京东徐雷:我在JD的营销自白
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京东徐雷:我在JD的营销自白

在以《我在JD的营销自白》为题的主题演讲中,徐雷在会上首次公开分享了他的KPI经验。

在以《我在JD的营销自白》为题的主题演讲中,徐雷在会上首次公开分享了他的KPI经验。他认为,做好营销需要关注三个方面,即节奏、手段和团队,节奏永远是第一位的,你要在什么样的时间节点做什么样的节奏;第二个是手段,为了形成节奏需要引入什么样的手段,不同时间点要组合不同产品;最后一个就是团队,所有工作都是依靠团队形成的,团队是不是给力,是不是能够借助手段实现节奏,没有一支好团队是做不到的。

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以下是演讲实录:

今天很多分享的环节都是基于产品应用,以及做营销的时候遇到的最大的困难。首先我跟大家分享一下我的KPI,这是我第一次分享KPI。

当GMV公司给钱让你做出销售额、ROI、首次购会员数、复购率等四方面的时候,这已经不是在做市场,而是在做销售,也就意味着所有伙伴和我谈合作的时候都是这些事。

今天是数字营销的论坛,我个人操作当中的时候不依赖于任何一个单一渠道的单一媒体去做种子的传播,所以如果仅仅是一类渠道的一个媒体是完不成项目所有的数字的,不同媒体有不同的功能。

青春易老,死无葬身之地,青春易老是什么?我跟朋友讲,当你越成功的时候,你在操作就是越危险的时候,人总希望把以前成功的东西延续下去,但是营销非常可怕,死无葬身之地我想每一年的时候都面临着一个新的工作,新的窗口,新的任务要求,很难说今年我做了以后,明年还能再坚持下去。我身边有很多做钱的朋友我会发现这些人陆陆续续离开工作岗位,因为工作压力很大,需求大,导致以前百战百胜到后来操盘失误很大的问题。这些问题一直时刻提醒着我,营销没有定数的。

这几年变化非常大的,是最好的时代,也是最坏的时代。我自认为在国内还是比较有意思的,因为今天下午有一个演讲是我以前在联想的老领导,11年前的老领导做了一个关于联想的销售,我在13年前联想负责营销,2000年和2001年的时候的工作记录此时此刻还在我电脑里,那个时候网络营销,数字营销的媒体选择、价格、收费包括收费模式跟现在完全不一样。2000年的时候收费是按照CBM收费的,新浪搜狐60到80美元,那时候最好的120美元,但是2001年的时候互联网推广发生了很大的变化,2001年10月份的时候我开始用EDM营销的方式推广,陆陆续续有很多新的方式。

这十几年来做营销的人,我觉得在中国整个的广告,或者营销历史上是变化最大的10年,那么这个历史背景下大家很兴奋,有很多的变化,不会一成不变,但是再看的时候你会发现,我觉得有些精疲力尽,媒体发生变化,消费者需求发生变化,种种变化,像一只狗一样保持非常高的警觉性,鼻子要非常灵随时去看。而目前来看我和我的朋友在沟通的时候,我也有一种感觉,有点跟不上了,比如说无线营销,无线电子商务,大家都知道是未来,但是怎么做?目前为止我没有看到比较好的案例。

今天参会朋友比较多,还有一个今夜酒店特价的朋友,他今天讲的是关于怎么睡觉的问题,那个主题是比较大的,我相信他在无线当中的分享会很不错。我跟大家分享一个数据,不太方便告诉大家哪一个企业,在中国非常非常重要的流量入口的网站,10年一天PC10个亿,此时此刻一天的PC是8个亿。这是非常大的流量变化,但是这个时候自己本身没有警觉性,我看到这么多年流量的变化,但今天有缓慢增长的话就做得不错了,很多PC端媒体流量在下降,甚至有些很不错的媒体下降趋势非常明显,转移到了可能是其它的网站或者是转移到无线的客户端。

无线是必须得往前走,因为这个时代变化太快了,但是当时他们没有想明白,无线怎么能够像PC一样变现,或者保持很好的变现效果,如果不做的话失去未来,如果做的话左手打右手,同样的道理。

对我来说实际上比较大的调整就是在于怎么去正确认知作为一个互联网为交易平台的这么一个电子商务的网站,那么所有订单都来自于各式各样的流量,前几天一朋友在微信群里,我发了一点牢骚他们机械的谈了ROI的问题。怎么去正确认知我们目前无论是电子商务或者互联网企业,或者服务客户在互联网当中流量和渠道,不同的渠道,当时微信上说的是ROI最高的是搜索引擎,第二个是CPS联盟,其实这种评价是通过个人角度没有特别意义的,当一个企业发展到不同阶段的时候,实际上不同流量在不同阶段起到的意义不一样。比如说我现在告诉大家,京东ROI效率最高的是导航站,618导航站ROI是两千多,但没有任何意义,导航站的功能起到的功能不能单纯拿ROI看。我们做测试的时候发现有意思的现象,一个新客户访问路径,多次访问最终下定单需要四到五次访问,从出现各种情况,有30%到40%通过访问量来的,而按照目前互联网营销的设定,无论设定30天,15天,7天或者24小时,很有可能20-30%进入导航站和品牌。这个时候效率是最高的,如果监测他们路径的时候,完成到最后一步,之前通过了其它的营销渠道。

当你吃三个包子才可以饱的时候,那你只吃第三个包子吗?比如说京东赞助了中超,怎么和互联网营销形成关联?所以单纯谈ROI没有意义的,这里是给大家做一个分享。

刚才讲到无线营销,回到京东以后,整个无线营销也是我们来做的,京东去年开始加大无线互联网投入,那么今年作为一个战略性的产品,战略性的项目,主要是负责营销前端。京东在无线产品的发展更多是靠自己缓慢的发展,针对现有的营销在加强。刚才跟大家分享的KPI会有小小的矛盾,如果是以ROI和GMV最大化来说,通过公司角度不会考虑你在哪个渠道,只要你完成目标就可以了。但是从公司发展来说,产品布局,流量布局,用户布局方面则需要现在就投入,但是这种投入导致无线转化率,无线指标不能拿到客户端的。从订单生成以后各式各样会产生推进,只看下一个订单以后,到最终完成,我们会发现无线端也低于PC端15%到20%,这样的话短期效率是低于PC的效率的,这个做不做?怎么做?不知道,一直在思考,一直在投入!

