自媒体如何走出商业困境:内容与商业化的矛盾
张颖 张颖

自媒体如何走出商业困境:内容与商业化的矛盾

近年来,自媒体逐渐兴起,许多媒体从业人员纷纷加入其中,并对其经营模式进行了孜孜不倦的探索。在此过程中,唱衰者有之,信心满满者亦有之—

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近年来,自媒体逐渐兴起,许多媒体从业人员纷纷加入其中,并对其经营模式进行了孜孜不倦的探索。在此过程中,唱衰者有之,信心满满者亦有之—

资深媒体人罗振宇近日在网上发起会员募集活动,宣布通过自媒体“罗辑思维”推出付费会员制。虽然此举被称为“史上最无理”,但6个小时内,5000个标价200元的“发起会员”和500个标价1200元的“铁杆会员”全部售罄,募集金额达160万元。

这次会员募集活动被认为是自媒体新商业模式的里程碑,迅即在业界受到广泛关注,并引发了一场对自媒体商业化模式的讨论。

自媒体平台崛起

自媒体的出现源自互联网,个人通过博客、微博、微信公共账号等平台发布信息,涉及各个领域。其特点是发布流程快、言论空间大、内容不受限制且具有个人风格,形式上以文字图片为主,体裁可以是新闻、评论、小说,也有媒体人做出独立APP应用的尝试。

“微博是‘广场’,微信是‘会所’。微博通过转发和评论可做到即时新闻的横向大范围传播,微信则更适合精准内容的点对点传播,两者各有千秋。”黑石网创始人刘瑞刚说。在他的牵头下,黑石网这个自媒体小团队汇集了一批门户网站的科技记者,每天通过微博、微信等方式对互联网的热点事件进行点评。

刘瑞刚介绍说,自媒体并不是一个很新鲜的事物。早在10年前,当博客中国面世时,国内最早的自媒体—“名博”现象就已经应运而生。“其实形式非常类似,都是以个人的信息制造、观点分享向受众群体传播信息。目前在网络具有一定影响力的自媒体,大多来自于最初阶段那批坚持下来的名博。”

自媒体开始为外界所熟知,始于去年9月程苓峰在微信上开设的“云科技”走红。2012年8月,曾担任某门户网站科技总监的程苓峰发微博称将专职做自媒体。今年年初,他又宣布,以自己为主笔的“云科技”推出微信广告,报价为每天1万元或是每3天5万元,向中国乃至全球开售。此后不到2个月,他就做了10单生意,入账13万元。

对此,舆论哗然,基于自媒体的盈利模式成为业内热议的话题。“他就像是自媒体的标杆性人物。有了他的成功案例在前,许多乐观者认为这条路前景已经可期。”一位IT观察者说。

试水植入式广告
 

试水植入式广告

然而,并不是所有人都看好程苓峰的模式。有质疑者认为,程苓峰的“销售业绩”更多源于第一块试验田带来的聚光效应,以及他个人的人脉资源,并非可以推而广之的可持续模式。

“程苓峰被业界称为第一个出售广告的自媒体人,并通过广告实现了盈利。但像这样的案例并不多见,因为它涉及两个问题:一是自媒体提供的内容是否有‘干货’,二是用户的质量是否有价值。现在许多平台的粉丝数量可以造假,能否有精准高效的到达率十分关键。”这位IT观察者评论道。

据了解,类似“云科技”这样的自媒体,主要的客户为IT企业,投放的广告大多以夹带内容的软性文章为主。“做广告,大家也是在挑。好比一个科技类的自媒体,虽然汽车广告很赚钱,但它还是会登科技公司的广告,因为厂商只会找与自身定位相符合的平台来做软性植入。”刘瑞刚说。“一些有影响力的自媒体账号,如果与企业或公关公司合作,写一篇稿子很少有低于2000元的—显然,这样的收益比起传统媒体给的稿酬更有吸引力。”

