发展,荡尽了许多人的青春年华,也磨灭了去住了许多人的狂野,逐步成为成年人的游戏,这个行业也进入强者竞争的“寡头时代”。

作者:?易方寒

【导读】网络视频自诞生以来,就成为一个竞争白热化的领域。从早期的用户、流量和带宽之争、到后来的版权口水战、再到版权资源的抢购潮,而后逐步回归理性,开始走向多元化的发展道路。视频网站的发展,荡尽了许多人的青春年华,也磨灭了去住了许多人的狂野,逐步成为成年人的游戏,这个行业也进入强者竞争的“寡头时代”。

曾经中国的视频行业明星无数,如今却都一一陨落,只有少数企业坚持走到了今天,并且有了自己的优势和发展方向。它们如何走到今天?现在,除优土,PPS以外,搜狐、爱奇艺、乐视等视频网站依然占据一定的市场,它们又是凭什么立住脚跟?未来视频行业的竞争又是怎么样的光景呢?我们也许能从历史的那些瞬间找到答案。

2006~2008 视频缘起

2006年,YouTube被google天价收购后,这家美国的视频分享网站进入中国人的视野。很多人看准了视频网站中所蕴含的巨大商机,纷纷仿效,一时间国内视频网站呈爆炸式发展。网络视频行业虽然诞生的时间不是很长,但发展却非常迅速。除去专业的视频网站(优酷、土豆、56网、乐视、PPlive)、一些门户网站(搜狐、新浪、网易)也开始进入该领域。他们的主要模式便是视频分享,在短时间内聚集了大量的人气和流量。

最开始,56网拥有最广泛的用户,通过视频上传、相册视频、美女直播等栏目,将网站打造成为国内最大的视频和相册分享平台,每日的活跃用户超过千万。不过,2008年6月3日,56网突然不能访问,原因不明;6月4日,网站称是因为机房线路故障;6月8日网站首页出现官方公告,表示关闭网站是对系统进行维护升级,没给出重开时间。网民对真正的关站原因议论纷纷,很多人认为56网被关闭是因为没取得视频牌照,时逢广电总局公布第二批《信息网络传播视听节目许可证》,即视频牌照。也有消息人士认为56网的关停,原因在于其在政府关系方面存在重大缺陷。事隔一个多月之后, 56网重新上线。一个月的关停,不过此时已是元气大伤。

优酷、土豆在56消失的那个月横空出世。优酷以其卓尔不群的“快速播放,快速发布,快速搜索”的产品特性,充分满足用户日益增长的多元化互动需求。2007年,优酷网首次提出“拍客无处不在”,倡导“谁都可以做拍客”,引发全民狂拍的拍客文化风潮,反响强烈,经过多次拍客视频主题接力、拍客训练营,优酷网现已成为互联网拍客聚集的阵营。2007年4月,沈阳一场突如其来的大雪给传统媒体树立了一个无法在场的壁垒,而用户的视觉、热情和手机等装备打破了人们以往的记录门槛,短短一两天逾百个现场视频传到了优酷网上,并最终为央视所采用。2008年5月12日,汶川地震发生后几分钟,就有网友把各地的震中、震后情况通过视频传到优酷上,并最终引发全国网友关注、支援四川灾区的热潮。这些事情看似一带而过,对于优酷来讲,却是其后来在全行业兴起、推动拍客文化的源起,它也让优酷在原创视频的道路上走得更坚决也更扎实。

早期的视频网站,大多走着视频分享的路子,他们以“分享”为宗旨,发动网友上传和分享视频,并培养不少属于自己的民间原创工作室和草根名人,像“西单女孩”、“旭日阳刚”,以及 “苏珊大叔”——山东农民朱之文等,都曾通过优酷、土豆、56网、酷6网等视频分享平台赢得了广泛关注。

这一时期,酷6、6间房、爆米花、暴风影音、PPlive、PPs等数百家视频网站纷纷崛起,分别从自己的角度做起网络视频的生意。不过这时候,人们普遍看重类似Youtube视频分享的UGC模式。

2008~2010 版权那些事

在美国,有一家叫做“Hulu”的视频网站与Youtube并驾齐驱,不过他的业务是做正版业务,即与影视剧和其他视频版权方合作,获得正版资源,为用户提供免费在线观看,通过广告获得收益,它的精髓是版权。

其实Hulu之所以能够轻松获得众多的版权资源,是因为他具有先天的影视资源。Hulu由美国国家广播环球公司(NBC Universal)和福克斯广播公司(Fox)共同投资建立,除了NBC与Fox的内容,Hulu还与索尼、米高梅、华纳兄弟、狮门影业及NBA等80多家内容制作商合作,获取了丰富的视频内容。

