牛文文:媒体要创造粉丝经济
陆海天 陆海天

牛文文:媒体要创造粉丝经济

本文系中信集团新媒体执行总经理仇勇先生对牛文文社长的专访实录,发表在搜狐IT。仇勇先生惊讶于整个创业家杂志社只有四分之一的收入来自纸媒广告,六成以上来自黑马系列,其它来自新媒体上的整合营销。也因此,老牛敢在纸媒上玩大的,这次,推出送10万杂志的活动。现在这个时代已经不是洛阳纸贵的时代,能把杂志送到读者手上,求着读者来读(而且是10万人)已经就不错了。别忘了,创业家还同时获取了10万个真实读者的个人信息!牛文文社长在专访中还谈及了媒体的转型,编辑角色的转变以及他对创业家杂志未来的思考。黑马哥全文转载,想知道

作者:仇勇 (中信出版集团新媒体执行总经理)

【导读】本文系中信出版集团新媒体执行总经理仇勇先生对牛文文社长的对谈实录,发表在搜狐IT。在这次对谈中,老牛透露,整个创业家杂志社只有四分之一的收入来自纸媒广告,六成以上来自黑马系列,其它来自新媒体上的整合营销。也因此,老牛敢在纸媒上玩大的,这次,推出送10万杂志的活动。现在这个时代已经不是洛阳纸贵的时代,能把杂志送到读者手上,求着读者来读(而且是10万人)已经就不错了。别忘了,创业家还同时获取了10万个真实读者的个人信息!牛文文社长在专访中还谈及了媒体的转型,编辑角色的转变以及他对创业家杂志未来的思考。黑马哥全文转载,想知道他有那些精彩论断吗?

我已经预感到如果多年后回看,2013年一定是一个非常重要的年份。钛媒体在推出魏武挥系列文章时用的总标题很准确:“大裂变时代”。传统媒体滑到谷底,缺乏商业模式的新媒体又没有真正起来,内容的价值在迅速贬值(或者说卖不上价),媒体人无论是身处哪端,姿势都很难受。一句话,媒体作为一个公司,已经跌破净资产了。

这也是这半年来我做新媒体的最大体会:从心理上,我们已经“失业”了。

因此,我真的觉得《创业家》作为一个案例值得研究下,抱着学徒的心态与老牛聊了不到2小时。

精彩之处在于,《创业家》建立了一个不同于传统媒体的新的商业闭环。今天,它只有四分之一的收入来自纸媒广告,六成以上来自黑马系列,其它来自新媒体上的整合营销。也因此,老牛敢在纸媒上玩大的,这次,推出送10万杂志的活动,我想很多纸媒应该在眼红。现在这个时代已经不是洛阳纸贵的时代,能把杂志送到读者手上,求着读者来读(而且是10万人)已经就不错了。别忘了,它还同时获取了10万个真实读者的个人信息!

接下来,《创业家》还会有别的大玩法。我还觉得,它是最有资本创造一个新的历史:第一个“主动”宣布停印纸质杂志,全面转向数字化的媒体。

分享一下我从老牛这里挖到的干货:

1,媒体与读者本质上欣赏与被欣赏的关系,而不是内容购买关系。

2,排除广告模式的“毒害”,重建新的用户付费模式——但不是《纽约时报》之路。

3,媒体要创造自己的粉丝经济。

4,媒体人应该去精英化、去“我”化。

5,编辑的未来角色更像版主:置顶、加精……

6,内容生产要去掉“多余动作”,过度包装,反对“华丽的无用”。

请大家直接看Q&A吧。

传统媒体从来就没有绽放过

Q:你们这代媒体人还曾享受到一个传统媒体的黄金期,而我们这代还没绽放就凋谢了。

A:我觉得媒体在中国从来没有绽放过。第一大问题,我自己感受,就是中国的媒体跟电影一样,是管制市场,你的创造力不能够百无禁忌,那就没有普通大众的参与,作为新闻媒体就没有一个庞大的市场。但微博现在可以是,互联网有三四亿人参与进来,它变成表达平台,这才是媒体。

