一个离职公关人的行业思考
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一个离职公关人的行业思考

今天是我在这熟悉的环境中度过的最后一个下午,工作交接通过20多天已经顺利完成,我也有机会以跳出行业的角度再次审视这份工作、了解公关传播战线上的同事们,分析艰难成长的各类公关公司。

作者: 濮元恺

i黑马导读】今天是我在这熟悉的环境中度过的最后一个下午,工作交接通过20多天已经顺利完成,我也有机会以跳出行业的角度再次审视这份工作、了解公关传播战线上的同事们,分析艰难成长的各类公关公司。

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这个行业拼的到底是什么?

一年前我把房子租到离公司较远的地方,中介说,在北京租房,房租高低,不仅取决于距离,更重要的原因是到中心城区的速度。出门就是地铁站,不堵车,虽然路程很远,但是每天上下班消耗的时间是可控的,所以房租依然较高。

这个案例告诉我们,透过现象去挖掘本质。寻找价值背后真正的杠杆。

同理对于公关行业的每个人和每家公司,我们出卖的是咨询传播服务,换来的是金钱。为了换取更多的金钱,你可以选择出卖更大量的服务(规模),也可以选择将现有服务卖得更贵(品质),还可以选择以更低价格采购服务转卖给客户(资源)。

以从这个角度来说,公关行业大致可以分为3类公司:

高高在上的客户资源类公司;

有想法的创意策划类公司;

狡兔三窟的优质资源供应商。

问题随之而来,我们如何通过现有的软硬资源和未来愿景来“定位”(Positioning)。为什么需要“定位”,因为中国特色的经济结构可以迅速将资源涌入某一领域,将一个所谓的蓝海市场变成红海。不仅中国,全球营销行业都将“定位”,作为同质化时代的竞争之道。

年轻公关人的定位选择

首先我们需要肯定一点,年轻人要学习的不是最基础的撰写、发布、方案执行,这东西越学越低端,除了顶级公关公司,普通中小公司不会为了你的Senior Title买单支付更高工资。所以我们需要从行业格局感的建立开始,更加宏观和科学地管理媒体、自媒体资源,把自己培养成一个资源驱动的资深公关人。

或者请你选择另一条路——BD性质的客户经理。从行业格局感的建立开始,更加准确的了解不同行业的生意模式,从业者性格,以及这个行业内上下级公司关系(生态链)。

我主张第二条路,年轻公关人拼的实际上是和资本的距离,能够以更高级别去影响客户投放,你才能拿到话语权,你赚到的才不是死工资,而是项目提成,甚至其他隐性收入。你还可以选择去甲方,去直接决策资本的投放,以获得更大的话语权。所以请记住,耗费了你的幸福和健康,公关人换回来的是和资本的距离。

如果你要离开公关团队,也不要伤心,不必用忠诚度捆住自己的手脚,最好的忠诚不是留下身体躯壳,而是共同的事业与愿景。你无法像合伙人一样分享利益,无法动态按劳取酬,就需要按照自己的路径最快速度前进。

中小公关公司的定位选择

对于很多的创业型老板,在创业之初是有一些客户资源的,但是是否稳定只有自己知道了。依靠这些资源你只能活下来,并无法提升自己,也无法提升营业额。

所以分步成长策略非常重要。首先要锻炼团队,做有想法的创意策划类公司,虽然小但是能生存,当有一天重大机会降临的时候,你的团队能接的住。然后联系狡兔三窟的优质资源供应商,这样你可以在方案中,将他们的资源标称为自己的独家资源,在这里赚差价会更加容易。

在成长阶段,你可以利用关系网从高高在上的客户资源类公关公司,接到一些阶段性项目。他们乐于出钱,即便自己只赚服务Fee,也很少克扣客户给你的钱。你可以用他们的钱成长,但接到直客资源,接到直客日常传播,才是真正的壮大。所以最后一步就是想办法接到足够体量的直客资源。

在我们身边有一些奇怪的公关公司,他们只有几个人,只有一家客户,却拥有每年上千万甚至上亿流水,这就是直客资源的力量。在这个拼爹拼关系的时代,必须给自己找个像样的爹(客户资源),别想着什么都靠自己的双手(业务),在中国最不值钱的,就是劳动,我们几乎把员工的休息时间都压榨干净了,也无法换的一个好客户带来的营收。中国努力的人太多了,再高的门槛也会被踩下来。

从市场看公关行业

换个角度,让我们放松点去看待自己这份工作,到底什么是公关咨询公司?为什么我们可以依靠产出的服务持续不断的换取金钱?因为我们存活的根基,是信息不对称,是品牌客户对媒体的不完全认知。简而言之,客户想通过你的操作获得更有效地曝光,去操作那些复杂的媒体,而不是整版整版的打广告。客户自己清楚,这种简单粗暴的行为效率正在急剧下降。

那为了我们这个行业活的更舒服,就要扩大这种优势,也就是打造更强的媒体认知壁垒。让客户感到恐惧,感到自己无法适应新媒体环境。微博营销(粉丝管理)、微信营销(LBS营销甚至朋友圈营销)都是在更直接的接触用户,并且让认知壁垒更强的手段。

我们需要记住一点,客户采购你的服务,这本质上是一种交易行为。交易的前提是互通有无,你要让他感觉到,这些东西他没有,但是他需要,他才会产生交易行为。所以对于营销方式的挖掘、包装,将服务打包成为产品,显得非常重要,这也是让公关公司从赚取执行报价、到服务费、到策略咨询费的必然过程。

关于BD过程的小技巧

以下几点,不论你的客户关系多硬,都需要做到。

1、地位平等:

让客户深刻感受到一股强劲的支持力量存在,这是你的价值。公关人在BD过程中不必卑躬屈膝,只有平等的地位,才能换取一个满意的客户。我们不说BD的时间长短难度高低,如果BD过程中你太过谦卑,则会失去价值。即使得到单子可做,也是执行类的细碎的低端工作,这叫杂活。

2、深刻调研:

行业调研能让你以该行业从业者的角色,寻找影响公司盈利的关键点。将这些调研结果的解决方式,套用到公关行为上,就很自然的促成了客户对于现有问题的认识,并很自然的将公关行为作为解决现有问题工具。

3、角色扮演:

我们对于一家客户的重要性到底如何?我们服务的是它的什么部门?我们代表谁的利益,打击谁的利益?搞清楚这些问题之后,才能流畅地一刀插入客户心脏,然后这个单子想切多深,你就有自主权了。公关公司永远是外协公司,不要以为做品牌就会赢得满堂彩,我们的每个行为,都会伤害到某些人的利益。所以要清楚自己的角色。

最后期待:

量化的KPI考核方式,能够让公关行业实现类似广告的CMPCPS计费方式,即可以保证ROI。从而为我们建立以“公关资源”兑换“广告投放”的通道,让这个行业拥有更大能量。

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