而在国内,大部分版权资源被电视台和影视剧制作公司控制,并且其版权非常复杂,权利归属也不清晰。因此,互联网圈子里,很少有人愿意去做版权,更何况他们也不知道网络版权为何物,有没有价值也说不清楚。

此时,有一家叫做乐视的视频网站做着自己的版权生意,从2004年成立到2010年,积累起大量的版权资源,当时号称拥有超过70000小时电视剧、4000部电影的国内最大正版资源库。不过可以肯定的是,乐视抢先布局版权市场,在2009年之后的版权升值时期,获得了巨额的版权价值汇报。同时,也因为较早涉足影视发行领域,也积累了圈内的不少的人脉资源和经验。在2009年之后,国家九大部位联合执行打击网络盗版的“剑网行动”中,乐视成为版权保护的急先锋。

乐视从版权中赚了钱,让不少视频网站看了眼红。因为他们通过视频分享赚取流量和广告费的时代似乎已经过去了,通过流量换广告的生存之路似乎越走越窄。影视剧版权成为下一个“试金石”。

于是,从2009年年底开始,版权资源战、版权官司口水仗便成为视频网站间的家常便饭。今天你买了新四大名著,明天我买了《甄缳传》、她家又买了《新还珠格格》,还有另外一家买的《宫锁珠帘》等等,版权似乎成为视频网站实现盈利的最后一根稻草。不过,随着视频网站纷纷进入版权采购领域,影视剧的版权价格也水涨船高,一部剧最高的时候达到30万一集,甚至是50万一集。“烧钱”成为视频网站的代名词。

用自己的身价购买了不多的版权,自然爱之若珍宝,那些版权与盗版的争斗甚嚣尘上。最厉害的时候,搜狐视频率领一干酷爱版权的斗士,成立“反盗版联盟”,并到被称之为“版权大盗”的迅雷大本营深圳召开新闻发布会,向盗版宣战。而迅雷也在同一所酒店,就在对门,针锋相对的召开了一场反击“反盗版了联盟”的发布会,主题就是揭露搜狐、优朋普乐“虚假联盟”发布会。

那时候,版权就是正义,网络就是江湖。关于版权的口水仗,每天都在不同的视频网站见发生,不是抨击“盗版”,就是以“避风港原则”来从容应对,中国的版权从未明确过,空子自然有的钻。

版权争夺的背后,是利益的争夺,真正从购买版权获益的,恐怕也只有最早从事版权购买和分销、并从事视频“付费 免费”的乐视网,他以先入为主的优势占据了版权盈利的桥头堡。而诸如酷6、优酷、土豆等,也只是尝了尝版权价值的甜头,却未曾真的实现了盈利。

实际上,在版权争夺最厉害的这个时期,强大的门户派和搜索派起到了推波助澜的作用。2010年富二代进入视频领域,以奇艺为代表的搜索派,以搜狐视频、腾讯视频为代表的门户派,甚至新浪、网易都一度想进入这个领域分一杯羹。他们依仗背后的靠山,并不吝啬钱财,而至在乎有价值的版权。不过,搜狐视频、腾讯视频,和百度的爱子奇艺,对于版权的理解真的不深,花了投资人的钱买版权,却没有送还给投资人丰厚的回报,只能让投资人继续去花那些白花花的银子。

也有视频网站无法再玩这些版权的游戏。酷六被盛大收购之后,本是也想将盛大作为经济后盾去参与“版权大战”,其创始人李善友一度“豪掷三个亿人民币掀起视频业反盗版联盟和正版内容采购高峰”,但是高投入在高竞争的格局下并没有带来高利润,两年不到的时间,李善友黯然“下课”,盛大请了内部的一个职业经理人角色来打理酷六,重新回归影响稍弱但成本低廉的UGC道路。

2010~2012视频网站上市潮

广告是视频网站最有效地盈利模式,随着视频网站对收费、版权分销、其他增值服务等多重盈利模式的尝试之后发现了这一点。此时,用户和流量基本上都趋于稳定,而投资人经过几轮的融资之后,已经经不起再多的风吹雨打,他们希望能够尽快的上市,获得更大的估值,甚至有的投资人已经考虑套现走人了。

酷6无法忍受“一个人”的寂寞,于是乎,2009年11月,酷六网正式加盟盛大集团,与华友世纪合并上市,从而成为国内2.0创业以来第一家上市的网站。这与56网的出路有些相似,2011年9月27日,人人公司对外宣布将以8000万美元全资收购56网,通过此次收购,56网将成为人人公司的全资子公司。