我们这些传统媒体人在过去的20多年里,从来没有脱离隐形的头脑里的那根线,所以你的绽放其实是在99%都不能做的情况下,在1%的领域里面尽量跳出来。长期之后,媒体人的头脑已经萎缩到极小的部分,失去了肆意想象的空间。

媒体失去了自由想象的空间,失去了和读者的互动,就没有强商业性,日本、台湾这样的国家人口那么少,但却有发行上百万、几十万的媒体,中国的杂志发行10万份就到顶了。《读者》、《知音》发行量大,也能让人看到,即使在一个管制不多的领域,你能干成什么样的规模。

我们身在一个比较怪异的行业,我们其实都是《人民日报》的孩子,要有家国情怀,要影响这个世界,居高临下,用精英的方式生产,即使你不在官办媒体的体系内,也不同程度地受到这种思维的影响。

官办媒体要说党的语言,市场化媒体说的是精英语言,相当于一个新八股,你甚至只能影响到被写的人以及报道对象周围的人。这是斯德哥尔摩效应,你被这个体制绑架了,就心甘情愿地用这个体制的套路来复制成功。

精英主义是这个行业最大的问题

A:贝索斯收购《华盛顿邮报》是多么好的一件事啊。我相信贝索斯会还原媒体的本质。媒体最初是怎样被需求而诞生的?《华尔街日报》,就是一群草根交易员,需要交易信息。《华盛顿邮报》,人民需要了解选举信息,人民需要认识候选人。最早美国的媒体,就这两种。炒股、投票、再加点八卦,这是基本的需求,这些报纸早先都这么起来的,都是在人民中间的。结果后来越来越精英,有一票的职务很高的记者在采集新闻。

有人评价贝索斯收购《华盛顿邮报》说,这是一群美国最优秀的新闻头脑,被一群小孩收购和接管。我特别不认同。这要看你的立场在哪儿?我觉得这就是我们这个行当出问题的核心原因。新闻业生下来就是大众的,但是我们做着做着就精英了,但是最后精英给你买单吗?说到底,媒体的本质是小众市场还是大众市场?如果是小众市场,你要满足于小众的影响力;如果你是大众市场,你要去精英化。精英主义就是这个行业最大的问题。

Q:过去媒体总是喜欢说一句话:我们读者是“高端主流人群”,我们假装自己对一小撮人有用。

A:媒体是B2B2C,但我们从来没有到达C,我们从来不知道为谁而活。表面上我们说是为读者而活,但其实我们是为广告主而活,我们这行当里从来不把读者当人。或者说,你不会想着人家为什么买你读你。一本杂志发行1万到3万本,然后认证一下把数字放大,再搞一些会议活动,卖给广告主,广告主不超过200个,一年给你5000万到8000万。这个生意就这样被定义了,我们一入行就被这样定义了,那你说还有谁能救我们呢?

我认为这个行里从来没有出现优秀的同行,京东的快递员一个月收入比记者还高,有人说我们现在连新闻民工都不如。刘洲伟说了一句话我很认同:“靠,你就该不如啊,人家一个月是怎么干的,你一个记者一个月是怎么干的,你贡献了什么东西?”仔细想想看,我们的记者都是一群恐龙啊,一个月写两三篇稿或一篇稿,三五千字;出差坐飞机、住酒店,去采访最牛逼的人,之后有那么多编辑给你润色、摄影给你配图,再印成铅字发行……记者都是这么活着,居然还有记者一个月写不出来一篇稿子仍觉得自己很牛逼。这是畸形的生态。

你去互联网公司看看,人家是怎么干的。一天十几个小时都在公司,一个网站编辑一天编10条都是少的。一个纸媒记者,你有什么价值可言?你有什么贡献?你什么也没有,编辑派个选题,你就去找那个人采访采访,写个稿,人家给你改得一塌糊涂,一个月你就靠这个拿着上万的收入,你觉得这个少吗?

