母婴市场如何破局?一个旁观者的建议
陆海天 陆海天

母婴市场如何破局?一个旁观者的建议

中国母婴市场2015年将达到约2万亿元,成规模的参与者就有数十家以上,红红火火的背后却似乎存在着诸多问题,如同质化严重、内容堆砌、产品重而全、营收模式单一等问题,本文分享和介绍了母婴市场的未来。

作者 :laoduwu888

【导读】中国母婴市场2015年将达到约2万亿元,成规模的参与者就有数十家以上,红红火火的背后却似乎存在着诸多问题,如同质化严重、内容堆砌、产品重而全、营收模式单一等问题,本文分享和介绍了母婴市场的未来。

中国新生代母婴群体人均年消费为5,000~18,000元,到2015年,中国母婴市场可以达到约2万亿元,其空间不可谓不大,其诱惑更是尽人皆知,成规模的参与者就有数十家以上,包括Alexa排名比较靠前的宝宝树、摇篮网、妈妈网、太平洋亲子网等,还有像辣妈帮这样的移动端新锐。产品形式也涵盖了垂直媒体内容、婴童成长记录、互动社区及圈子、垂直电商或导购、妈妈时尚等多种形式。然而,红红火火的背后却似乎存在着诸多问题,如同质化严重、内容堆砌、产品重而全、营收模式单一等问题,本文分享和介绍了母婴市场的未来。

这里不想多讨论造成这种局面的原因,母婴市场确实有其特殊性,国内母婴行业创业也有很多要平衡的因素,只是从一个旁观者的角度很多人可以感到其创新的乏力,传统运营思维的单调,如何破解,更需要的是破坏性的创新和技术思维,兴许其中就有未来的破局之路:

1、母婴信息及产品的数据化

当前母婴产品的信息更多的是以文章、论坛帖子这样的半结构化数据的形式存在的,在这种传统运营模式下,一个母婴产品的用户如果遇到问题,要么需要海量的扫贴来自行汇总信息,要么求助于几个所谓的社区公知,再有就是咨询身边熟悉的有经验的人,但却没有相对完善、便捷的数据化母婴服务。

比如,不少一个初期孕妇经常会遇到的问题:孕5周,HCG 50.0,孕酮 9.0,同时伴有腹痛的情况下,到底是不是先兆流产?如果有了相对数据化的信息服务,就可以统计得到社区孕妇的整体指标分布、生理特征构成,以很直观的数据化的形式展示出来,同时也可以基于不同细分用户来看细分群体的特征分布。

类似的可以数据化的用户应用场景还有很多,足以颠覆现有的很多产品形态。也许,很多孕妇在去医院诊断前更希望可以提前看到一些这样的分布信息,以求得心理安慰。

目前,传统母婴市场上充斥更多的是半结构化的文本信息,缺乏相对结构化的信息内容,而背后的凸显出来的运营理念更多的是媒体运营模式,缺乏数据驱动的理念。当然,对于普通创业型公司,不像百度那样具备海量数据的处理能力,全面走技术路线相对不太现实。一个更现实的方式可能是从产品设计角度,尽量去结构化数据化用户的输入,得到一些和内容对应的标签化数据,进而配合数据化运营的思维,逐渐瘦身当前的产品,提供更优化的数据化信息。

2、预测、大数据、软硬结合?

数据化运营的思维会使参与者逐渐凸显数据的价值,只不过初期更应该找到可行的应用场景,针对特定的热点问题,去尝试训练可用的数据挖掘模型。比如是否可以通过大数据的手段去预测怀孕问题,是否可以更早的预测婴儿畸形问题等等类似的问题,都有可以尝试的方向。当然,在这个过程中,很可能需要大量不同维度的特征数据,比如就像Ovuline所做的,他们通过采集用户的月经时间、体温、近期服用药物、体重和一些其他数据来提高她们的受孕概率;同时在孕期还不断监测用户的多项健康指标(体重、营养水平、运动量、血压、睡眠时间、身体症状和情感状态等)来提前预测可能的健康风险。据Ovuline提供的数据显示,该平台用户的成功受孕概率是全美平均水平的2倍,已经帮助20000名女性成功受孕。这里凸显的就是数据的价值。

