百度LBS+O2O天生不足,后天来补
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百度LBS+O2O天生不足,后天来补

传闻百度收购糯米已接近尾声,人人的烫手山芋给了百度,而后双方股价纷纷大涨。从行业趋势与百度战略布局的角度来看此交易可行,百度优势在于地图服务,希望借团购完成LBS+O2O的布局没有错。但更细致的分析,百度收购糯米发展LBS+O2O的业务方向似乎还有点偏差,“团购”能否与“地图”完美结合是一个需要被重视的战略问题。

?作者:王利阳

i黑马导读】传闻百度收购糯米已接近尾声,人人的烫手山芋给了百度,而后双方股价纷纷大涨。从行业趋势与百度战略布局的角度来看此交易可行,百度优势在于地图服务,希望借团购完成LBS+O2O的布局没有错。但更细致的分析,百度收购糯米发展LBS+O2O的业务方向似乎还有点偏差,“团购”能否与“地图”完美结合是一个需要被重视的战略问题。

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移动互联网时代O2O+LBS的市场想象空间已经毋庸置疑了,而团购是O2O的代表模式,主要包括餐饮、娱乐、酒店旅游、生活服务、商品及其他这五大类,市场占比情况比较稳定,分别在50%、25%、10%、10%、5%左右。我们分别探讨下“地图+团购”组合的可行性。

分析地图+团购组合模式的可行性,可从以下四个角度切入,计划性/即时性、价格因素、口碑因素、地理位置,这四个因素决定了流量的价值,得出的结果是“先地图或先团购”,消费者决定谁先谁后,也就是决定通过哪个平台消费,所以“先团购后地图”与“先地图后团购”有很大区别。进一步看,百度就是LBS+O2O的地图+团购组合,这种组合天生就要弱于O2O+LBS的团购+地图组合,哪个在前哪个在后需要搞清楚。

地图+团购:餐饮探讨

餐饮团购占比团购最大的50%的市场份额,所以其对于百度的地图+团购组合战略具有决定性意义。那么我们先来分析下地图+团购组合在餐饮团购市场中的价值。

根据上文所说的四个角度,餐饮团购也分计划性和及时性,一般情况下,团购的计划性更强,因为团购的过程就是选择,选择吃什么、在哪吃、价格标准,多数情况下还需提前预约。当然也有即时情况,就是走着走着突然饿了,可能会要在附近寻找可以进食的地方。所以计划性或即时性是团购的大前提,价格因素、口碑因素、地理位置会影响最终决策。

情况一,计划性团购,发生在PC端更多些,消费者会根据价格、口碑、位置因素决定购买哪个团购产品,这其中位置因素会通过地图实现,但地图功能也只是计划性团购中的一个参考因素,消费者是因为团购才地图,而不是因为地图为团购,这个先后顺序一定要清楚。

情况二,即时性团购,发生在移动端更多些,消费者可能走在路上时正巧感到饿,这时就会产生就餐需求,同样价格、口碑、位置也将影响决定。对于价格、口碑起主导因素的消费者可先打开点评类APP做选择,之后在与附近的团购相匹配下单;而对位置敏感,对价格、口碑不敏感的消费者会先打开地图寻找附近的餐馆就餐,而此种消费者对团购消费需求不强烈;所以,只有在即时需求情况下,且消费者对位置更敏感,同时也对价格敏感时,地图+团购的组合才有价值。

综上,只有同时满足消费者的即时、价格、位置等就餐需求时,地图+团购组合才能发挥效果,反过来,这极大的限制了地图+团购组合模式在餐饮团购市场上的价值。

地图+团购:娱乐探讨

团购娱乐产品,一般包括电影票、酒吧KTV、门票郊游、游乐游艺等,这些场所数量有限,位置固定且对地图需求不强烈,计划性消费要多于即时性消费。

时效、价格、口碑、位置这四大因素会根据不同消费者的需求组合呈现不同情况,进而会影响消费者的团购决定,但整体来讲消费流量仍停留在团购平台,而不是地图上。

所以,地图+团购的平台组合在娱乐团购市场上大多数情况不会起到作用。

地图+团购:酒店旅游探讨

酒店旅游团购占比10%左右的市场份额,市场价值也还算可观。酒店和旅游要分开探讨。旅游本身就有很强的计划性,消费行为是先团购寻找目标,后地图寻找位置,这个消费会发生在团购平台上而不是地图平台上。

由于酒店的经营方式的特殊,一间夜只能入住一次,不像餐饮一张桌子一天可以接待消费者多次,所以酒店团购一般都需要至少提前一天预订。酒店团购的计划性毋庸置疑,正在因为团购酒店的过程计划性强,所以酒店的位置因素对消费决定起到了很大作用,不能在城南办事,而团购城北的酒店。所以酒店团购对地图的需求更强烈,地图+团购的组合可以发挥效果,但当位置不是酒店团购的首要因素时,地图+团购的组合平台也就失去了意义。

