视觉是如何影响商品销售的
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视觉是如何影响商品销售的

当你在iTunes上购买一首新歌,一双特别款式的凉鞋,你的购买行为也许会导致社交网络里其他人跟风模仿,从而购买相似的产品,这就是典型的冲动型购买。

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但是当购买的产品是一项重大的投资时又会怎么样呢?来自陌生人的影响会对其他人购买重大投资品产生作用吗?比如说,买量新车?这是凯洛格管理学院市场营销学助理教授Blakeley McShane提出的问 题。他与同事最近开展了一项针对“特定地区路上车辆数量与后续车辆购置数量”之间关系的研究,试图通过这样的对比研究寻找答案。

社会影响的第一个来源可以说是口碑:朋友之间口耳相传,但是对购买汽车的联系却相对不那么紧密。第二个,让一个人在一个月里看到数百辆的敞篷车、皮卡、轿车、越野车在眼前驶过,带着金属光泽川流不息。

为了确定这种视觉的影响是否可以促使人们购买汽车,McShane和他的同事们启动了一项历时9年,覆盖全美各地1000个邮政编码(地址),包含160万辆汽车的销售和租赁的数据库。其中一些数据显示,在上一个月有越多的车被购买,在下一个月被购买的车就会更多。为了证明这种趋势是否与视觉影响有关,他们进行了更深入的研究。

作者的理由是,如果视觉影响力在起作用,那么只有在附近定期看到的汽车会影响一个城区的汽车销售。他们尝试验证,附近的邮编受被购买车辆的影响比较远的邮编要大。他们把每一个邮编都按组整理: 相邻的邮编,相隔10-30英里的邮编,相隔30-60英里的邮编,超过100英里的邮编。

在分析了每个邮编住户所采购的多少对邻近邮 编消费的影响之后,他们发现,过去的购买行为对未来购买的影响随着邮编距离的增加而减弱。在进行购买的那个邮政编码的区域内,过去购买对之后的购买有着巨大的影响;对附近邮编的影响适中;对邮编10~30英里远的效果更小。McShane说:“这种模式至少是符合视觉影响的。”

为了让研究更具有说服力,研究团队开始寻找与视觉影响结论相关的其他变量。比如,当他们发现基于视觉作用的某个变量,就开始考察在不同

的邮编区域里这个变量有何变化。“怎么样才能解释,视觉作用在纽约州要大过内华达州?而内华达州又大过北卡罗来纳州?”McShane说,“在这些变量中我们发现,有越多人乘车上下班的地方,视觉作用也就越大”这是有道理的,因为每天在路上的乘客越多意味着更高的车辆曝光率。而根据研究团队获得的气象信息,阳光明媚的地域同样表现出强劲的效果。没有任何证据可以证明人口规模、每户拥有车辆数与购车行为之间存在关系。

根据团队的分析,每出售七辆车,就有另外一辆车是因为当地居民看到道路上行驶的同款车而产生的销售。这里发生了溢出效应,直接购买发挥的视觉作用带来了后续购买。McShane认为,在评估一个广告活动的影响时,如果充分考虑这种视觉影响带来的溢出效应:经销商也许会得到比预想更高的收益。

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