传统媒体“脱纸化”思考
2013-08-16 14:38 牛文文 纸媒

与新媒体相比,纸质媒体既需信息流,也需物流,这是劣势,但也可能转为优势。

导读:与新媒体相比,纸质媒体既需信息流,也需物流,这是劣势,但也可能转为优势。

文 / 王云辉

昨天凌晨,牛文文又开始“搞事”了。

他发了一条微博,只要其他微博用户转发微博并填写快递信息,就能获赠1本《创业家》杂志和酒仙网提供的1瓶酒。这个活动的名额上限是10万份,并14个小时里全部送完,平均每分钟送出了138本/瓶。

这不是老牛第一次做这样的营销,在2012年8月,他曾以同样的方式送出过8万本杂志。

做媒体的都知道,这个玩法其实很简单,无非是找一家有钱的企业来买单而已。反正《创业家》单期零售价只要20块,10万本也就是200万,算不上少,但还是在大公司的可承受范围之内。

但这样一次活动换来的,是一次大的品牌宣传效应,以及10万个微博活跃账号的详细信息(账号+对应的真实姓名、地址与联系方式),这10万用户会有大部分成为《创业家》的亲近用户,产生二次的品牌口碑传播,还会有部分转化为后续的潜在购买者。同时,只要在内容里做好嵌入,企业也能够得到足够的传播回报。

有意思的是,从不久前与《创业家》朋友吃饭时聊天得到的信息来看,这两次活动试水只是开始,老牛以后的杂志发行,会越来越多地采用这样的模式来发行,同时在内容源获取、编采流程、商业模式等方面都会做新的变革。

具体的方式,既然他们还没有公布,我这里也不方便说太多。总体的感觉是,老牛真敢玩儿,大步向新媒体的方式在转,这在目前的传统媒体里还是比较前卫的。

先撇开这些不谈,老牛的赠送杂志这一招,其他媒体是不是可以借鉴呢?我觉得可以思考,虽然不是适合每一家媒体,但这种打破藩蓠的思路,绝对是值得借鉴的。

过去,做免费赠阅或是定点翻阅的杂志并不少,比如大商场的DM杂志、航空杂志、很多财经杂志的“特刊”等等,只不过,它们的特性不适合利用新媒体这样的开放平台来扩展;也有很多杂志通过活动送杂志,但往往规模有限,大都是在参加活动的人里,每月抽个几人几十人,意义不大。

不过,过去这个方式为何没有普及?

一是愿意这样玩的人少,对于大多数媒体来说,200万也算一块不小的肉了,没有必要的情况下,既然有人愿意买杂志,我为何还要送呢?我干嘛白扔200万的利润出去?

二是有企业愿意陪着一起玩的更少。毕竟企业为需要认同这样的传播方式,而且能为这样一次单期活动掏出至少200万(还要加上《创业家》的利润)的企业,它的广告目标受众也不能过于狭窄限定,否则这种开放式活动的效果有限。

但在未来,类似的变革必将越来越多出现。

最核心的原因在于,传统媒体的“脱纸化”趋势正越来越明显。

与新媒体相比,传统媒体的既有传播方式流程长、成本高、扩展传播和边际传播能力受限,劣势越来越明显,所以新媒体正越来越大地侵占传统媒体的空间,传统媒体自身也越来越多地向新媒体转型。比如《新闻周刊》不再发行纸质杂志,《华盛顿邮报》被出售等事件,都正在说明这个趋势正在加速。

毫无疑问,传统媒体尤其是纸质媒体走下坡路已不可避免,改变过去的传播方式也在所难免。

但这并不意味着传统媒体绝对不中用了。

如同当年大学新闻课上的讨论,报纸与电视的区别,报纸可以做电视做不到的特点包括:可以在没有电的时候看,可以剪报收藏,可以随身携带,可视范围大(相对小尽寸电视而言),可以用来书写批注,可以赠送,可以用来包东西,折纸飞机,垫桌子,甚至可以在木有卫生纸的时候擦屁股……

又如同曾经被认为已经没落的广播,因为汽车工业的兴盛,重新找回了自己的春天。

每一种媒体,都有它自身的特性,在新的趋势面前,传统媒体很可能没落,资源被分流,但不可能在短时间内衰亡。

所以,在这样的时代,传统媒体如何“脱纸”,也值得思考。我们要摆脱的,并不是纸张的形式,而是纸质传播方式的弱点,只要与新的技术应用、新的传播方式或商业模式结合好,一样有可能找到突围路径。

一个例子是《华西都市报》。大家还记得《哈里波特》里面的魔法师报纸么,里面的照片都是活动的,而《华西都市报》通过二维码+虚拟现实技术,用户只要用装有特定客户端的手机对准报纸,就可以看到一张这样的“魔法报纸”。

如果上升到理论上来讲,人需要的其实是两种流:物流和信息流。而电视、广播和新媒体,除了最开始的用户接收终端环节,后续的配送都只需要信息流,而纸质媒体的配送既需要信息流,也需要物流。这既是劣势,但如果战略战术得当,未始不能转化为优势。

在这个“虚与实”之间,我们如何“脱纸化”,值得深入思考讨论,本文权作抛砖,盼能引得美玉。

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