正然家居:如何用做化妆品的方式卖硅藻泥
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正然家居:如何用做化妆品的方式卖硅藻泥

正然2009年切入线上,三年时间成为了细分类目的领导品牌,并成功反攻线下。当很多线下品牌对线上束手无策,很多线上品牌研究如何开展O2O的时候,正然已经开始OAO双线作战,到底如何做到的?正然创始人单毅此前分享了他的成功经验:做出价值、学会分利、重塑标准。

【编者按】在天猫,墙面漆等涂料属于家装主材的一个细分类目,而硅藻泥只是墙面漆中一种。正然2009年切入线上,三年时间成为了细分类目的领导品牌,并成功反攻线下。当很多线下品牌对线上束手无策,很多线上品牌研究如何开展O2O的时候,正然已经开始OAO双线作战,到底如何做到的?正然创始人单毅此前分享了他的成功经验:做出价值、学会分利、重塑标准。

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以下是正然创始人单毅在电商义诊联盟协办的“智慧N次方主题沙龙”所做的主题演讲(摘录,有删改):

讲一下正然的OAO(online and offline),从实战角度讲讲自己的事可能更容易引发思考。

第一,不要做销量,要做价值

有个电商圈的朋友介绍我时说:一个卖土的,一袋土10公斤,卖300多块,老牛了。

需要更正一下:第一,土只是载体,我们卖的是科技;第二,10公斤不是一袋而是一桶,包装是很重要的用户体验;第三,不是300多,市场价538元,最低折扣也要418元,你说的价格低了。

我们做的这类材料,工人的话语权很大,所以很多竞争对手从做产品开始就不跟消费者讲话,只跟工人讲话。怎么解释,就是工人喜欢什么样的,他们就做什么样的,根本不管消费者的感受。99.99%的同行企业都是这么做产品的。但我们不,我们就是超越平凡的剩下的0.01%。

我们从最开始做产品就在跟消费者对话,我们告诉消费者什么样的产品是好产品,什么产品在装修中起到什么作用,消费者才是我们真正的上帝。

从包装上可以看出我们的思路。最开始做包装的时候,我们外雇设计师,整个方案我来制定。做好之后,设计师说,你这么做,看起来也不像建材啊?我反问,为什么一定要像建材呢?不像建材像什么?他说,看起来有点像化妆品。我说那就对了,我们本来就是墙面的“化妆品”,要的就是这个感觉。工人才希望看起来就像建材,消费者希望得到的是对美好的憧憬。像建材了还能有价值吗?

工人选择的结果,就是劣币驱逐良币,材料一家比一家做的差。我们反向行之,把产品做好,把价格提高。贵是一定贵,我们有的产品价格大概是同类(工人主导的低质品)的3-5倍,但消费者能接受。因为一个90平米的房子,我们也只不过是比低质品贵了不到一千块而已。还不到一扇木门的钱,还不到一个马桶的钱,用户就能用上更安全、更环保、更耐久的墙面,值不值?消费者不差这一千块钱,所以我们赢了!

第二,不吃独食,学会分利

前两天看到一句话:有一个渠道,70%的入驻者都赚到钱了;还有一个渠道,只有不到10%的人赚钱。哪个渠道好?前者就是传统渠道,后者就是互联网直销。

做电商,但不能被电商一叶障目,为了电商的梦想把智商都丢了,那早晚被玩死。线下渠道商一定要好好做,好好利用。我们现在从线上向线下延伸,在各地有合作的加盟商已有十多家,潜在的、压制着门槛没让做的,还有几十家在排队。线上品牌反攻线下好像没什么特别好的案例,我也在学习中。

首先,价格体系很关键。如果你自己只有很低很低的毛利,渠道商跟你喝西北风,谁还能合作呢?坚持做价值,做好产品,这样价格体系也自然就有了,具备了基本的分利空间。

再者,我们的材料本身属于半成品,是需要施工上墙成型才能变成成品的。消费者买的也不是半成品,而是成品。之所以你发给他半成品也能接受,那是被逼无奈的。但我们可以把施工的钱让给渠道商去赚。产品本身有空间,但很有限,就是个差价,但服务就不一样,可以有很多种方式实现更高利润。有了这个利益拉动,渠道商就愿意跟你玩了。

最后,还有一个开放的心态,愿意让渠道商去赚这个钱。只有这样有,些门店搞不定的客户他才会愿意推到网上来,我们赚一部分,他也能赚一部分,而且还能后续赚施工,何乐不为。

我们对分利的设计,从最开始做产品的时候就已经考虑到了。如果等线上玩不下去了再想这个事,肯定改不过来,那就没戏了。

第三,从未定位线上,一直准备线下

价格是建材行业的硬伤。家居建材品牌集中度非常低,像立邦、多乐士这种高度集中的属于绝对的异类。大部分都很分散。分散的背后就是厂家只能定出厂价,但却控制不了终端销售价。

北京上海这种大都市,按常理大家都觉得产品价格应该更高,但实际情况正好相反。北京上海的建材的零售价格基本上是全国最低的,因为竞争太激烈,所谓的高端品牌在这里就被压制成中端甚至低端。在二三线城市,因为物流和服务半径的限制,很多中低端品牌往往能卖的非常贵,甚至暴利。因为消费者没得选。