我们可以看到,在这个过程中,往往需求特定的硬件设备来采集特定的、平时不方便采集的数据,这样可用的数据变多了,像体温、脉搏、体重、运动量、血压,甚至连你OOXX的动作数据都可以很方便的获得并同步到服务器;而且便捷性也带来了数据采集频度的提高甚至趋于实时,这样有利于形成更优的预测模型。

可以想象,随着可穿戴设备、各种传感器的流行与普及,会有越来越多的近实时的、新维度的用户数据可以浮出水面,进而刺激各种可以产生实质价值的大数据应用产生。另外,一句题外话:更多的孕婴、健康、医疗方向数据应用的产品,也可以反向激发可穿戴设备市场的普及。

3、孕期下游价值拓展

孕期市场和婚恋市场有类似的地方,其用户往往是非周期性的新用户,老用户极少。因此,可以基于现有用户,针对性提供孕期周期下游的产品和服务,典型的一如婴童早教产品:孕妈在怀孕前及怀孕中对原有的产品、圈子都会有很高的使用频度和黏性,到小孩出生后,相关的话题必然有其延续性,尤其是对婴儿成长、早教相关领域,有强烈需求。如以往主打互动资讯的宝宝树从2010年开始推的名为“米卡”的多媒体付费杂志早教包,其内容涵盖实体玩具、故事绘本、家长手册、给孩子观看的DVD以及互动游戏等,预计将为公司贡献40%的营收。

二如,本地生活服务,尝试如何从类似月嫂、二手玩具交易这样的孕婴期服务,逐渐拓展到更广阔的家政、电商服务市场。比如,从广州起家的妈妈网,用两年的时间,完成了从单一的母婴垂直类社区到本地化妈妈生活资讯社区的转型。其涉及的资讯内容板块从亲子、育儿类也逐渐扩展到本地生活、家装、消费打折、旅游等多个板块。

另外,从孕期的上游去拓展也是可行的,比如今年获得贝塔斯曼亚洲投资基金领投、真格基金跟投的数百万美元投资的大姨吗,通过经期管理服务体系,可以在更早的时间入口把握住用户流量价值,如果一个女性用户在经期管理过程中成功“升级”,那就极有可能在其社区中引发孕婴相关的需求波澜。

4、重新定义安全敏感类商品的电商模式?

国内电商、导购领域竞争异常激烈,参与者的名单可以列出很长。同样,电商导流也是孕婴市场很常规的变现方式之一,但孕婴电商却有其不一样的地方,最重要的便是商品的不同,孕婴市场的商品涉及的品牌繁多,而且大都是对安全性高度敏感的商品,像奶粉、尿不湿、孕期药物等等,中高端用户更关注的可能不是价格高低,也未必是品牌这么单纯(像三鹿奶粉事件已经让大家对部分商品品牌丧失了信心)。可能他们需要的是一种“可信赖的口碑”,这种口碑不是来自大范围用户的点评,而是更多的来自一个中小规模的、可信赖的圈子里的口碑。大家的选择要么是在这样的半强关系圈子里讨论出来的集体智慧,要么来自可信赖的圈子达人。特殊商品、圈子、达人、口碑、多品类这些元素综合在一起,要想更好的运转,或许还需要重新定义这个领域的电商模式。

就像A16z先后投资了Fab 、ShoeDazzle、Zulily 在内的一批电商玩家,并提出了电商2.0的概念,也许国内的母婴电商模式需要的也是类似电商2.0概念中的部分元素:更短更快的采购供应链系统、基于社区的消费体系,再加上数据化的运营思维。这些可以带给用户的是更可控制的产品质量、更数据化的产品信息、更让用户信服的产品口碑。

5、社区达人的认证及分级管理

如果上一点成立,那伴随而来的就是社区达人体系如何建立,相关机制如何培养。这样的体系是在各大电商自己体系内单独构建,还是需要有统一的认证?认证达人和普通用户的服务方式有什么不同?认证达人与商业变现之间的度应该如何把握?如何分级?这些都是有可能要面对的问题。在母婴市场里类似方向的先行者还没有看到,但像微博的蓝V及认证,微信的公众订阅号和服务号,各大电商的会员积分制度里,都有相关的案例可以借鉴。属于母婴类自己的社区认证体系可能还需要自己趟出来。

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