如上可以看出,地图+团购组合对酒店团购意义较大,对旅游团购基本没用。

地图+团购:生活服务探讨

宏观的讲团购是生活服务消费的一种形式,而在团购行业中生活服务是指摄影写真、养生按摩、温泉洗浴、美容塑性、运动健身等消费的统称,这部分占比团购市场份额10%左右。

简单些讲,这类消费更注重服务和价格,位置对消费者决定的影响较小。假设整个城市只有一家摄影写真团购产品,门店在市中心,那无论是住城东的还是住城西的,只要有这个团购需求就都会选择这个产品,这其中服务和价格起到关键作用。但如果这个项目在城西,城东消费者通过地图查询得知前去这个地方至少需要花3个小时的车程,消费者就很可能会放弃了,这种情况位置影响了消费决策。再比如,当附近同时有多家温泉洗浴中心上线团购的话,时效、价格、口碑、位置等多种因素都将会对消费者决策产生影响。但消费仍会发生在团购网站上,而不是地图平台上。

如此看来,附图+团购的组合在生活服务团购市场上的价值也不大。

团购+地图:商品及其他探讨

商品及其他占比团购市场份额的5%左右,这里其他团购我们就不谈了,而商品团购多是通过B2C或C2C的形式交易,不会涉及具体的服务位置,所以以目前的市场情况来看,“地图+团购”的组合也毫无价值。

注意问题一:团购与地图属性的差别

经过上述探讨可以初步了解团购与地图之间的关系,现在就来探讨下文章开始时提到的“先团购后地图”与“先地图后团购”的区别。

先团购的流量本身就具有消费需求,消费者根据自身的消费需求选择团购服务,下一步会利用地图寻找具体位置。而先地图的流量的性质是寻找目的地的位置,大部分都不具备消费需求,此种情况下推团购服务,转化率不会高。所以说,“先团购后地图”与“先地图后团购”存在区别,也就是“团购+地图”与“地图+团购”两种组合形式是不同的。

注意问题二:团购网站已提供“团购+地图”组合服务

很多团购网站的“产品”都提供局部地图,显示门店的位置信息,只是查询功能相比纯地图服务弱了很多。不仅如此,团购网站会将团购服务“分区别类”,意思是消费者可按地区、按种类进行商品划分,分区的方式有行政区、商业区等多种形式,消费者可根据自己所在区域进行选择,这也是团购网站提供的位置信息。其实团购网站早已提供了“团购+地图”的O2O+LBS组合模式,百度“地图+团购”的LBS+O2O组合模式并没有太大优势。

百度LBS+O2O的机会

根据上述探讨,百度地图+团购组合市场价值不大,但百度的LBS+O2O组合形式还有机会。

若瞄准餐饮市场,百度结合地图做餐饮O2O需要的是即时性强的优惠券,而不是计划性强的团购,优惠券是一种随时展示随时使用的产品,不需要提前预约,更契合LBS+O2O组合模式的即时性消费,团购业务不是百度的菜。

娱乐、旅游和生活服务,以目前百度的LBS+O2O战略可以暂且放放,因为切入模式与这三块的市场消费习惯不符。酒店预订到是百度重点抓的领域,百度投资的去哪儿网可以发挥巨大作用了。

在商品市场,从未来的市场想象空间角度考虑,百度的LBS+O2O组合非常有市场潜力。在商品交易市场,百度地图可从周边的零售业态做起,如从商超、零售店、水果店等切入,为这些零售业主提供促销信息发布平台或广告平台,收取月费或广告费,但不是团购模式,这些业务是团购还未覆盖到的本地零售业态。如今不仅本地生活服务讲求O2O,零售业也非常强调O2O的线上线下结合,大型零售企业有实力自行解决此问题,但还部分大型零售企业和中小零售店主可没有这个能力,这才是百度地图切入O2O市场的机会。

百度收购糯米 退而求其次的不理想选择

最后回到百度收购糯米的问题上来,百度O2O布局不能急于做大求成,需要先找到切入点,之后在逐步扩张,就像京东从3C切入,逐渐完成全品类布局。团购并不是百度的切入点。

百度若要多花些钱买下大众点评到是对百度在O2O市场的布局有非常大的帮助,91可以花19亿美元,买大众点评应该出更多的钱。收购人人手上的烂摊子糯米网的价值,只有其团队和客户资源,在具体的业务模式上并没有意义。

大众点评不愿意卖,百度就算退而求其次,也不该选择糯米,阿里投了丁丁,百度可选收购食神摇摇、布丁优惠券等移动O2O产品,这不仅花不了多少钱,对百度移动端布局LBS+O2O的意义也要比收购糯米网大。不过整体来看,糯米网价格便宜的话,百度收下也无妨,接下来还可以继续收购。

百度可以自己运营一下,看看“地图+团购”的组合是否有助于其LBS+O2O的战略发展。人人的“社交+团购”模式行不通,百度的“地图+团购”模式就可行了?

结语

团购+地图组合谁都可以做,可以合作做,也可以独自做,还可以不做,因为团购+地图不是消费闭环,反过来地图+团购也不是消费闭环,合在一起做也并没有太大优势。百度移动端的优势是百度地图,但百度地图带动团购发展是另一回事,可能百度地图有很多用户的位置搜索数据,但要分清这些位置搜索数据的消费价值,是否这些数据已经消费过了,只是在利用百度地图寻找商家位置,还是真的在利用百度地图寻找附近团购优惠,这个问题要搞清楚。

 

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