这种情况下,我们对线下市场的筛选就比较严格,不能认可我们统一终端零售价的,那就别玩了,能认可的,那就一起玩。所以我们线下招商的并没有跑得太快。

互联网来了,价格肯定会越来越透明,这是我们对未来趋势的判断。很多地方的商家其实也意识到了这一点,不再盲目追求暴利,现在思想也在转变,所以想和我们做加盟代理的非常多。

第四,非标不好做,那就重塑标准

2007年,我花了1个月的时间泡在论坛上研究装修,研究墙面装修。不管遇到什么问题,只要跟墙面有关,我都会查到底,搞清真相。1个月之后,我花了1整天的时间,从早上8点到晚上8点,码了5000多字,发了个帖子——《毛坯房刷乳胶漆的八个步骤》。帖子发完之后就火了,专家的地位就彻底奠定了。论坛里各种大神、业主都来膜拜,拍拍肩膀,小伙子不错,有前途,好好整吧!

我应该是整个装修论坛这个圈子里,没考依附权贵,最快速度上来的人!

这些是奠定我能重塑标准的基础,我就是权威,我就是专家:我可以告诉你什么是对的什么是错的;你没有三观,我可以帮你先树立三观;你按照我们的标准去看就知道什么东西才是好东西,再看那些被工人主导的产品就知道其实根本不值那个钱;不选我们你就会有深深的负罪感和恐惧感,交易自然就成了。

举个例子。我是墙面干涂专利的持有人。这个专利其实很简单,我就是对墙面装修做了重新的定义。大家可能会熟知的一些装修材料,比如腻子粉、石膏、胶水,但分不清这些东西的用途是什么。很多人都知道墙面需要刷漆,但刷漆之前需要做什么呢?我来告诉大家。

刷漆、贴壁纸,包括硅藻泥,这些叫做墙面装饰,真正的墙面装修在墙面装饰的下面。也就是说,从水泥墙到墙面装饰之间的步骤和材料才是墙面装修。那墙面装修到底是啥呢?从底到面,一共三个层次,最底层是封固层,中间是厚找平层,最外层是精找平层。

类似于女生化妆,先做润肤保水和隔离,这就是封固;再做粉底,这就是厚找平;再做散粉,这就是精找平;最后才能上彩妆,这就是墙面装饰。

市面上的同类产品,或者讲不清楚,或者只有其中部分材料,而我们能让消费者明白,然后给消费者一个最佳的体系配套的选择,不用封固选甲,找平选乙,最后出了问题不知道找谁。我给你一整套的解决方案,我对你的整体负责!不选我你选谁?

第五,不讲模式,只讲专业

有人说,爱一个人就让他装修,因为装修是天堂,恨一个人也让他装修,因为装修是地狱。

家庭装修这个市场里到处全是猫腻,到处是问题,所以到处也都是机会。浑水好摸鱼。不过有好多人,砸了很多钱进去,也没摸到什么鱼,还毁了好几条船,弄了一身湿。这里面做得不错的,我认为是齐家网。

为什么齐家活得还凑合,别人都不行呢?我觉得根本的问题是:齐家是在水里游着摸鱼,而别人都是开着船出来摸。这个船就是他们讲的模式,只关注能跑多远,圈了多大地,但根本没能力从水里捕到鱼。齐家看的不是海有多大,看的是鱼在哪,所以齐家更靠谱一些。

我前段时间发了个微博,讲家居电商平台为啥不行。咱们这个圈子里转的不多,家居的圈子里转了几十条。引子是新浪家居就,我们入驻了一年,觉得问题很多,有人提到家居就和京东联姻,分析了半天,我看不下去了就说了一些东西。我主要曝了一点,人不专业,人不做事。

消费者要什么?其实消费者要的很简单:你够专业,让我够方便,基本上你就赢了。但现在做的都不好。

我觉得家居建材电商平台可以像乐蜂网学习,也许是个出路。

关于这次分享,我做的很认真,也当成对自己最近几年工作的一个梳理。

我们现在的社会变化太快,谁也不可能知道一年后自己会做什么怎么做,同样,一年前也不可能知道自己今天要做什么。

所以有时候,我们可能会因为现在在做什么而欺骗自己和旁人,过于迷恋当前做事的手段和方法而忘记了自己的目的和方向。

一次梳理一次分享,提醒自己方向在哪,谢谢大家。

附:本内容均来自电商义诊联盟。

·? 单毅,花名“建材老K”。

·??家和万达CEO,正然品牌创始人。

·? 家居建材行业八年从业经验,从线下杀到O2O又杀到纯线上,再反攻线下,OAO双线作战。

·? “正然硅藻泥”上线半年做到全网第一,连续三年保持领先地位,市场占比50%以上。

电商义诊联盟:集合电商行业数十位实战专家,为广大电商企业提供免费项目诊断。顾问团均来自业内资深实战团队,传统企业转型成功者,经验全面的电商经理人,小而美创业成功者以及那些同样在路上的人.来自平台商,品牌商,服务商.涉及男装,女装,箱包皮具,化妆品,食品,家装等品类.覆盖供应链,营销,技术,系统工具,运营,营销,仓储,快递,ERP,CRM,SNS?电商全链。

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