国际品牌的打造之路
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国际品牌的打造之路

近日几位世界知名的外籍品牌专家就“中国品牌为什么走不出去?”这个话题进行了讨论。他们介绍了中国品牌在国外的情况,分析了中国企业品牌建设的问题,并对品牌国际化提出了自己的建议。

整理人:陆海天

i黑马导读】近日几位世界知名的外籍品牌专家就“中国品牌为什么走不出去?”这个话题进行了讨论。他们介绍了中国品牌在国外的情况,分析了中国企业品牌建设的问题,并对品牌国际化提出了自己的建议。,原文载于《世界企业家杂志》,黑马哥对其进行了编写。

什么是品牌?

一个真正的品牌至少应该拥有消费者对该品牌的忠诚度,而一个强有力的品牌则应该能够激发顾客对该品牌的热情和参与度。这就需要品牌根据顾客的想法不断创新。

 中国品牌在海外现状

1、中国品牌的海外认知度低,往往是一些大型国企或者成功收购别国品牌的企业才被用户知晓。总体上来说,在西方国家,中国的品牌还不是十分常见。最近的一项调查显示,94%的美国公民连一个中国品牌的名字都说不出。在英国,知道中国品牌的人可能更少,但也不会少很多。

2、中国品牌在致力于品牌影响力发展的同时却忽略了品牌的独创性及个性化。中国品牌直到今天还被外国消费者视为低价质次的产品。中国消费者品牌的“低成本”形象在某些情况下可能是一种优势,但是在其他情况下也会成为一种障碍。另一种方式是收购一些已经具有所需市场定位的品牌。

3、缺乏品牌与用户之间的联系建设。一个用户购买了中国产品后,并不会形成忠诚度,双方也没有有效的互动和联系。很多中国品牌擅长强调产品的功能性益处,很少有品牌精于与顾客建立“感情上的联系”,而这对销售十分重要。但“感情上的联系”是一个容易产生误解的简略说法;对品牌的信任不是心理上的,而是社会性的。信任需要通过运用社交网络和社交媒体来建立。

4、中国企业不注重企业品牌的塑造,已经拖了企业全球化的后腿。换言之,如果预期的价值主张(Value Proposition)是溢价(Premium),那么就需要一个以想法、创新和沟通为基础的经过深思熟虑的战略计划,很遗憾,中国企业主很少做这件事情。

造成中国企业不重视品牌的国际化建设的原因?

首先,中国有巨大的国内市场,因此很少有去海外销售商品的动机。

其次,中国的经济很分散,很多小企业独自经营和运作,因此它们没有能力进行品牌全球化。

第三,国有企业(SOEs)在中国占据主导地位(35%的营业收入来自国有企业)。据说国有企业在吸引银行贷款方面有十分有利的条件,使得他们能够低效经营。他们没有兴趣去投资全球品牌化,并且他们对于创新的投资十分谨慎。

那么如何做海外品牌建设呢?

首先有三个方向,两个方法。

第一,品牌认识度。这个主要靠渠道建设。而其中互联网正在建设国际化品牌的新渠道。互联网信息技术空前发展、新品牌营销理念及渠道革新大大缩短了世界级品牌从诞生到迅速风靡全球的时间。

第二、品牌历史。品牌历史(发展历程)则可以更形象地形容为“品牌故事”。一个好的品牌故事可以帮助消费者在短时期内更深刻地了解其品牌核心及产品理念。为什么某特定品牌得以在中国市场如此激烈的角逐中脱颖而出?其发展历程及品牌核心又是什么?都是海外消费者所关注的问题。

第三、品牌个性不单单指一个品牌的独创性,亦可以看作品牌在市场营销及宣传过程中的战略手段,及其如何或以什么样的方式同潜在客户群(消费者)进行交流。所有的全球知名品牌的共同点就是,有能力在拥有不同历史和文化背景的消费者的心理与头脑中创造积极的情绪。中国企业全球化发展的重中之重便是品牌个性的发展——即在市场上独创出仅属于自己的品牌故事。事实证明,一个缺乏品牌个性的品牌是无法在国际市场上经久不衰的。举例而言,三星的创造个性、丰田的值得信赖、宝马的高标准精工、优衣库在零售拓展上独树一帜,上述种种都是品牌个性及品牌故事创造上的典型范例。

两个方法是:

1、国际化的市场营销技巧和渠道建设。跨国公司的营销战略已经认识到关联品牌推广的意义,即通过大量的媒体场合实现品牌的接受、使用和沟通,并通过社交(特别是)电子通讯网络最大程度地实现此过程。品牌没有内在价值;它们的价值体现在其多大程度上扮演文化标识的角色,也就是作为传播并交流文化象征与公司历史的媒介。

2、收购海外品牌。1999年诺贝尔经济学奖获得者罗伯特·蒙代尔(Robert Mundell)教授认为, 中国有着巨大的外汇储备, 同时中国人民币最近以来升值了很多, 是中国企业收购海外品牌的时候了。

品牌建设对中国公司、特别是那些盼望打入海外市场的公司来说正变得越来越重要。工资成本出现了较大上升压力,因此不太可能仅仅在价格上竞争。重要的是中国产品将因此不得不面临品牌上的竞争。

品牌 品牌建设
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