除了微信、易信,还有LINE
陆海天 陆海天

除了微信、易信,还有LINE

面对微信和易信的声势,目前用户已经达到1000万的连我也是一个不能忽视的产品。本文作者@阑夕分析LINE的发展和市场策略。

作者:阑夕

【导读】面对微信和易信的声势,目前用户已经达到1000万的连我也是一个不能忽视的产品。本文作者@阑夕分析LINE的发展和市场策略。

8月5日,中国移动互联网行业的明星产品微信推出了全新的5.0版本,同一周内,日本的同类移动软件Line发布了今年第二季度的财报,这款2011年6月上线的社交应用席卷了全球2亿用户,并已成功商业化:2013年4月到6月,Line集团总共创收1.32亿美元,同比增长高达348.9%。

因为比Line要“年长”5个月左右,加上背靠中国庞大的人口基数,微信目前手握的4亿用户比Line要足足高出一倍。但是如果放眼全球市场,Line的扩张性比起微信则似乎更胜一筹:除了日本本土之外,Line在包括台湾、泰国、新加坡、马来西亚在内的东南亚以及个别欧洲国家(如西班牙)市场都取得了领先的市场份额。

Line的诞生创意诞生于日本2011年“3?11”大地震,在抚平灾难伤痕的过程中,感叹“生命易逝”的日本民众开始产生蓬勃的移动社交需求,而Line则先发制人的满足了用户对于“无限沟通”的渴望,进而势如破竹、一举千里。与微信、WhatsApp等功能性产品不同的是,虽然走的也是熟人社交的路子,但是Line不仅仅只是一款社交应用序,更是一种带着时髦味道的现象,其独特之处在于:在社交这一刚需之外,用户使用Line的动机更多是因为“好玩”,令人目不暇接的表情贴图、妙趣横生的游戏应用、与明星与商家近距离接触等,都是Line俘获用户的高招。

贴图是Line最大的特色。

其运营团队会主动寻找在年轻用户族群当中流行的动漫形象,购买版权而将后者纳入Line的贴图商店中销售——总计已有上千种之多,除了少部分免费之外,大多数都会由用户挑选买单。中国用户或许不以为然,认为“谁会为区区几张表情图片付钱呀”,但是在日本(或者说整个海外市场),即使是在互联网上,购买虚拟商品同样需要掏钱,已是毋须反复培养的常识。由于贴图品类繁多,Line的贴图商店在供人挑选时可以称得上是琳琅满目,加上贴图又多以年轻人熟悉的动漫、影视及网络热门原创形象为主,收藏几套贴图,当作替代文字抒发情绪的表情,用于和好友聊天时使用,已是由Line引领的独特文化。

Line的首席营销官舛田淳认为,情感是PC互联网与移动互联网共有的社交基因,不必强迫用户使用语音和文字进行沟通,更轻量级的贴图可以表达“用语言难以描摹的细微情感”。有台湾网友也曾表态,在捷运上对着手机屏幕讲话实在很蠢,WhatsApp等主打语音通讯的手机软件其实并不适合东方用户含蓄的表达方式,比如美国人所不了解的“情书”文化,就是东方的典型产物,Line通过贴图这种中介来迎合用户的沟通习性,相当受欢迎。同时,Line也不惜重金的将知名的贴图形象搬上电视、互联网等媒介,借此吸引潜在的新用户。

贴图文化既是Line的市场商业策略,也是其用来建立收入通道的增值服务项目,然而,Line的野心并不限于一款通讯工具上——“得用户者得天下”的思路在Line身上同样得到了表现,依托极快的用户拓展速度和极高的用户停留黏性,Line也意欲建立一个基于移动端的平台。

Line在应用程序里内置了以“Line”为前缀的多款旗下附加应用。

其中包括多款手机游戏、拍照应用、工具应用、贺卡应用、笔刷应用、音乐下载应用以及新闻阅读应用等,而这些应用由Line进行了连通和协同,形成了一套能够满足用户不同需求的矩阵体系。通过Line,用户可以邀请好友一起在手机上体验游戏的乐趣,也能够拍下好玩的画面,经过美化、恶搞等处理之后,制作成贺卡发给朋友,而对方则可以在照片上直接用笔刷涂鸦,直接回应始作俑者。更夸张的,Line旗下还有一款名为Line tools的工具应用,集成了尺规、指南针、秒表、手电筒、计算器、水平仪甚至意大利面计重器等功能,为用户解决日常琐事提供便利。Line通过这种量变迎来了质变,2012年年底的一份调研报告显示,Line成为了App Store中最赚钱的社交应用,同时也是Google Play里最赚钱的非游戏类应用。

不遗余力的商业化尝试让Line始终保持多线作战的习惯,日韩的互联网企业缺少开放平台的概念,将业务大包大揽控制在自己手里更符合资本方的期待。所以,Line在产品下游表现出了强烈的“通吃”意愿,比如Line在日本还推出了名为Line Fortune的占卜应用,里面邀请了一些占卜师或星座写手,用户可以付费咨询个人问题,而Line则从中抽成。

Line也有类似微信公众帐号的“官方帐号”提供给企业和明星用户开展推广行动。

相比人人皆可申请但是规则复杂的微信公众帐号,Line对于“官方帐号”的设计目的十分明确:这就是Line给出的营销产品——“一个移动广告平台”,会去分摊使用者在营销上的预算。以台湾地区为例,Line官方帐号的准入制门槛除了开通需要支付的20万新台币(约为6690美元)的费用之外,购买者还得根据自身需求每月向Line支付服务费,粉丝数大于60万、选择每月可以推送30条信息的官方帐号,每个月付给Line的服务费是50万新台币(约为16719美元),如果官方帐号的粉丝较少、同时选择每个月仅推送15条信息,服务费则会相对低一些。另外,官方帐号还需要为从粉丝那里收到的信息付费,约为每条0.1新台币左右。尽管在收费项目有些名目繁多,但是Line的官方帐号有着管理用户与群发信息等营销特权,愿意为此支付相对高昂费用的企业也不在少数,还是以台湾为例,7-Eleven、全家、松下、雅诗兰黛等品牌都开通了官方帐号,同时Line也积极拉拢艺人进驻Line,主动向后者赠送官方帐号的使用权,用来提升影响力,滨崎步、张根硕、潘玮柏等东亚明星都开通了Line的官方帐号。

话说回来,移动社交应用之间的竞争,吃的还是用户红利,朋友们都在使用哪款产品,影响并决定了用户的选择。Line曾在突破1.5亿用户的时候在台湾地铁站购买了极大的广告牌,宣告这一数字的辉煌,而微信(在台湾叫WeChat)则默默买下了这块广告牌旁边的位置,写上WeChat的用户量超过3亿。而在全球市场,无论是Line还是微信,最终都要迎面撞上10亿级用户规模的Facebook,到了那时,才是战争真正开始的时候。

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