播放量4亿的“屌丝”网剧是如何逆袭的?
王静静 王静静

播放量4亿的“屌丝”网剧是如何逆袭的?

一场预埋已久的网剧逆袭经典上演。7月12日晚,正于上海筹备《中国好声音》开幕第一集的搜狐视频主编王皓,在内部群上收到《屌丝男士》第二季末集的播出数据,这一场收官战,创下单集播放1700万次的中国网剧收视记录。

作者:陈敏

i黑马导读】一场预埋已久的网剧逆袭经典上演。7月12日晚,正于上海筹备《中国好声音》开幕第一集的搜狐视频主编王皓,在内部群上收到《屌丝男士》第二季末集的播出数据,这一场收官战,创下单集播放1700万次的中国网剧收视记录。

这部中国商界人士很少关注的网剧,正颠覆中国视频网站的利益链。

《屌丝男士》第二季6月起播放,每集16分钟,每周更新一集,共计6集,由搜狐视频自制剧团队打造,单集投入不超过一百万元,却创造出总播放量突破1亿次的成绩。在中国,单个视频网站月均过亿的影视节目只有一两部,均为卫视平台播出的影视综艺节目。

反观《屌丝男士》单集最高播放量达1700万次,《屌丝男士》第一季与第二季累积播放量相加总数突破4亿次,渗透超过6000万网民,相当于每十位中国网民中就有一人收看。

登顶视频剧王座的令人惊讶的瞠目数字,预示一场久违的互联网自制剧反攻传统电视台的终极逆袭正惊悚上演。

数据逆袭

这组惊人的数据显示互联网产业又将发生一次彻底的颠覆。

除了搜狐网剧多项指标逆袭传统电视剧,土豆网自制电视剧《爱啊哎呀我愿意》竟然销售给深圳电视台,版权价格每集高达五六十万元;乐视网自制剧《青春大爆炸》以每晚3集速度在成都电视台黄金时间热播;爱奇艺2012年累计向30家各级电台、电视台等机构反向输出自制节目内容,总计时长超过4万分钟,输出的节目形态超过10?种。

过去,网络自制剧曾被认为是视频网站面对高昂成本版权费的防御措施。没想到不过几年,网剧导演的逆袭正有计划、有预谋地打响反击战。

在巨亏中,视频网站低成本获取内容是一条义无反顾的路。以搜狐3000万元买下《新还珠格格》版权为例,一部剧目版权费用抵得上一整年的搜狐视频自制剧总预算;2012年第三季度优酷网自制内容成本费用约1.4亿元,占同期净收入28%。在1亿多的费用里,用于自制内容的成本预算只有950万元,比例不足小数点后一位。

《屌丝男士》是互联网第一部仅凭自身能力便产生规模性盈利的自制剧。由于自制剧与微电影相比,前贴片广告次数和频次较多,在广告收入上占得优势。屌丝男士第2季CPM(每千次展示广告费用)广告规模已达到电视剧级别,前贴片广告已保证收回成本,再加上广告植入已保证盈利。

网剧逆袭的第一步,找出互联网自制剧的盈利模式,正是视频网站的迫切需求。《屌丝男士》成为一个可持续盈利的成熟产品,秘诀在于实现内容规格标准化。“做出标准,我就能给你做出定价权。”身兼搜狐视频CEO的张朝阳这么说。

新规则

完美逆袭登场经历“如何做”、“为谁做”两个阶段后,搜狐视频正进入一个新阶段:建立行业标准。重建网剧“标准化”、“数字化”、“客制化”的三大定义。

其一,标准化。网剧时长被严格控制在16分钟,这16分钟就像微博140字一样,标准化规格。

其二,数字化。王皓告诉《环球企业家》,“过去电视台只接触收视率一个数字”,而现在其手里掌控的数据是整个互联网用户的反馈。

其三,客制化。搜狐视频定片前,组织互联网用户多轮看片,由用户决定网剧里的内容组成,保留爆笑的片段,删除不好笑的片子。

登顶王座的《屌丝男士》两季节目奠定了标准化量产模式。每集16分钟这是一个全新定义。曾担任凤凰卫视《文涛拍案》节目编导、现搜狐视频主编的王皓对《环球企业家》说,“现在,做的每件事情都以塑造标准为目标。”

