如何打造一家文艺范的淘宝店:两个文艺青年卖女装年营收3000万的故事
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如何打造一家文艺范的淘宝店:两个文艺青年卖女装年营收3000万的故事

“你写PPT时,阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面,你看报表时,白马雪山的金丝猴刚好爬上树尖。你挤进地铁时,西藏的山鹰一直盘旋云端,你在会议中吵架时,尼泊尔的背包客一起端起酒杯在火堆旁。有一些穿高跟鞋走不到的路,有一些喷着香水闻不到的空气,有一些在写字楼里永远遇不见的人。”人们很难会联想到,这样感性的文字出自一个大男人之手,发源地竟是一家淘宝女装店。

作者:俞晓燕

“你写PPT时,阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面,你看报表时,白马雪山的金丝猴刚好爬上树尖。你挤进地铁时,西藏的山鹰一直盘旋云端,你在会议中吵架时,尼泊尔的背包客一起端起酒杯在火堆旁。有一些穿高跟鞋走不到的路,有一些喷着香水闻不到的空气,有一些在写字楼里永远遇不见的人。”人们很难会联想到,这样感性的文字出自一个大男人之手,发源地竟是一家淘宝女装店。

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这家店叫“步履不停”,主打文艺风,追求简洁、舒适的着装体验,最抓人眼球的是类似篇首这样个性十足的文案。大多数情况下,女粉丝都始于被店家的文字感动,继而穿上了这家店的衣服。

这要归功于两位广告行业出身的创始人,肖陆峰和何晓明,十年前他们就是同事,一个是文案,一个是美术指导,在上海高耸的写字楼里讨论广告创意,也经常谈天说地,聊聊理想和人生。两人趣味相投,成了朋友。多年之后,才有了步履不停的故事,老同事变成了合作人。

广告人和旅行者

三年前进入淘宝集市,又是做女装,从大环境而言,早已错过淘宝红利期,在激烈的竞争中,新的小卖家能生存下来就不错了。不过也正因为此,新卖家要占得一席之地,必须有自己的独到之处。

在步履不停,最大的优势是其独具创意的文案,吸引了一大批忠实读者兼买家,有人留言说即使不买东西,也习惯了上他家淘宝店看看。到今年7月,步履不停上线已经三年整,成绩是四皇冠,去年销售额是1200万元。根据上半年势头,两位小老板预计今年将达到3000万元,前三年每年都保持了3倍增长。

从无到有,从小到大,一家淘宝店的成长不一定都得烙上辛酸和艰难,至少肖陆峰和何晓明没有这种感觉,三年下来简直可以说是一帆风顺的。当然,两个人的人生轨迹已经随着淘宝发生了改变,这变化至今令他们诧异,“有时候到公司看着这么多人在忙,有种奇怪的感觉”,对老板这个身份,他们还不太适应。

7月一个炎热的上午,在杭州滨江某园区的一幢楼里,步履不停的公司所在地,两位小老板与《天下网商》记者见面,采访地点在一间不大的会议室,这也是肖陆峰的办公室,长桌上摆着一台手提电脑。空调开着,头顶的风扇也呼呼地转着,对面坐着两个穿着T恤的大男孩,态度温和,既不过分热情也没什么架子。在进屋之前,肖陆峰一手夹本书,一手拎杯咖啡,穿一条及膝短裤,脚上是一双人字拖,好像要去树底下乘凉看书一样,但其实这是他上班的常态。

肖陆峰与何晓明都生于1978年,广告出身的他们,骨子里都带着点不安分,喜欢四处旅行。上海的两年广告文案生涯对肖陆峰来说,只是人生的一小段,他无法忍受自己继续过那种生活,常常日夜颠倒,赚来的钱支付完房租等生活开销后也不会剩下太多,即便成为创意总监,也是过着继续加班并成为房奴的生活。于是他果断辞职,独自背包旅行,走过了国内大部分地方和东南亚,去云南偏远山区支教,在印度一待就是半年。

