淘宝点点:搭建O2O闭环,用互联网思维重塑餐饮
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淘宝点点:搭建O2O闭环,用互联网思维重塑餐饮

2013年6月17日,一款被淘宝内部人称为“足以改变行业现状的、革命性的本地生活类产品”——淘宝点点低调上线,外界认为,这是继百度成立LBS事业部之后,三巨头之一的阿里巴巴杀入本地生活的重要产品。

作者:曹文君

被互联网改变的下一个行业,或许会是餐饮行业。

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2013年6月17日,一款被淘宝内部人称为“足以改变行业现状的、革命性的本地生活类产品”——淘宝点点低调上线,外界认为,这是继百度成立LBS事业部之后,三巨头之一的阿里巴巴杀入本地生活的重要产品。

今年上半年,在阿里巴巴25个BU领导人的开放日上,本地生活负责人行癫曾透露,阿里已经在研发一款本地生活的APP。两个月后,淘宝点点浮出水面,淘宝终于找到了进入本地生活的重要入口——餐饮。

“淘宝点点的空间很大,这是一个万亿级的市场。在生活类的行业中,规模能做大的没有几个,只有餐饮、教育培训、看病,餐饮相对而言是门槛最低的,并且中国有20万家餐馆有点菜系统,具备了信息化的可能。”行癫告诉《天下网商》记者。

事实上,在淘宝内部对于本地生活筹划已久。

为什么不从大热的团购和优惠券入手,而选择点菜作为切入点?淘宝内部将这称为“直道加速、弯道超车”战略,也就是说,在淘宝并不熟悉的团购和优惠券继续赶超,而用快速更迭的细分产品迅速占领新的市场,最终实现超越。

关于吃喝的最后一公里催生了今年最热的话题——O2O,无论是已经在其中深耕多年的大众点评、美团网,近几年的创业热门番茄快点、点我吧,还是BAT巨头们的加入,立足点几乎都代表了餐饮行业未来的新方向——用互联网的手段,解决餐饮行业的困境。

细分领域入手

为什么要做淘宝点点,背后是阿里巴巴做生意一贯的逻辑:只有帮助商家成功,你才能成功。

在做淘宝点点前,2012年餐饮行业的几组数据让淘宝生活服务事业部的资深总监拖雷认为:推动餐饮互联网化,从而为行业带来颠覆性变革的淘宝点点的机会来了。

“第一,整个餐饮行业去年的销售额是4万亿元,在整个第三产业中是最大的;第二,超过100亿年销售额的餐饮企业从33家增加为44家;第三,运营成本占到了整个餐饮行业营收的47.9%,其中,人力成本占到了运营成本的50%。”拖雷告诉《天下网商》记者。

事实上,在今年的“国八条”出来后,餐饮行业的日子一直不好过,中低端餐馆饱受人力成本、原材料、租金“三高”难题困扰,高端餐馆倒闭亦不在少数。拖雷认为,解决餐饮行业问题的最简单的经济学在于开源节流,第一,提升商家的生产力;第二,提升商家的毛利率,即提升餐厅的运营效率。

在淘宝点点上线前一年,拖雷和其团队几乎跑遍了中国的大小餐饮企业,了解餐饮企业在经营过程中遇到的最大难题,“三高”问题几乎成为所有餐厅共同面临的难题。而在与众多餐饮从业者的交流中,几乎都将餐饮信息化的切口指向一个一直为人忽视的环节——点菜。

一般餐厅分为三个“台”:前台、厨房和服务台,也就是说我们进入餐厅的第一件事情,是进入前台进行点菜。传统的三联单,一张给收银台,用于结账;一张用于厨房,进行配菜烹调;最后一张交予服务员用于核对。但是当淘宝点点与餐厅合作后,从点菜入手,能直接切入本地生活服务中。

淘宝点点的用户不管在家里或者公司,都可以在手机APP上完成点餐的动作,在提交购物车时,这个订单已经进入餐馆的厨房系统,厨房开始配菜。在用户坐到餐厅座位上,用手机扫一扫桌牌上的二维码,这份订单就被激活,厨房开始做菜。

尽管市场上已经有几款热门的点菜APP,大众点评这类本地生活网站也上线了点菜的功能,但是拖雷认为,这些产品与淘宝点点的本质区别在于——淘宝系统与整体餐厅的数据在线上是真正打通的。由于系统的无缝对接,服务台和收银台最全的菜单信息,全部远程传到淘宝点点上面来,即使餐厅改动了菜单,只要更新系统并上传,几分钟后,淘宝点点上的菜单也将自动更新。

“从点菜入手,效果非常好。这相当于将原本20~30分钟的点菜时间缩短为几分钟甚至几秒钟,还不需要服务员在场。将点菜的时间交给消费者,缩短了用餐的时间,特别是在就餐的高峰期,可能每三桌用淘宝点点,就能省下一桌的用餐时间,提升了餐厅翻桌率,还省下了人力成本。”拖雷告诉《天下网商》记者。