5月搜狐视频短剧《我的极品是前任》同样以一季六集、每集16分钟周播形式面市。王说,今年还有3至4部剧出品,预计年底自制内容占网站流量比例达到1/10至1/5。6月搜狐视频梦工厂揭牌,工厂的含义是标准化,梦是质量,即制定标准后规模化生?产。

优酷出品总经理卢梵溪加入优酷后,同样如屌丝男士一样也几乎每年颠覆一次网络自制剧行业规则。2009年《嘻哈四重奏》这部“互联网第一剧”诞生;2010年《老男孩》、《11度青春》系列是互联网上第一部微电影;《11度青春》又衍生《泡芙小姐》系列动漫剧,视频网站从业者始终在寻找标准化的产品。

《屌丝男士》前期制作中对内容质量十分看重,组织互联网用户多轮看片充分验证。在选择素材时只有一个原则:用户。第二季第一集共有18个搞笑片段,16分钟幽默爆笑背后是4个月时间超过100个短片拍摄,再让用户按照爆笑、好笑、一般、无聊、反感五个等级打分,“无聊”和“反感”级段子直接删除;“爆笑”段落放在前3分钟里。经过调查,网络视频剧3分钟内,如果抓不住观众,观众会马上流失。

“段子”题材的内容标准化也在数据整理中确定。编导将自己关注的微博账号及转发最多的主题归类,前三位分别为新闻+新闻评论、个人化生活分享以及“段子”。

《屌丝男士》和《我的前任是极品》率先采用商业化网络营销平台,请第三方执行规模化、计划性的微博话题引导和微信话题创建。通过第三方合作迅速获取非搜狐渠道的数据。这个好处是短片第一集播出3天内获取本集内容中,互联网传播频率最高的热词,进而于第二集调整内容及演员戏份。

“片子上映前,火爆程度早在意料之中了。”王皓对《环球企业家》说。

新标准

“客制化”是标准化基础上的重要一环。接地气的段子+大牌明星是《屌丝男士》客制化两大法宝。

在确定喜剧的表达方式和屌丝的社会情绪后,王皓和大鹏需要利用“数据”边做边调。最大的困难不是说服明星免费友情客串,难点在于让大牌们放低姿态回归屌丝。比如大鹏和汤唯咖啡厅的对手戏,就在搜狐办公室的茶水间,故事讲述咖啡店免费续杯的生活场景,“大鹏掏出热水瓶一只要求免费续杯,女友汤唯索性祭出大矿泉水桶给店员”。再举例,大鹏饰演的捏脚工一脸苦相地问客人:“哥,你的脚咋这么臭?”对方答:“嗨,我以前是踢球的。”镜头一转,饰演者是前国脚杨璞 。

一部网络剧居然让观众有了每周追看TVB剧和美剧的感觉,简直逆天了。网友们惊呼,“这部超级狗血无厘头巨著颠覆了我不可磨灭的世界观”。在这些集“猥琐”与“犯贱”于一体的人物身上没心没肺地笑出声来,《屌丝男士》主演、导演兼编剧大鹏说,“在这个人人有压力的时代,给十几分钟时间不用费脑袋,没心没肺地开心一下,就是最大的成就感。”一些传统电视人也为视频网站补上第一课,在打光、录音、剪辑等方面建立一套工业标准体系。

然而, “大量电视人进来,也有大量电视人出走,电视人离开是因为很难适应第二课:以用户为中心的互联网思维。他们需要明白为谁而做,用户需求藏在数据里。”王皓说。

如今,在北京电视开机率降到30%,视频成为占用户时间最长的第一大互联网应用时,网剧正成为一股内容生力军,就像莎士比亚笔下的哈莫雷特王子,开辟新市场、制定新规则,重新夺回本该属于自己的产业王?座。

网剧 逆袭 观点
赞(...)
文章评论
匿名用户
发布