在他四处游走的时候,何晓明依然留在广告圈,但也不安于现状。他尝试过自己开广告公司,对行业的不满,令他最终选择了退出。

2010年,肖陆峰回到上海,与何晓明再度相遇。此时,身边同龄人大都已经安定下来,成家生子,上班下班忙忙碌碌。这两个大龄未婚男青年却赤手空拳,开始了创业之旅。

他们说自己是不靠谱青年,既不了解市场,也不懂淘宝,看到朋友做淘宝感觉不错,便决定自己也来开店。

“如果没有淘宝,我们可能也不会来创业了,因为两个人的性格都不是做生意的,但淘宝这个平台可以让我们躲在背后,不用跟外界接触,就把生意做了。” 肖陆峰告诉记者。

“我们的性格也比较互补,在一起创业是正好碰上了。”肖陆峰说,他觉得自己比较复杂,而对方比较简单。何晓明比搭档少言,他说,肖对大方向的把握包括直觉比较准,而他对细节包括执行的东西更有兴趣,两人正好互补。

文艺青年的转型

两个大男人,为什么选择做女装呢?连朋友都觉得好奇,肖陆峰在淘宝日记上“招认”,大概因为店老板兄弟俩都是光棍,还没追到喜欢的女生,就先卖卖她可能会喜欢的衣服吧。他们聊了好几天,得出这样的结论:他们喜欢的女生是这种类型的——她像夏日里路过的一阵风,清淡自然,却回味悠长。她喜欢穿什么逛什么,棉麻、长裙、草帽,日式杂货店、咖啡馆……如此定位的客户对象已确定是文艺女青年无疑了。

照此思路,他们四处找货源,拍照上传,忙得不亦乐乎。2010年7月,“步履不停”正式开张了,这个名字是他们聊天聊出来的,也是一部日本电影的片名。第一批货源质量不错,加上广告圈的朋友们也来捧场,很快售罄,并通过微博等社交媒体传了开来,更多陌生的姑娘涌入了步履不停。

文艺青年都爱做梦,也很享受用文字或影像表达的过程。肖陆峰曾梦想当一个作家,父亲是教师,他从小就看了不少书,看多了便喜欢上了写字。他记得很清楚,十年前在上海写字楼里上班,有天中午灵感闪现,他匆匆打了一辆车奔回住处打开电脑,但是坐了一下午也没写出什么来。那一刻,他很沮丧。

2006年去云南德钦支教时,当地的人和生活给了肖陆峰很多触动,他一口气写了一堆笔记。后来读到美国作家彼得·海勒斯的《江城》,因为类似的支教经历,更因为思想的共鸣,他对这名作家相见恨晚。他根据这一段故事写的文章后来发表在《天涯》杂志上,但依然没成为作家。开始淘宝创业后,肖陆峰在店铺开设了“步履日记”专栏,有一搭没一搭地写一些自己开店的经历和感受,当然,这些文字和每次上新的文案一样,都受到了粉丝的追捧。买家中也不乏图书编辑,就这样,有出版社来邀请他出书了。

有意思的是,随着淘宝店越做越大,他当作家的念头却越来越弱。“做了生意之后,对很多事情的看法会改变,以前觉得很重要的事现在变得不重要了。”肖陆峰发现,渴望出书其实也是在追逐名和利,现在的欲望已经没有那么强烈了。他反问自己,出了一本书,生活会不一样吗?

“我想要的东西可能根本不存在。”肖陆峰顿了顿又说,现在不太在意外界对自己的关注,更在意自我的认可。一直以来他经营着步履不停的官方微博,这个文艺气息浓郁的微博粉丝数已近4万,但他不会逼自己去讨好粉丝。

肖陆峰很清楚,想象跟现实是不一样的,但是人们很容易混淆。他举了个例子,步履不停的部分员工是从微博粉丝转化过来的,她们越是冲着步履不停而来就越容易产生强烈的落差感,虽然公司整体环境比较宽松,但工作毕竟不是阳春白雪,每天都要完成一些基本的事情,做不好还要挨批,这与其他公司没什么两样。