在餐厅吃饭过程中,点菜是一个无法绕过的必经环节,即便对于肯德基、麦当劳这类以效率著称的餐饮连锁店来说,用餐高峰时点菜和付款也占用了很多时间,因此线下的餐厅也在有意识地缩短点菜的时间,例如将厚厚的餐单换成一张纸,或使用iPad点餐等等。

淘宝点点将菜单上传,使其信息化和透明化,消费者远程完成点菜,尽管是一个非常小的切口,却是一个有效的入口,让交易回归到服务本质。

完成O2O的闭环

拖雷将O2O分为七个功能板块,底层为地图和商户信息,中间为服务板块,包括点菜、外卖、排队、预订、会员服务,顶层则是营销板块,包括团购和优惠券。

“不管是大众点评、美团网还是百度的LBS,大家做O2O都是侧重于O2O的前面一个O,就是将线上的消费者引流到线下,这是一个泛入口,看似什么都能做,其实未必。淘宝的本地生活更侧重O2O的商家端,这是一个硬入口,帮助商家完成这个服务。”

一般而言,消费者的需求分为三大类,一个是找,一个是看,最后一个是用。如果说百度的LBS是帮助用户找到这家店,大众点评则是根据图片和评价来帮助消费者判断这家餐厅是否符合自己的预期,淘宝点点则是将点菜、预订、排队、团购、优惠券这些服务整合成“硬入口”。也就是说,淘宝点点与大众点评、美团网等本地生活网站最大的不同在于——与餐厅系统打通。

在完成O2O闭环的过程中,拖雷承认遇到的最大难题在于淘宝系统如何与碎片化、海量的餐饮系统进行对接。目前,淘宝点点只在北京、上海、杭州三个城市少量餐饮企业进行合作,而餐饮企业与淘宝点点合作的前提,在于其本身的信息化程度。据拖雷透露,目前全国有20万餐厅具备信息化技术和管理基础,尽管现在入驻的餐饮企业不多,但将流程跑顺,打造明星餐厅,这片市场足够广大。

大众点评网CEO张涛就曾经表示,大众点评网已经发展很多年,从最初的信息平台,慢慢往媒体信息广告、优惠券方向发展,团购则是半信息、半交易的平台发展,未来,大家都在谈O2O的闭环,是往下走,与商户之间形成一个良好的闭环,这就取决于商户本身的发展,以及其信息化和管理的水平。

互联网化或许代表了餐饮行业的未来,但是整个餐饮行业现状是管理和信息化程度较低,如何提高餐厅服务人员对于新产品的理解和推广,仍是目前这类互联网产品的最大难题。

轻基因自营销平台

当开业不足两个月的雕爷牛腩在北京朝阳大悦城成为坪效最高的餐厅,并获得6000万元投资,估值高达4亿元时,用互联网的思维做餐厅已经找到了一个鲜活的成功案例。互联网,特别是移动互联网时代的到来,为商家的自营销平台提供了可能。

自团购诞生以来,餐饮企业的营销基本与折扣画上等号,当人们对于团购的热情散去,团购的短板也越来越明显,价格手段对于消费者的影响越来越低,消费者开始产生消费疲劳。而在商家端,在原本已经利润很低的情况下,做团购不赚钱,进入恶性循环。

“团购并不是一个商业模式,我们会重新定义餐饮企业的规则,这是合作的生态链。”行癫这样认为。

可以说美团网、大众点评网利用优惠券和团购,将线上的消费者引到线下餐厅,其业务模式越来越像早期的淘宝——媒体营销属性高于交易的本质,而淘宝点点的优势在于,将淘宝最成功的自营销搬到了过来。

“你可以在手机上做在线营销,例如今天的特价菜,虾只要9元,消费者在刷淘宝点点的时候看到,就可能会很心动。也可能今天的某一款原材料很便宜,可以有折扣,商家的反应速度可以非常地快,上午做决定,下午就可以推出营销方案。”行癫告诉《天下网商》记者。

作为一个自营销的平台,淘宝点点实际上更像是一个反向的O2O,不再是将线上的用户拉到线下商户,而是线下向线上的反推,通过商家自身营销、服务方式的变化,加速用户和商户之间的信息沟通。也正是因为在做一个自营销的平台,因此淘宝点点一直拥有“轻基因”,目前为止仍只有60人的团队,推广费用几乎可忽略不计。

淘宝做本地生活的思路越来越清晰,即将生活类服务打包成商品,用互联网的方式,促使交易信息的透明化、交易的线上化,从交易回归服务。除了淘宝点点,淘宝本地生活关于手机点歌的项目也已经在酝酿之中。

如果说,本地生活在过去十年的发展中,依靠团购和优惠券,帮助消费者解决了吃喝玩乐的问题,形成一个千亿市场,那么在未来,本地生活的侧重点将是如何实现平台与商家之间的无缝对接,完成O2O的闭环,让行业真正发生颠覆性的变革。

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