这个看起来比较像流量订单用户与流量货品用户,以前我在联想,那个时候联想的网络营销更多基于活动类型。当时我们是国内做网络营销的比较早的,包括公司发布会,现场直播都在全国做了,然后国内最早的,大家看到比较成熟的疯狂流媒体,都是在2001年和2002年第一波做的,但现在看起来,所有东西都是在作秀,那个时候对数字营销对网络营销的传播都是基于传统营销的。更多是在作秀,包括此时此刻很多品牌企业在搜狐网易做所谓的活动,有多少人参与,多少人转发,我个人觉得只要多走一步就可以,但是现在基本上还是在10年前营销思路上。

刚开始大家基于流量,站在不同角度评价一个媒体,这最多是在看流量,慢慢我们看订单了。看整体营销活动里用户分新用户和老用户,同时不同渠道的时候,新用户和老用户,不同渠道对用户发展不一样的,很简单,比如说广告联盟这一类的媒体,那么他的新用户比例更多,更多基于利益诱使下的下单行为,但是有一些渠道类型性价比会非常好,如果不看用户的性质去单一评价一个渠道是不科学的。

另外一个问题,现阶段我们认为一个电商网站在做销售的时候,应把流量,货品,用户三位一体的去看。前端更多是营销型的,流量进来以后,怎么和货品对接,然后卖给不同类型的用户,那么这三种结合才能最大化在一个电商网站上,使容量变现最大化。

这个问题从我重新回到京东一直没有解决,我们发现比较有意思的现象,现在整个互联网包括电子商务和互联网应用,用户都在下沉,那么不同的互联网企业用户下沉深度是不一样的,用户下沉对整个营销手段的探索,一直做持续不断的改变。这里有很多营销手段,有时候传统营销起到一定作用,怎么理解哪个区域的下沉,这实际上是非常大的问题,中国是幅员辽阔的国家,方法也有很多,品类需求,媒介使用刺激上都是一样的。

拿京东举例子,我们在做研究的时候,在做销售数据分析的时候,我们发现不同区域用户和品类是不一样的,我讲的是区域而不是消费的能力。从整体来看一二线城市与三四五线城市对京东认知不一样,一二线城市京东解决了品牌问题。大家知道京东在3C这个品牌上来说销售很好,但我们希望它是一个综合平台,比如说有新的品牌,像日百,服装鞋帽,商超,这些还没有达到大家消费者的理想状态。同时三四五线城市也很大,我们随着营销和销售行为,像这个区域沉的时候,对电子商务感兴趣,但是对京东认知需要加强,这个时候需要把品类分为成熟品类和成长型品类,不同品类在不同地区进行。

做某一个品类的时候会在全国平面铺开,只不过铺30个城市还是60个取决于我们的费用,我们会针对消费者对品牌定位和认知进行区域性,差异性营销。这是在营销当中的一些思考。

我始终认为作好营销三件事,很多企业都会有一些方法,我个人方法是节奏,手段,团队,节奏永远是第一位的。做销售也是一样,我更多今天讲小营销,实际上大营销。这些第一个是节奏,你要在什么样的时间结点做什么样的节奏,第二个是手段,为了有节奏引入什么样的手段,不同时间点要组合不同产品,最后一个就是团队,所有工作都是依靠团队形成的,团队是不是给力,是不是能够形成手段实现节奏没有团队是做不到的。

一夜情这个与朝朝暮暮,这个可以让下面的嘉宾讲讲,做营销最忌讳的就是一夜情,我建议大家拍下来以后给自己的老板,因为大家都是打工的都不容易,少让销售干一夜情和朝朝暮暮的事情,做营销操盘人最忌讳的是想一夜成名,通过自己伟大的想法想下一个赌注,这个对公司对老板都不负责任,我认为把营销水平线拿到很高的水平,然后再做所谓的创新,有些人为了创新而创新,风险很大,而且90%以上基本上都是失败的,只有10%成功。另外一个是朝朝暮暮,做营销最累的是所有人都在点评,你甚至可以起床的时候不睁眼打开收音机都能看到广告,当竞争对手做得好的时候,很多人就会说某些公司做了某些事情我们是不是也做这些事情。

作为老板发现A公司是我的竞争对手,他做的事情我也要试,B公司的事我也要试一试,这是一个毛病,为什么我们要试一试?每一个看到的都是结果,结果之前是逻辑,如果你不知道他的逻辑,直接追溯结果的话非常危险!

最后给大家一个建议,搞技术的人员臭毛病是总认为老子天下第一,我接触过很多做技术的,多分享,多学习这个绝对没有坏处。这个时代变得很快,我发现很多新秀做出非常棒的一些,包括案例,包括很多模式我们要充分学习,另外多看多问少学,多看一下是怎么做的,多问问之前遇到什么样的问题,有什么资源,希望解决什么样的东西,你的G点是什么。多问问,少学,因为每一个人到高潮都是不一样的,千万不要因为他们做我们也做,只要把逻辑搞清楚,具体这个方法用不用,什么时候用我觉得更重要。

京东 营销
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