最让人意想不到的是,名不见经传的乐视网先于优酷、土豆等视频网站率先上市。对此,乐视网COO刘弘人为,这主要得益于6年来乐视始终坚持付费和正版的战略,“收入多少不是看网站流量,而是取决于变现能力。比较流量没有任何意义,不能变现的巨额流量也是垃圾流量”。

实在的刘弘让优酷土豆们很受伤。来自权威流量监测机构Alexa的数据显示,2010年8月12日上市当天,乐视网的流量在全球排第1132名,在中国排第125名;优酷在全球排第51名,在中国排第10名;土豆网在全球排第70名,在中国排第12名。优酷、土豆网至今都未宣布盈利,上市事宜也是前途未卜。而乐视已经成为创业板的“奇葩”。

同年11月中旬,土豆、优酷两大中国视频网站巨头一前一后地向美国证券交易委员会(SEC)正式提交了首次公开发行(IPO)申请。12月优酷在美纽交所上市,而土豆的上市计划因为CEO王微的婚姻纠葛折戟沉沙。直到第二年8月,土豆网才在美国纳斯达克交易所成功上市。

主流视频网站纷纷上市,也标志着视频网站的“寡头时代”来了。对于中国现有的几家视频网站来说,在经历了长达近五年的折腾之后,终于还是让投资方看到了变现退出的曙光。的确,对于一直冠以“烧钱王”的视频网站扎堆上市,不光为了向长达几年的投资者做出一个交待,更多的也是在让中国的网民以及广告市场对于视频模式的进一步认可,而土豆优酷的上市,则意味着这个行业的竞争将更加惨烈。

2013~未来 视频网站情归何处?

激烈的竞争,让视频网站纷纷开始选择自己的出路。

并购。如果说推出是为了更好的选择,那么有时候企业的并购也是一个好的归宿。土豆网在2012年3月被优酷网收购,同时在纳斯达克摘牌。而在2012年8月优酷土豆网正式完成合并之后,土豆网创始人王微引退,一年之后再次创业,目前在经营一家动画工作室(“最动画”),号称要做“中国版皮克斯”。随着网络视频业UGC(用户生成内容)运营模式的呼声再次高涨,合并一周年仍然亏损的优酷土豆也回归创业本旨,打起UGC的牌,推出创作者广告分成计划。

5月,PPS最终以3.7亿美元被百度旗下爱奇艺收购,各创始人投资人也套现离去——这场收购俨然成为一场单纯的资本狂欢盛宴。目前爱奇艺与PPS的团队整合完成(PPS裁员5%),会员、广告业务也完全打通,传输技术互通也指日可待。爱奇艺与PPS合并的最大好处大概就在于提升版权采购的议价权,同时打破优酷土豆一家独大的网络视频格局。

大数据。搜狐视频声称不看好利用“大数据”发展自制内容,但事实上它不仅购买了Netflix的热门剧《纸牌屋》(一部运用大数据制作并取得成功的电视剧),还模仿Netflix推出“自制剧”战略。像《屌丝男士》、《我的极品是前任》这类自制剧,名字都来源于目前互联网流行语。搜狐的种种举措其实都遵循着大数据理论。这些自制剧点击量虽然还不错,但质量比起版权剧还有差距,而且其分量相比自己拿8000万美元购买版权剧的大手笔还是差远了。所以在对待大数据和自制内容上,搜狐视频貌似有些人格分裂——“自制剧”战略现在看起来是个玩笑,或者拖死对手的计谋。

进入2013年,腾讯视频开始不淡定了,不仅推出大数据、大平台和扩充内容的一揽子发展战略,更是大举招聘200人,开始全国布局。不过虽然是肥企鹅家里的富二代,且拥有超过7亿的QQ活跃用户,无奈介入视频行业过晚,腾讯视频也跟自家的微博业务一样,不咸不淡。

跨界。在视频网站里,乐视永远是个异类。当别人在提倡用户分享时,他在卖版权,当别人卖版权时,他开始兜售版权;当别人开始做自制剧时,他在玩专业的影视剧;当别人还在探索移动互联网的时候,他开始做“超级电视”。他不仅震惊了互联网,也给传统家电企业当头一棒。乐视超级电视依托“平台 内容 终端 应用”的乐视生态,实现了硬件、软件、内容、核心应用的完美结合。他以互联网基因进军电视行业,并创新性推出CP2C“众筹模式”,实现“千万人不满,千万人参与、千万人研发、千万人使用、千万人传播”。

并购、大数据、跨界并不是网络视频的终极归宿,只要用户有需求,网络视频就会蓬勃发展,随着微信、微博等社交化工具的发展,网络视频也逐步融入了全民社交的大潮,以视频为载体,抢占社交化渠道。而在这个新的时代,强壮生存的那些强者,也许已经看到了盈利的曙光。

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