新浪VS虎扑网,门户与垂直门户的殊死较量的2.0
陆海天 陆海天

新浪VS虎扑网,门户与垂直门户的殊死较量的2.0

新浪要以NBA频道社区化为范本,带动门户社区化转型;虎扑网,则要从封闭社区向开放门户转型。两者殊途同归。随着新浪和NBA新合作协议签署和商业化,两者在未来对用户的争夺也将变得更为激烈。这场战争到底是传统门户胜利,还是垂直门户继续在细分市场做隐形冠军呢?两者的战略转型会给市场带来什么变化?小个子能搞定大巨头吗?你怎么看?

作者:胖子曦

【导读】?新浪要以NBA频道社区化为范本,带动门户社区化转型;虎扑网,则要从封闭社区向开放门户转型。两者殊途同归。随着新浪和NBA新合作协议签署和商业化,两者在未来对用户的争夺也将变得更为激烈。这场战争到底是传统门户胜利,还是垂直门户笑傲江湖呢?你怎么看?

不出意料,在13年6月上一份为期三年的直播权合约刚刚结束以后不久,新浪就迫不及待地和NBA又谈下了一纸新的、范围更广泛的合作规划,并进一步提出了要以NBA频道的社区化为范本,来带动日显老迈的门户实现转型。(见钛媒体此前报道《拿下NBA,新浪微博反哺门户社区化》)

巧合的是,近年来NBA影响力在国内扩大的另一最大受益者----虎扑网,也正稳步走在封闭社区向开放门户转型的路上。从某种程度上可以说,他们的各自转型这也让这两位国内互联网界离NBA资源最近的玩家,犹如两列迎面而驶的列车一样,逐渐靠拢。

 “一鸟在手”的新浪

据说新浪为了谈下和NBA的新合约可是花了2-3亿银子的不菲代价,这其中的主体便是具有排他性的赛事播出权。

拿下播出权意味着未来几年新浪依旧是国内最容易靠NBA赚钱的网站。因为比赛的内容无论走到哪里都是稀缺资源:用ESPN总裁John Skipper的话说就是“只有直播才能真正推动业务”。

除了在自己的渠道上直播赛事外,ESPN还会围绕赛事制作大量节目内容,然后通过把这些内容数字化后推送给用户(诸如《Sport Science》这种自制节目火爆的很)。在未来,无论是为了更好的吸引用户还是搞体育视频营销,就对比赛内容的二次开发、直播水平等诸多“硬件”环节而言,新浪还是需要继续学习(吐槽一句,都十多年了吧,国内这么多体育节目也就《天下足球》能看的下去)。

“一鸟在手”基本能让新浪NBA做到“衣食无忧”,但光靠比赛播出权来盈利,毕竟是一件很“粗放”的事情,很容易演变成播出方与体育赛事转播成本之间的一场单纯较量:主要就看你的广告销售能否赶上并甩开不断攀升的转播成本了。

这也是新浪试着寻求其他路径,来将这纸合约带来的收益最大化的原因。

“微博反哺门户”需要解决的问题

合约中除了基本的比赛播出权外,还包涵了移动端、游戏、社交电商等诸多方面的权益。以此为基础,新浪也提出了“微博反哺门户”、“NBA频道社区化”等思路。

从这些思路里面可以看出两个很明显的改变:

第一是对传统的以比赛播出权为核心的商业模式的改变。原有的模式,本质上还是传统媒体的二次贩售,而现在围绕着播出权在它的上下游开发出更多的商业机会;

第二则是对传统门户“有读者无用户”或者说“有流量无ID”的改变。历来传统门户网站(就跟如今渐弱的线下媒体一样),只有“读者”和“流量”概念,如今想要通过引入更精确更容易挖掘的“用户”概念来实现价值。而第一种改变要想实现,很大程度上还必须立足于第二种改变的基础之上。

资本需要空间和故事。“微博在用户和内容层面上反哺门户”现在更像是正在加快商业化进程的新浪说给大家听的故事。而要让这故事成真,微博就不可避免的会加剧和论坛对用户的争夺(尤其是在比赛时段内)。在这种大背景下,发生在今年4月份时候的新浪微博封掉虎扑官方帐号一事也就很好理解了(详情可自行搜索《新浪为啥跟虎扑“过不去”》)。

一般而言,社区和论坛的支柱来自于两方面:各类内容资源和包含等级制度的用户关系。以微博为代表的社交网络近年来的崛起削弱了体育社区在用户关系上建立起来的优势。但在资源呈现上,很多时候微博依旧力不能及或效果不佳,这不是因为微博运营人员不努力,而是微博产品特点和互联网赛事消费特性等因素综合的结果。因此新浪想要在这场争夺战中获胜,必须想办法解决或弱化以下几点问题带来的影响:

  1.内容的缺乏

前段时间有人在为微博活跃度下降与否争执不下,最后的结论是大家看的多发的少、就算发也是转发多原创少,这就在量上导致了内容的匮乏;同时微博的产品特点,也很难催生出有深度的长文内容(长微博是一种解决方法,但其以图片形式存在的特性使得搜索变得很困难)。没有量和质的保障,所谓的内容反哺就不可能实现。