然而,也有不少业界人士质疑,广告很可能会影响自媒体的独立性。对此,武汉大学教授沈阳表示,关键还在于把握植入广告的度。

他以微博为例,介绍了一种非常典型的自媒体盈利模式—针对活动的软文广告。“一些‘大号’收取了广告费用后,会通过微博刊发对于该项活动的看法和评价。用户是否反感某个广告,在于它是否干扰了阅读体验。如果广告插入用户微博阅览的时间轴,则会影响阅读体验;若是附在博文后,影响则不大。”

经营模式种种

除了广告收入,业内专家表示,目前自媒体盈利的可能通道还有付费阅读、收取会员费和赞助费、二次增值效益以及线下收益等。

知名IT评论家、上海交通大学教师魏武挥并不看好付费阅读这种模式:“大概只有网络小说可以付费阅读,一般评论性的文章很少,因为从受众角度来说,少看一篇并不会损失什么,此外还要注意防盗版的问题。”

对于罗振宇推出的付费会员制,魏武挥认为“听起来数字很吓人”。“会员费其实是两年,团队大概有六七人左右,所以细细算来,这笔费用也不是特别庞大,况且他的模式很难复制。”

除了收取会员费,还可以收取赞助费。“这不是直接针对发表内容来收取,可能是自媒体人有了名气之后,获得的扩展性活动支持。比如某微博平台邀请网络达人到某地区旅游,途中他们需要发布描述亲身感受的博文,以获得相应赞助费用。”沈阳解释说。

在沈阳看来,所有盈利模式中,最高级的还是二次增值效益,即“通过自媒体平台销售某些商品,实现自身的品牌增值,从而获取用户、广告公司和活动赞助商经费之外的增值经济效益”。

沈阳给记者算了一笔账:“在二次增值的过程中,如果一个人的真实粉丝在十万级别,那么他的收入达到一百万没有问题;如果真实粉丝是百万级别,那么收入达到一千万没有问题。挤掉网络水军、‘僵尸粉’等泡沫,我们可以估算他的收入。”

此外,还有注意力和影响力变现带来的线下收益,比如举办活动和讲座等。这种方式在业界看来潜力很大,但也有人认为,自媒体只能是精英的商业化,线下活动需要自媒体人极强的素质与影响力。

内容、商业化矛盾

业内人士“简六”曾撰文指出,由于提供“干货”速度快、写作可以有鲜明的倾向性和态度、人际传播力量更强、组织用户渠道更容易等特点,自媒体具备速度、阅读体验、内容、信誉以及受众五个方面的优势。当然,自媒体同时也面临量产水平、渠道能力和商业化能力偏弱的劣势。

魏武挥认为,能否持续生产信息,是自媒体生存下来的根本问题。“内容供应和自媒体后台的生产机制有关系—一个人很难持续地频繁供给好内容,这要求太高了。”

刘瑞刚也认为,自媒体首先要做内容,有了好的内容和影响力才能吸引用户,并在这个基础上考虑盈利模式。“程苓峰是个特例,他专职在做这件事情。实际上,80%以上的自媒体作者还有本职工作,只是拿业余时间去做这件事。”

其实,所有自媒体都有不断扩大影响力和传播渠道的需求。“作为自媒体人,总是希望自己的传播力是最广的。他们现在提倡‘全平台到达’,可能会同时考虑微博、微信、个人网站,或给门户网站、自媒体聚合网站写专栏,也包括自己研发APP应用。”沈阳指出。

但是,内容和商业化之间存在着矛盾:一方面,没有盈利支撑,自媒体难以做大,难以可持续发展;另一方面,商业价值转换的实现又可能会逐渐消解自媒体的影响力。鉴于此,一些业界人士积极地为创新自媒体盈利模式提建议,比如综合利用多种平台、尝试内容分发和广告投放、按文字收费等。但大家普遍表示,现阶段更多地还是在尝试,寻求平衡点。

看来,要想给自媒体找到一个清晰的商业模式,尚需时日。

自媒体 商业化
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