Q;我觉得这是这个行业的腐朽。

A:不是,我是认为媒体业就是个虚幻的存在,你从来没有真正的优秀过和真正有影响力过。现在说纸媒要死要活,其实你根本就没有干到高潮,就要谢幕了。我认为是我们理解的媒体业的本质就不对——首先是精英主义不对,其次是自我主义不对。我认为现在所有的媒体人,都要从这个虚幻的幻想中走出来:凭什么你就认为你要比别人活得好,凭什么你就认为内容要为王,你生产了什么值得为王的内容?把微博诞生以来的东西梳理一下,要说影响力,有多少内容不比一个媒体影响大?新闻不是艺术品,你不是作家,你要是作家的话,你可以影响人的心理,但新闻不影响人的心理,我们影响人的判断。你要做的是一个新闻产品,它本来就是一个易碎品。而在易碎品里做文人,试图做优秀的大脑,这是一个错配。

我真心认为我们应该丢掉幻想,放下包袱,重新认识自己。来认识你和这个社会的关系,你和别人的关系。千万别再想着内容为王。

未来是什么?昨是而今非。你昨天做了什么,未来就反着来就行。

广告模式让媒体业发生变异

Q:今天你在黑马营开头发言的时候,我注意看台下人的表情,他们都听得很认真,并不是那种他们在参加会议的感觉,他们不是把你当成一个类似于教师或者教父的形象,我感觉你融入了他们这个圈子,下面听的人都有一种你的想法和他们相通的感觉。我在想像,假如时间倒退到五年前,你那时候是《中国企业家》的主编,再办这个活动,下面有一群人,然后你讲话,大家那时候看你的眼光是怎样的?那时候一定觉得你是高高在上的,我在听你说一二三这些东西。这是一种角色转变。如果现在还有人管你叫主编的话,你会不会觉得这是在骂人?

A:我倒没觉得是骂人的,而且我们作为主编也很容易被遗忘。我今天不在意叫不叫主编,不在意叫不叫什么社长,叫我牛哥我最舒服,大部分人叫我老牛。还是刚才那个话题,我们怎么理解我们与这个世界的关系。原来我们靠一支笔来写出别人的故事让别人看,来获得影响力,这种方式太虚幻了。我现在最大的一个变化就是,用创业的心态做《创业家》杂志——你要想做什么,就先变成什么。

全世界有了移动互联网以后,整个世界的关系就是Follow和转发的关系,这是构建这个世界人和人沟通关系的一种全新方式。展示自己,被人Follow,然后你再去转发别人,有点和宗教的感觉一样了。人跟人的关系纯粹的是被欣赏、被追随的感觉。将来你的生意应该和人际关系连在一起。其实我们做的生意就是粉丝生意。

Q:我同意,很多生意都是卖给生产者不知道的用户,特别是媒体、出版业。而你刚才的意思是说,未来我们应该卖给我们认识的人。

A:对,不管你的规模多大多小,总是有喜欢你的,总是有人希望你好。我们过去是和这些人没有交流的。刘洲伟曾经回忆当年做《南方周末》经济版的时候,每到年底,人家社会部、时政部的读者来信都有一麻袋,我们连一盒子都凑不齐。有人安慰他说,我们的读者是沉默读者,不爱给我们写信,而时政社会的读者就是屌丝,受迫害所以写信来表达一下。但实际上是这样的么?我觉得不是。

我们在财经商业领域里不一定就做不出来粉丝关系。从2008年《创业家》创刊到现在,我越来越认为:一个生意就是愿意跟哪个人群形成一种什么样的关系。媒体我认为最早都是门户加社区。就是我发布东西,有需要的人和我聚在一起,我们交流。最早杂志没有广告的时候都是按照爱好、专业细分。我有编辑但没有记者。大家来投稿、审查、交流,用户产生内容。用户又购买内容,用户养活我、订阅我,我们有定期的聚会、推介。专业学术杂志到现在还是这个样子。

Q:这就根本没有广告商什么事。

A:杂志最早就是Issue,Issue就是共同爱好、共同行业背景的人的一个社区,这个社区生产内容,内容在社区里面被消费,以此维持。什么时候出事了呢?就是有人发明了广告模式。

到Magazine的时代,用户不重要了,社区变成了门户,门户就是你要靠广告而生存,你要有记者去采访。我们这个行业整体出了问题就在于,明明是人和人之间的关系,非得要第三方买单。