因此想办法刺激用户创造内容就变得很重要(话说回来新浪早年并非不重视内容这块,博客刚兴起的时候就拉了一大票体育界名人开博写文,并封了一批非名人做“著名体育写手/博主”;但前者除了少数专业的体育媒体人外,无法持续提供内容,而后者的水平在博客这样一个封闭的体系中自娱自乐无法获得广大球迷的认可)

  2.微博场域的限制

当初微博大张旗鼓的设立了30个球队的公共账号,想让他们成为各自球迷群体中的KOL,但媒体基因过重的新浪玩着玩着却发现这30个账号更多的成了球迷了解各队消息的“媒体渠道”而已。微博以社交关系网为内容流动路径的特点,使得体育迷们在微博上只能以大小不一的圈子形态进行互动;而传统论坛内容由于公共性的特点,更便于用户发现内容。

打个比方,前者就像是你在食堂吃饭,买了饭菜后和熟悉的同事们上一边吃去;而后者的“广场效应”更为明显。形成的网络场域不同,效果也就不一样。加上考虑到对赛事不感兴趣的友邻对被刷屏的厌恶,所以依旧有很多球迷用户会选择在比赛时间留在论坛而非迁往微博。

  3.内容的呈现

首先就是微博时间轴对内容的淹没,而论坛尽管在更新速度方面不及前者,但相比信息量庞大的微博反而能给人以更多消化的空间;

其次,优质内容在微博上如何凸显也考验着新浪的运营团队:一个成功的论坛在内容贡献和审核这两大环节上已经基本都能由用户完成,但在微博上,用户要想“顶”一个内容基本上只能靠转发。但即使如此,如果这些转发无法突破一定量或被大号看到的话,内容依旧会成为漏网之鱼。对此新浪必须想办法给微博用户更多的“赋权”,这既能减轻运营人员的压力又能帮助优质内容的更多浮现,否则通过微博来UGC只能沦为一句空谈。

 

最后必须注意的还有竞技体育的特殊性问题

不同群体的用户很容易因为比赛产生对立,互相的攻击谩骂也就成为了体育社区的常态,对此放任不管只会加速社区的分裂和崩溃。微博亦是如此,放任球迷群体互黑对骂,看似热闹,但只能彻底毁掉绝大部分人的用户体验,反而产生饮鸩止渴的效果,最终逼着用户离开。

 “高筑墙”的虎扑

与新浪握着赛事直播权“进可攻退可守”不同,论坛质量和优质的用户资源始终是悬在虎扑头上的达摩利斯剑。毕竟有太多论坛已经在经历了“核心用户生产—论坛膨胀—论坛水化—核心用户出走”的兴衰周期后倒下,06、07那几年学校里男生最常上的篮球论坛就是虎扑和包卜,现在还有多少人记得后者?

对虎扑而言,扩张和水化在近年来一直是一对形影不离的双胞胎。时不时出现在热榜上的资深用户的“离开宣言”都会引发相应板块的一阵小小骚动,原因大都是对论坛质量下滑的不满之类的,但对于已经决意走向开放门户的虎扑而言,这些用户流失都成了转型必须承受的代价。解决问题的唯一出路就是如何把论坛优质用户的新陈代谢维系在一个可承受的范围内。

大量能生产优质内容的用户成为了虎扑将自身与其他竞争者隔开的高墙。而凭借着这墙内的用户,虎扑也在努力实现着自己的商业多元化道路的探索。

电商路上可能的冲突

其实体育用品是个蛮适合做电商的领域,相对于豪门和明星,相对不那么起眼的球队和球员也依旧会有自己的拥护者愿意掏钱相关产品,而线下的门店总是无力满足这种典型的长尾需求,这也是为什么如今国内球衣代购需求如此旺盛的原因。

跟其他电商相比,虎扑的最大优势还是在于它筑起的那道用户高墙----交易区能火起来,很大程度上就是因为用户聚集后所形成的浓厚的装备文化和球鞋文化。

早在3年多前虎扑就开过一个叫卡路里的独立电商平台,结果这平台最后以不敌自家的交易区宣告失败。然后在去年虎扑换了个思路,改走导购平台的路子,推了一个叫“识货”的版块,借着交易区的人气,发展的势头比较顺利。现在不光卖运动相关产品,还出现了数码和汽配之类的东西(说个细节,用户登录虎扑后,只有两个栏目会有更新内容的提示,其中一个是论坛精华内容汇集的热榜区,另一个就是“识货”,可见虎扑对电商这路子的重视程度)。在这个版块里,打上了“NBA授权”标识的各类相关产品占据了一定的比重,黏性高的社区用户们舍得为这些“官方认证”的玩意儿花钱。

但在这次新浪与NBA的新合约中,NBA电商的运营权也被纳入了协议框架,并被当成未来门户转型和做社交电商非常重要的部分,相关授权产品很可能会作为专属会员特权以及独有商品售卖等增值服务来吸引用户。因此这两者在未来电商道路上可能出现的竞争甚至冲突,值得进一步关注。

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