芝麻油行业:没有老大的日子
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芝麻油行业:没有老大的日子

在竞争激烈的食用油市场,品牌的集中度大为提高,油类品种越发丰富,在短短的20多年,中国食用油的家庭消费已基本上告别了散装油消费并开始向健康化、高端化和精品化方向转移。

作者:孟梵

【导读】在竞争激烈的食用油市场,品牌的集中度大为提高,油类品种越发丰富,在短短的20多年,中国食用油的家庭消费已基本上告别了散装油消费并开始向健康化、高端化和精品化方向转移。

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但另类的具有传统消费习惯的芝麻油(俗称 “香油”),一直却是不温不火,一派萧条之状,虽然几大油类和调味品巨头都早已涉足,但市场上并没有产生真正意义的第一品牌。

作为一个具有使用传统和消费历史的品类,境地有些尴尬。

发展障碍:传统消费习惯和认知

芝麻油在商品短缺时代曾被尊为“油中极品”,被定位在“调味品”的品类,做汤、拌馅、凉拌菜、吃面等点缀一下确有画龙点睛之效。毕竟是物以稀为贵,如果改变用途去炒菜、炖菜不仅是一种奢侈,更是一种浪费。

随着时代的发展,人们告别了过去,油品开始极大丰富,人们也开始从关注品种、价格转移到关注安全、健康,而香油的身份却没有发生根本的变化,因为其使用方式已在人们的头脑中根深蒂固,短期内很难改变。

而年轻一代生活方式改变,外出就餐机会增多,快捷、便利的生活节奏,使得某些人对芝麻油的认知越发淡漠了。此外,芝麻油也称香油,昔日的最大优势“香”也许恰恰成为新一代选择的最大障碍。因为消费者越发不喜欢“金玉其外”的表象,更开始关注其内在的价值——健康、营养、时尚等要素。

而充斥街头巷尾、农贸市场的散装芝麻油,加之假冒、混合芝麻油的泛滥,让其土气、低档、平民化的身份一时难以改变。虽然金龙鱼、福临门、太太乐等食品巨头涉足芝麻油,并把它带到了大卖场,但固有的认知还是不能马上改变。

规模小、利润低

固有的消费认知决定了芝麻油的市场规模有限,而众多的生产企业、作坊更稀释了规模量,目前,芝麻油企业还没有形成真正意义上的领导品牌,也就是说行业的集中度和品牌格局并没有形成。当问及许多消费者“你经常使用什么品牌的香油”时,答案各异或干脆就不知道。

金龙鱼、太太乐等全国性品牌目前只是有名无实,作为小品类,经常性的超市促销、打折很少,很多时候经销商只是在搭着其它商品卖。

实际上,全国性的品牌在区域市场经常被地方品牌超越,如北京的古币、百世,郑州的春芝,驻马店的正道、品正,长春的吉百家,沧州的金起、思盼等。

同时,市场上芝麻油的价格已经基本“穿底”——在原料涨价、人工成本提高的大环境下,市场的平均零售价格却很低。比如:1斤芝麻油的原料成本至少在13-14元,而平均的市场零售价格不过20元左右,许多品牌的价格低于或接近成本,肯定无法持续发展。于是,香油精勾兑油、调和油大行其道。

虽然太太乐、李耳、陶大等品牌,或通过品牌优势或通过概念挖掘来提升价值,从而提高价格及产品溢价,但依然无法形成规模销量,更无法实现企业的利润升级。

芝麻油企业的生存状态

食之无味,弃之可惜,成为想要打造行业品牌的企业很纠结的事情,致使芝麻油品牌企业形成三种生存状态:

1、依附于行业主力优势品牌,虽有一定良好终端市场表现(卖场、超市),但难以成势,如:太太乐、李锦记、陶大等调味品品牌和金龙鱼、福临门等油品巨头。具备全国性现代渠道网络布局的调味品“第一品牌”太太乐,其芝麻油整体销售额不足1亿。

2、地方性的区域品牌,在区域市场具有较高的知名度和铺市率,多有礼品、特产身份,但很难走出去。如:驻马店第一品牌正道,年销售额2000多万,而70%的销量则产生于驻马店市区,但基本都是依靠礼品身份销售,而非本地的日常化使用。

3、地方性的杂牌军,基本上以作坊式形式存在,包装形式有散装、简装等形式,在整体芝麻油份额中所占比例较高,不乏充斥鱼龙混杂、假冒伪劣性产品。

两种消费形式:特产礼品消费-----地方性品牌; 家庭日常消费-----全国性品牌和非品牌香油。在家庭日常消费购买人群中,市场级别不同以及城乡差别,对品牌的需求度不一样。

谁会成为行业的老大?

短期内,芝麻油行业不会诞生真正意义上的第一品牌,但一定会诞生不下10个以上的区域强势品牌,但其周期可能会比较长,会在5~8年内。

在看似最有可能的全国性调味和油脂企业中,也不会出现行业老大,因为主力品类的市场定位和消费品类认知暂时不会改变,如太太乐类是鸡精的品类代表,海天是酱油,金龙鱼是调和油,鲁花是花生油……在主力品类面临激烈竞争压力的情况下,企业也没有精力去培养这个并不大的品类。

而地方性品牌想要进行全国性的品牌运作,目前都不具备这个实力和耐力,大量的前置性投入无疑是“烧钱”。

给地方芝麻油企业的一些建议是:

1)这个行业是有机会的,知名企业看似强大,但在芝麻油这个小细分品类中是力不从心的;

2)做产品与做品牌同等重要,挖掘新概念,让你在众多品牌中“显露”出来;

3)不要全渠道的覆盖,针对某些特定人群去开发产品,如礼品市场、新生代的消费群;

4)稳健推进,区域为王,是一个不错的选择;

5)千万不要去拼价格,而要思考如何提升你的价值;

6)国家对食品安全的重视和行业标准监管的严格会推动企业的进步与发展。

在这个看似沉闷而又蕴含机会的行业,企业跻身10强或者20强并不是难事,但要看你现在的行动。

行业 见解
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