但宗教不是这样。神和信徒的关系是,你是我的神我供养你,是粉丝关系。我喜欢,我就去打赏,不需要第三方买单。所以我觉得人类社会的这种回归,也在让媒体本身回归,从广告模式回到用户模式。用户付费,就在于你的内容和他产生共鸣。

内容为王?我们会错了意

Q:我插一句。过去那种订阅的方式属于事前付费,读者为你的杂志买单,但我并不知道下一期杂志好不好。有可能变成一种后置付费,像打赏机制。

A:咱们经常说的内容为王,隐含的逻辑是读者应该为优质内容付费。这是《纽约时报》走的路,我认为彻底错了。用户不仅是读者。你要仔细想一个问题:你生产杂志,读者买来读,难道编辑和读者的关系就是购买关系吗?这个是不对的。其实是欣赏关系,让这种关系变现有很多方式,为什么非得购买内容呢?

Q:就像歌星一样,我不在乎唱片能不能赚钱,但我可以开演唱会、做代言,把这种欣赏关系、粉丝经济变现。

A:媒体应该向演艺事业和宗教事业借鉴一下什么是粉丝经济。《圣经》也是内容,但宗教卖《圣经》吗?《圣经》都是免费的。

《纽约时报》让大家走入误区,为了不出纸版,所以我们用电子支付来购买内容,这是一条死胡同。我认为贝索斯买了《华盛顿邮报》后绝对不会做这事,不会再像默多克一样,买一堆精英报纸,养一群记者,办一个1.0思维的《The Daily》。我认为他会从人和人之间的关系入手,重组这个生产链。

罗振宇也不是这样的,他是会员关系。我们做的也一样。我们做黑马、做创业人,我们的读者也是我们的用户。由此,这个生意就不只是这么大。如果是本杂志,最多是一个亿的生意,现在至少是十个亿的生意。从创意产业到创意服务产业。媒体本来是一个欣赏和转发。

我想明白了一个道理:你要重组内容链。不再是“我是内容、内容是王、让读者为内容付费”,而是构建用户关系,在用户关系里面,你有好多钱和工具可以赚。但本质是什么?本质是人家喜欢你。而这个喜欢不是光听你喷,要有互动吧?而内容呢,也不只是你自己来生产,可以众包。

杂志其实就是一个产品,但它不再是主产品。电商、游戏、社区……所有互联网可以用的盈利方式和商业工具,媒体都可以用它。

“华丽的无用”和多余动作太多

Q:从《创业家》现在的格局来看再反观纸媒编辑部这一块,是不是价值已经非常低了。

A:我从2011年开始和编辑部的兄弟们沟通这件事。不是说编辑部的价值变低了,而是说按照广告模式的编辑部的价值变低了。过去反正是由广告买单,我写的故事不用Care读者,只要漂亮就好,文字炫就好,而广告商关心的是你的范儿:看起来是不是高端,所以我们在设计上要无穷尽的展现,文字上无穷尽的优美,争取看着高端大气上档次——但是内容本身却不行,这种情况下的编辑部就出问题了。

Q:传统编辑部生产的就是一些“华丽的无用”。

A:这对一个正要转型的编辑部来说是极可怕的。

Q:我还有一个感想。我觉得传统媒体人过去做了太多的所谓“多余动作”,过度包装,生产是泡沫。比如像黑马营这样的方式,一些企业家分享了不少干货,他没有像记者一样描绘它,而是直接给你。但要让记者来报道它,就会有很多多余动作。

A:对,我这个感受特别深。传统媒体都追求宏大叙事,要优美。这完全是一种腔调,而腔调会直接削弱内容价值。在《创业家》我提倡编辑部要“去财经腔”,脱下长袍马褂,离开办公室。直接到创业公司去,用脚走,用手摸,用鼻子闻,做内容的第一条就是要有创业者情怀。就是说你写一切东西,假设你是创业者,反复问自己讨论的是不是真问题,是不是实用,能不能从创始人角度来写新闻?假如内容生产方式有记者角度、极客角度。我们能不能有创始人角度?