淘宝这档生意切切实实地改变了这两个文艺青年。步履不停刚开张的时候,有朋友问他们要把这家店做成什么样,他们也没有太明确的目标和计划,只是跟着心里的感觉走。当时肖陆峰刚看完日本作家青山七惠写的《一个人的好天气》,小说主人公在大城市里过着自己的小生活,上班下班,吃饭睡觉,恋爱失恋,总是欠缺存在感。他感觉每个人多多少少也有这样的问题。“老实说,开这样一家店,也许能增加点我自己的存在感。从下了决定那一天开始,杂七杂八的事就从来没断过,忽然发现,这样也好,忙得像条狗,就没时间像以前那样唉声叹气。”

有尊严地做生意

做淘宝起初两年在上海,两个人外加几个客服,这样一个小团队一年忙下来也有不错的收成。淘宝上这样的小店很多,有的也做得很大,挣钱很快,但在肖何两人看来,这个模式是有问题的,从长远看这批店可能会被淘汰掉,淘宝也不会如此发展下去,这样没法提供更好的东西。

于是,他们开始自找“麻烦”,搬到杭州注册公司,完善架构,设立设计部、版房、外发生产、运营、质检等各个部门。两人说,起初设计师把打好的版拿过来,他们也看不懂好不好,只是相信做这些是有价值的,对以后的发展有好处。

两人意外的是,同行对他们的做法不以为然,同样是做服装的朋友也泼来冷水。何晓明告诉《天下网商》记者:“朋友都说不要建版房,现在服装不就是抄嘛,你这样做是消耗时间和财力,没有意义。但是大家都抱着这种想法的话,就不会产生一个有研发能力、有创意的品牌。可能你一年收入上千万,但不是我们想要的东西。我们虽然在做淘宝,但我们在做服装,我们是一家服装公司,那你觉不觉得一家服装公司需要设计师和版房呢?所以我们还是简单一点,不要考虑他人怎么说,要有自己的判断。”

“我们希望这件事情至少做得有点尊严。”肖陆峰补充说。很多朋友都是设计圈的,他们也希望自己有真正的原创和优秀的品质。

体系架构起来了,人员也扩充到了二三十名,但去年1200万的销量,肖陆峰觉得十几个人也能完成。他口中的“混乱”,或许在于完善规模后,管理和效率一下子跟不上。靠文案打动人、吸引人,也要靠过硬的质量留住人。两个小老板也说:“没有好的产品,一切都是瞎谈。”他们在后端下起了大工夫,多次去绍兴、广州跑原材料市场,不断完善供应链。

今年,步履不停正在申请入驻天猫。“现在注册了品牌,就要做品牌价值,不是单纯卖货。”小老板们表示。

现在,他们的重点依然是对产品加以改进,围绕产品风格、客户对象等问题反复进行讨论。他们发现,产品目前只能打动一小部分人,做小了只有学生来买,有购买力的人就不会买了,到底是定位学生还是白领,公司还没有统一意见,产品也需要更加精致的风格。没事的时候,两人会研究品牌历史,他们都很喜欢日本的无印良品,这样的极简风格出现在日本经济高速发展、人心却很浮躁的时代,与当下的中国社会颇有些相似。

他们倾向于脚步慢一点,看长远一点,让步履不停经得起时间的考验。从一开始,两个小老板就没听信别人的建议去刷销量。“刷销量短期内有帮助,长期下去会让你丧失对产品的判断力,把一个烂产品的销量刷得很高。”肖陆峰说。

步履不停很少做付费推广,吸引来这么多粉丝,漂亮的文案功不可没。这种方式看上去很容易模仿,但也没那么简单。“店里呈现出来的东西,跟我们的经历是有关系的,我们往外走看到了一些东西,也在上海繁华都市的写字楼里呆过,说出来的故事可能比较容易引起共鸣吧。”肖陆峰告诉《天下网商》记者。

