Facebook处理“用户隐私”的先进经验:如何度过服务条款危机
韦物主义 韦物主义

Facebook处理“用户隐私”的先进经验:如何度过服务条款危机

2009年2月4日,Facebook悄然在网页上修改了服务条款的内容。新条款规定,即使用户终止其在Facebook上使用的账号,网站仍将有权使用其上传的任何资料拥有“永久”许可授权。

1

关键时刻:

2009年2月4日,Facebook悄然在网页上修改了服务条款的内容。新条款规定,即使用户终止其在Facebook上使用的账号,网站仍将有权使用其上传的任何资料拥有“永久”许可授权。2月15日,一个名为The Consumerist的消费者博客,对Facebook新的服务条款作了详细解读。随后,各大网站和媒体都转载了这篇名为《Facebook新的服务条款:我们可以随意使用你的信息,永远都是》。之后,网民出现一波又一波抗议,Facebook面临社会质疑和否定,很多用户甚至宣称将不再使用Facebook。

关键抉择:

Facebook如果坚持新服务条款内容且不做出合理解释,不对Facebook有关服务及服务条款做出调整,将面临巨大舆论压力和用户信任危机,失去用户的Facebook将陷入绝境。

关键策略:

Facebook和扎克伯格很快采取行动。公司发言人在邮件中强调,Facebook会在不违反隐私规定的条件下使用用户上传的信息。扎克伯格也在Facebook官方博客上做出积极回应,他写道:“事实上,我们不会用你不希望的方式传播你的信息。”扎克伯格随后宣布,今后Facebook有关服务如修改用户协议,将在Facebook的社区内公开讨论,让所有用户投票。

策略结果:

所有愤怒的用户和媒体都对扎克伯格的妥协以及改变感到满意,甚至有学者称赞扎克伯格Facebook的用户们将自己视为公民——Facebook的公民。

Facebook成为全球性著名社交网站只用了短短的几年时间。2009年2月4日,Facebook因修改用户服务条款而陷入巨大舆论压力和用户信任危机。扎克伯格以妥协姿态,开展与用户的合作、交流,承诺做出改变,取得用户信任,把一起危机事件转变成Facebook管理公开和透明的有利事件,稳定并赢得了更多用户。

服务条款引发危机的偶然和必然

服务条款引发的危机与扎克伯格的经历、文化理念、市场理念有着必然的联系。作为在美国甚至全球有着巨大影响力的哈佛大学的学生,有着高天赋自学能力、自学电脑编程的扎克伯格,出人意料地选择了心理学作为自己的专业方向。正是这种选择和天赋的结合,扎克伯格表现出对人性欲望和人际关系的特殊敏感。从他创立Facebook及Facebook的超速发展看,扎克伯格充分抓住和利用了人们“窥视欲”、“自我表现”等心理,加上对经济发展和互联网行业发展,以及对市场需求的正确判断,才在竞争激烈的互联网行业脱颖而出,并成为资本市场的宠儿,使Facebook快速成长为行业巨头,还跨越行业、跨越国界,成为全球性的大型企业。

2009年2月Facebook修改服务条款引起信任危机,看似偶然实则必然。

Facebook超越了之前传统互联网企业所提供的服务,大大拓展了互联网企业的业务内容和服务范围。和其他行业企业相比较,Facebook提供的不只是冰冷冷的数据、信息,而是具备丰富人性化的新平台。Facebook关注的不再是简单的信息、数据,而是用户的多样化需求,其中以用户体验、用户社交需求等尤为突出。在这一点上,Facebook比Google等具备了优势明显的服务特质。

为满足用户的社交需求,Facebook需要提供能够公开、互动、可分享的用户交流平台,保证用户能够共享、互享有关信息甚至包括传统意义上的个人隐私。为满足用户的这一需求,就需要让每个用户尽量提供其个人的资料,而这也是用户间能够进行社交的必要条件。

从Facebook的经营看,提供人性化、个性化服务,需要足够多的用户资料,通过分析、利用用户需求,创造更多的服务才能不断吸引新用户、稳定老用户,从而产生企业的盈利点和成长空间。因而,无论从用户间权利、隐私的开放和拥有,以及Facebook对用户资料的公开方式和公开程度看,都存在着个人资料公开和保密的矛盾。公开和保密之间,除了法律对于个人权益的保护外,还关乎用户的个人差别。

用户在希望网站最大可能提供他人信息的同时,却对自己的安全保持着起码或足够的谨慎态度。用户希望有区别、有限度、有范围地向其他用户公开包括个人信息、个人隐私和个人权益在内的自身信息,既要保证信息的安全,还要保证利益安全和社交安全等。

因此,在上述矛盾条件下,Facebook修改关于用户资料的条款引发危机,似乎是个偶然事件,但从社会角度看,就几乎是必然的。

化解危机取决于妥协和合作

Facebook的成长揭示,商业世界乃至整个世界已经进入“人流”的时代。互联网发展加剧了传统物流的转型,在服务产品及服务业高速发展的背景下,信息流、社交流聚合成规模空前的人际关系网即“人流”,“人流”展现出巨大的商业机会和创富潜力。掌握了“人流”,就掌握了商业机会。控制了“人流”,就控制了商业的通道,就能实现商业的目标。

“人流”的实质是以人为主体、主导的物流,以及人的需求的多元化和虚拟化。也就是说,“人流”实质代表着人的需求、人的需求变化,更扩展为更多的“社会”元素,如服务、情感、社交等以物质概念来衡量的属于“虚拟”的领域。Facebook超越了物流的概念和范畴,紧紧抓住“人流”及其多元化的商品和社会化需求,取得了快速的发展。