这就是创业家从创刊到创业以来,一直主张的新闻生产理念。List 加know-how。Whois who很重要。对于大人物来讲who is who 不重要,但是对于小人物来讲这个行当里有多少玩家还是要知道的。我们做一个选题,就希望把这个领域内细分多少门类、门类里面有多少人在玩的List拉出来。第二步,就是找出他的方法论。

如果不能够走出办公室,那就是一个月赚着七八千的人,想去指导人家七八个亿的生意该怎么做。整个财经媒体和时尚媒体都在犯这个傻。

过去媒体是居高临下的批判、宏大叙事、财富范儿——把企业家照得像西方基督教里面的圣徒一样,造神,追星。其实他有肉身,有红尘。

未来编辑就像版主一样,置顶、加精……

Q:怎样改造?

A:我要求记者要做到三合一:记者+行业分析师+基金经理,先是要求刊网合一,然后是要求进入黑马的链条中去。但发现很难,传统的编辑记者没有小秘书心态,没有服务意识,像旁观者。服务一场黑马大赛,结果来得比参赛者和导师都晚,回来写东西,也不行,这是我的惨痛教训。

我现在的做法是,我整体是在做黑马链条的,媒体记者在我视野里面是个心灵家园,你要做什么事情呢?你要选择爆炸性领域里的颠覆者,还原方法论这类的干货,把这个变成故事卖给读者。最重要的是你要用写案例的写法,把干货案例化、问答化,甚至可以没有广告,就是干干净净的两色印刷,就像《读库》那样,那才叫内容为王。

Q:现在的杂志都不是内容为王,就是包装过度嘛。

A:传统的编辑部和未来的编辑部最大的区别就在于是不是互联网的生产方式和分发方式。你是不是杂志不重要,重要的是你要让用户喜欢。也就是说改造编辑部的立足方向是为广告生存还是为用户生存,能不能有服务形态和互联网心态。在互联网时代,有用最重要,你的文章上了微博就没人转发,那说明没几个人感兴趣。

有行业特点的媒体是极其容易社区化的,当它社区化的时候,这个人讲得好就粉他,转发他,评论他,这才是《创业家》这种媒体的出路,我们变成以创业者的心态提炼新问题,并能够让这个问题在用户中产生内容,让用户在群里面推展。我希望我们的封面故事都变成创业教材,那我们的链条就这么合一了。

Q:编辑的角色,会是一种议程设置者吗?比如《创业家》前段时间做的封面故事《卖公司时代》,就是一个话题。

A:我觉得更像是一个社区管理者,版主,它把一些大家关心、热议的话题“置顶”,而不是“创造”一个话题。

“惊险的一跃”,被逼出来的

Q:回到5年前,你肯定没想清楚《创业家》现在成功地建立了新的商业闭环,非广告模式。到底怎样完成惊险一跃?

A:一开始我想明白的是,我不会再重复《中国企业家》的历史;我不做追星族,我要做星探。但最难的是,把一个榜单变成一个“赛”,一个“营”,你能不能收到钱,而且能持续收到钱,这很难。第一期黑马营,我也没收到钱,来人就不错了。但从第二期开始就有了收入。大部分主编不会想这事,但钱是一分一分赚来的。

一开始我知道的是,报道中小企业,中小企业肯定没钱给你投广告,《创业家》怎么活?这是第一个残酷的问题。第二个问题是,第一年有融资撑着,但以后怎么放大你的产品,产生收入?

最开始我也是想做伟大杂志,做十万大刊。后来我们每半年战略会都讨论一次:要不要做半月刊,我从半月刊杂志(《中国企业家》)出来的,怎么还能做个月刊?每次都因为各种各样原因搁置了。后来我们再也不讨论这个问题了,半月刊还是月刊一点不重要了,将来还出不出纸版、有没有刊号,一点不重要了。现在回到历史,回到《中国企业家》去做主编,我一点都兴趣都没有。

假如当时杂志做得很顺,也许我就顺着这条路走,再做第二本、第三本,成为一个出版群,也许我今天就死透了。也是因为当时这条路走得不顺利,被逼出别的路子来。你曾经还是想和历史较一下劲儿,“5年做伟大”,肯定有这个想法,但现在再沉浸这个梦想就不对了,因为没这个命了,“非战之罪”。

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