在淘宝店三周年前夕,他们策划了一次微博抽奖活动——“把你抽到西藏去”,奖品是两张往返拉萨的硬座火车票和3晚拉萨青旅住宿,共有三个名额,活动成本只有6000多元,但这条微博转发量达到了1.3万多人次,评论3000多条,微博粉丝也增加了六七千个,按照10%的转化率来算也达到了不错的活动效果。

影响他人和社会

在活动期间,一个粉丝的留言令何晓明很是感慨,他说,原来去趟拉萨只是两张火车票这么简单,来回2000块钱而已。很多人都把去西藏当成一个高远的梦想,但事实上没有想象中的那么难。

他们从自己和他人身上,无数次感受到“那么多人活得不自由”。肖陆峰在旅行过程中发现,很多中国人即使出去玩心理上也是不自由的,常常怕东怕西,欧美人就不太会这样。归根结底,在国内,家庭和社会对个人的期待早已成为一种重压,让人不敢做自己真正想做的事,成为想成为的人。

如果把步履不停当成一个品牌,他们希望这个品牌能传递一些有价值的东西,比如告诉人们——人是自由的,起码心灵应该是自由的。

几年前,还在西部的肖陆峰参与到刚成立的“壹个村小”公益组织中,为秦岭和大巴山的乡村教育做项目筹款,如招募义工、盖校舍、建篮球场、帮助贫困学生交学费等。肖陆峰负责挖掘并采写当地人的故事,吸引外界的参与。在他眼里,这跟在淘宝卖东西差不多,也是以讲故事为主,来进行品牌渗透。

过去做公益项目时,筹款的艰难时常令他感到无力。当他回归城市生活,因为淘宝创业,反而有了更大的能力投入公益。步履不停店里专设了公益项目,其中80%都与“壹个村小”有关,对方发需求过来,他们做淘宝义卖。每个项目完成后,店铺都会公布汇款凭据、收据、照片和文字等,迄今已完成了15个公益项目。

上半年雅安地震,步履不停进行了一天的义卖活动,当天销售收入全部用于赈灾。最后的数字让两个小老板吃惊:一天竟然卖了15万元。他们感慨:“一条微博发出去,就来了这么多粉丝参与,是因为信任我们。虽然这15万改变不了什么,但我们的行动力确实比以前强了很多。”

肖陆峰还记得以前做公益项目时,总不自觉地先看看口袋里有多少钱,现在对钱没那么在乎了,一年捐十几、几十万是在能力范围之内的。“以前我也是一个哀怨的文艺青年,拍一些灰暗的照片,但是想改变一些事情的时候却是无力的,成为商人后,自身的力量比以前强大了。”

有了这样的经历和感受,两个小老板都觉得,步履不停的基调应该是“明朗的文艺青年”、“有行动力的文艺青年”。“埋怨是没用的,世界不会因为你的埋怨而改变。”何晓明说。只要步履不停能生存下去,他们就希望用这样的理念去影响社会上的年轻人。

他们有一个想法,等公司将来做大了,成立一个基金,支持年轻人实现梦想,或许会命名为“流浪基金”,像台湾的“云门舞集”一样,助力那些热爱旅行热爱生活的年轻人。

“我们希望社会能够更包容一些,让不同的人能够有自己的生长空间,有的人天生就想做生意,有的人天生想做科学家,就让他们去做,大家都有自己的安身之地,不要用一个标准去要求所有人……”肖陆峰说。

步履不停走到今天,肖陆峰和何晓明都很感激对方的信任,加上对彼此的深入了解,两人形成了默契,创业路上算得上风平浪静。上个春节何晓明自驾西部,临行前两人还签了一份生死协议,万一出事也好有据可循,于人于己这都是一种负责任的行为。

如果步履不停是一份事业,他们也没有抱持强烈的执着心。肖陆峰说:“我们没打算把它作为终身事业,如果不做这件事了,可以去开个客栈什么的。”何晓明接过话头:“如果公司做得很大的话,很可能就不是我们来做了,我们会有新的方向……”

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