问题是,“人流”的形成和集合,涉及到个人信息、隐私和权利等关乎法律和道德的界限问题。也就是说,开放的互联网世界更需要重视保密。

Facebook在保护个人和企业的信息和秘密方面做了不少功课。保密是遵守法律、保护用户权益的必然举措,是获得、赢得用户的必然要求。与业内某些企业相比,Facebook在让人们分享信息的同时,“仍然有另外一大部分不可以对所有人开放”。但问题仍然存在,为了体现Facebook的独特社交功能,Facebook 宣称“任何想要读取Facebook数据的人只能通过Facebook”。其实很简单,既然通过Facebook能够读取数据,就能够向Facebook之外传播和扩散。

正是基于Facebook“仍然有另外一大部分不可以对所有人开放”保护用户权益的理念,修改服务条款危机一出现,Facebook和扎克伯格就认识到问题的严重性和紧迫性,以妥协、合作、诚恳的态度,及时做出了应对举措。

Facebook和扎克伯格很快采取行动。公司发言人在邮件中强调,Facebook会在不违反隐私规定的条件下使用用户上传的信息。扎克伯格在Facebook官方博客上做出积极回应,他写道:“事实上,我们不会用你不希望的方式传播你的信息。”扎克伯格随后宣布,今后Facebook有关服务如修改用户协议,将在Facebook的社区内公开讨论,并让所有用户投票。

扎克伯格通过Facebook官方博客,发布了《扎克伯格就服务条款事件所写的公开信》,公开信的内容坦率、诚恳而现实。扎克伯格写到:

“6年前,我们基于一个简单的想法创建了Facebook。人们喜欢分享,渴望和朋友及其他认识的人保持联系。如果我们给用户更多的控制权,他们也将分享得更多。他们分享得更多,这个世界将会更加开放和互联,变得更好。今天,这仍然是我们的核心价值观。”

公开信表示,Facebook短短几年就成长为超过4亿人口的社区,为让这么多人满意,Facebook快速转型,尝试新的方式和社交网络让每一个人都能连接进来,而这是个挑战。

Facebook希望促进用户分享和创造,用户希望能更方便地控制自己的信息,在这一矛盾中,Facebook修改了服务条款。不过,“或许这并非你们想要的,这次我们迷路了。” 扎克伯格说。

在区别不同用户对于个人信息的差别态度,Facebook将采取不同控制手段之后,扎克伯格公布了Facebook正在实践的几项原则,并接受用户的检验。“除非获得你的允许,你的信息不会被公开给其他人或服务商;广告商无法获取你的任何个人信息;我们不会向任何人出售你的任何信息;Facebook将永远免费为你们服务。”

在上述基础上,Facebook公布了新的服务条款草案,邀请所有用户参与讨论和投票。有66.6万人参与投票,并且以74%的支持率通过了修改过的服务条款。

“分享”是社交网站发展和成功的基本

社交网站虽然是个人隐私和权利需要得到足够保护的平台,但在保护的前提下,分享才是实质和目标,才能实现网站的经济利益。分享意味着参与者的平等、互助和付出。虽然付出在大部分情形下不是经济或金钱,信息的提供是主要的内容和形式之一,但一样对企业和网站提出了挑战。搭建起这样的平台就是经营者理念、能力和水平的体现。

分享信息尤其是分享情感,其实质是用户体验。也就是说,Facebook以满足用户的体验愿望来打造企业的产品和服务。因此,从Facebook网站的内容来讲,“让网站有趣比让它赚钱更重要”。因为创造“有趣”, 产品得到开发,用户体验得到尊重,用户心理需求得以满足。因为有趣,用户回头率增加。因为有趣,用户成为活广告,Facebook广为人知,扩散效应递增。

“有趣”的实质和结果是“分享”。用户在有趣的网络交往中分享到现实世界所不能得到的心理体验、快感、乐趣、知识和经验。从这个角度和实际的效果看,“有趣”定位带来的“分享”成为了Facebook成功的基本元素。能否保持“有趣”的本色,扩大“有趣”的范畴,增加“有趣”的元素、内容、形式,是决定“分享”多少的关键因素,也是决定分享带来体验成就的根本。而从Facebook的未来看,保持、增加“有趣”和“分享”的产品形式和特征是企业发展的一个方面。

对于这次服务条款危机事件,Facebook基本上是应对及时、高效,算得上是互联网企业与用户互动、增进信任、扩大网站影响力、增加用户量的经典案例。不过,纵观Facebook的创办和成长,Facebook的成功还源于创业者个人超前的意识和理念,个人的个性和人格魅力,创业者过人的能力和胆识,新的运作模式,企业的经营理念,企业吸引人才的战略和策略,优秀的企业团队等。所有这些,其实都是一个整体,缺一不可。

从未来看,要在竞争激烈、变化快速的互联网世界继续发展、成长,Facebook要保持企业产品和服务的特色,不被后来者模仿、不被超越。需要在急剧变化的市场中创新、变革,创造出独特和多元的企业产品、服务和文化,满足消费者的多样化、个性化需求,创造、吸引、抓住和增加消费者。否则,就可能在一夜之间被竞争者超越而被市场所淘汰。

用户隐私 服务条款
赞(...)
文章评论
匿名用户
发布