报告称用户对Facebook广告参与度稳步增长
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报告称用户对Facebook广告参与度稳步增长

数字营销公司Kenshoo Social(以下简称“Kenshoo”)近日发布的季度评估报告显示,从整体上看,目前Facebook用户对于该网站上的各类广告内容关注度和参与度正稳步增长,无论是广告点进率(click-through rate)、总点击量,还是广告直接带来的营收等指标都体现出这一趋势。

数字营销公司Kenshoo Social(以下简称“Kenshoo”)近日发布的季度评估报告显示,从整体上看,目前Facebook用户对于该网站上的各类广告内容关注度和参与度正稳步增长,无论是广告点进率(click-through rate)、总点击量,还是广告直接带来的营收等指标都体现出这一趋势。

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Kenshoo为“数百家”在Facebook投放广告的企业客户提供相应服务和帮助。过去两个季度期间,Kenshoo对超过750亿条的Facebook广告投放效果进行了追踪调查。调查结果发现,广告主在Facebook网站上投放广告不但有效,而且在某些情况下一些广告投放的价值实际上已被低估。Kenshoo被Facebook认定为“优先营销开发者”(PMD),即该公司已被Facebook认定为能够“带来巨大正面影响”的营销者。换句话说,Kenshoo正同Facebook密切合作以迎来双赢格局。

与Kenshoo存在合作关系的Facebook广告主,包括美国西尔斯(Sears)百货公司、Ticketmaster票务公司以及求职网站CareerBuilder等。这些广告主声称,今年第二季度期间各自广告点进率比第一季度增长了18.5%,而来自Facebook网站上所投放广告的相应营收则增长了近30%。广告点击率增长了16%,用户与广告的互动活动(如给予“赞”(like)按钮、与好友分享广告内容以及发表评论等)则增长了57%。

该报告上述结论并不是针对Facebook上的所有广告主,而仅仅体现了同Kenshoo存在合作关系广告主的相应情况。但考虑到Kenshoo追踪调查的Facebook广告样本高达750亿条之多,因此该报告的相应结论,也给我们了解Facebook所有广告的表现情况提供了一个窗口。

Kenshoo首席营销官(CMO)亚伦·戈德曼(Aaron Goldman)表示,虽然Facebook广告的各项指标有所上升,但对于那些使用“最新点击—转化”指标(该指标仅注重Facebook用户点击了广告后而直接到广告主网站购买产品)的广告主而言,他们所投放的广告价值被低估了30%。原因就是该指标没有将用户观看广告后可能会迟一些再作出购买决定的价值考虑在内:这部分营收实际上仍是受广告影响,只不过没有马上从Facebook广告体现出来而已。

除Kenshoo外,其他一些数字营销公司也认为社交广告的价值被低估。Monetate是一家向广告客户提供基于云计算营销技术的营销公司,该公司在今年早些时候发布的第一季度电子商务报告中,也得出了同Kenshoo报告类似的结论。Monetate报告称,社交媒体的“粘度”很强,正是用户广告点进率不是很高的原因之一;用户不愿意离开当前正访问的社交网站页面,于是他们就将页面上的广告信息记在头脑中以备后来之用。

戈德曼认为,Facebook广告投放活动的明显成功可归结于两大因素。首先,广告主已逐步掌握了如何缩小各自广告目标的范围,并对目标广告内容随时加以调整,从而使这些广告内容对于目标用户更有吸引力。其次,Facebook的广告投放算法也在改进,也就意味着Facebook能够根据广告主的投放内容,而更有针对性地找到目标用户。

另一家获得Facebook“战略优先营销开发者”称号的营销公司Ampush,也同数十家Facebook广告主存在着合作关系。Ampush同样表示,相应追踪调查结果显示,Facebook用户对于广告的参与度正在增长。在Ampush看来,移动用户的增加、页面广告的增长以及移动应用广告数量的增加,也是成为用户参与广告活动量增长的另一个因素。Ampush联合创始人兼CMO克里斯·阿莫斯(Chris Amos)说:“移动用户量的总增长,无疑与Facebook广告参与度增长有着正相关,并促进了Facebook广告整体指标的上扬趋势。”

Salesforce旗下Marketing Cloud服务部门前不久也发表了一份报告。该部门曾对Facebook广告在今年第一季度的效果表现进行了追踪调查。结果表现,Facebook广告效果在不同地域中有着较大差异。与美洲市场相比,欧洲和亚太地区的Facebook用户广告点进率要更高一些,而亚太用户的点进率高出全球用户平均水平60%以上。

Salesforce同样获得了“战略优先营销开发者”称号,该公司尚未发布其第二季度Facebook广告效果的研究报告。在被问及是否认同Kenshoo及Ampush所得出Facebook用户广告参与度上升结论的问题时,Salesforce一位发言人拒加置评。

(本文由腾讯科技 中涛 8月18日编译)

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