电视遭遇互联网,“梦魇”还是“第二春”?
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电视遭遇互联网,“梦魇”还是“第二春”?

从线下零售模式的转型,到阿里余额宝对银行业的冲击;从传统报刊的沉沦,到体制内电视台日薄西山,互联网正在以摧枯拉朽之势颠覆传统行业。互联网企业惊天动地的闯荡,惊醒了许多沉睡中的行业,这一次,轮到了传统电视。

作者:易方寒

【导读】从线下零售模式的转型,到阿里余额宝对银行业的冲击;从传统报刊的沉沦,到体制内电视台日薄西山,互联网正在以摧枯拉朽之势颠覆传统行业。互联网企业惊天动地的闯荡,惊醒了许多沉睡中的行业,这一次,轮到了传统电视。

传统电视厂商用三十年的时间奠定了行业地位,互联网企业在一年的时间里将其颠覆。当传统电视厂商三星、海信、创维、长虹、TCL正在筹划着暑期的销量高峰,大批时备货之时,互联网企业快刀切入。乐视、阿里进军电视领域,还有小米等不少互联网企业蠢蠢欲动,意欲进军智能电视领域。实际上,这一次互联网企业不仅要做电视机硬件,更抓住了未来电视的核心——操作系统。

传统电视将如何应对“要命”的互联网,传统电视厂家会否在互联网的冲击中败下阵来,演绎传统报刊和众多行业的沦丧?是梦魇?或者品牌电视厂商顺应互联网的大潮,包容并蓄其创新与突破精神,完善自身发展?这场戏,有看头……

互联网转型做硬件 向国际品牌宣战

中国的家电品牌,格力占据全球空调市场首位,海尔在冰箱和洗衣机全球市场称雄。只有在电视领域,市场霸主长期被韩国品牌三星、日本品牌夏普所占据,海信、创维、TCL和长虹等四家国产品牌销量总和都无法与其匹敌。

三星为了进一步保持中国及全球市场的领先地位,在2013年年初重磅推出F8000系列智能电视机,三星电子影像显示器事业部负责人金炫奭声称,F8000系列智能电视机是三星电子利用自己独有技术制造出来的一款领先产品,在智能电视机硬件、软件以及生产设备等方面均具有领先优势,短期内不易被赶超。

不过,金炫奭的话音未落,便有一家互联网公司向其挑战,这是一家中国本土的视频公司。在A股上市的视频公司乐视网,推出了一款其性能比F8000更为极致的智能电视,名为超级电视,其硬件与三星F8000比毫不逊色,还打造了具备互联网基因的Letv

UI系统、Letv Store、影视版权库和云视频平台在内的大屏生态系统。让三星和传统电视厂商咂舌的是,超级电视的售价还不到三星F8000的一半。

实际上,在超级电视发布之前,向三星宣战,已经是乐视网贾跃亭的一步棋,他在致内部员工的信件中指出,在社会化网络时代下,以三星为代表的传统电视厂商们,他们工业时代的思维和模式必将老去。他认为,顺应互联网用户需求的道路上,最大对手不是以三星为代表的工业时代巨头们,而是挑战不可能,颠覆不可能。

马云的金融之路刚刚步入正轨,阿里集团很快也走上了智能电视的道路。7月23日,阿里巴巴集团正式发布阿里智能TV操作系统,操作系统打通电视、机顶盒、手机等各个与消费者生活息息相关的终端,接入电子商务、互联网支付等核心功能,为用户提供全新的智能生活方式。阿里的气魄还在于,拉来了华为海思、思科、海尔、创维、长虹等大佬为其智能电视战略站台。

按照往年的规律,三星F8000的销售数据应该能达26%乃至37%的市占率,保守估计销量在4万台左右,然而如今实际销量却不足预判的四分之一,还不足1万台。市场调查机构中怡康发布的最新监测报告显示,7月份,在16个彩电主流品牌中,三星电视销量位居第三,而冠军位置被乐视超级电视X60占据。

互联网基因 挑战单纯的硬件思维

——传统的硬件思维,正在被互联网击碎——

2013年,传统家电厂商说的最多的一个词,是“4K”,这是个横量硬件的指标。在传统家电厂商的视野里,硬件是产品的核心。

不过,硬件的瓶颈,很容易被突破。乐视的超级电视使用了十代线60寸大屏、四核1.7GHz的智能电视芯片骁龙S4 Prime处理器、搭配标准DDR3 2G超高速内存和业内最快的Adreno 320图形处理器,还有专为电视设计的DSP处理器,并且由富士康进行代工。它的硬件方面实际上已经与传统品牌电视的品质相差无二。

——传统硬件思维下的内容体系,也逐渐被新的时代淘汰——

传统电视厂商匹配的内容,就是电视台编排好的内容。中国传统体制下的电视台,通过高配置的品牌电视,将电视台编排好的节目,通过有线电视信号和卫星电视信号,送到电视用户的家中。这套体系成就了CCTV、湖南卫视、北京卫视等传统电视台的辉煌。

与传统电视制造商一样,电视台也在遭遇互联网的冲击。根据国家新闻出稿件版广电总局发展研究中心发布的《中国视听新媒体发展报告(2013)》的统计数据显示,北京地区的电视开机率已从三年前的70%下降至30%,并且收看电视的主流人群在40岁以上。

问题出在那里?据市场研究组织尼尔森最新调查显示,年龄在12至34岁的美国人花在电视上的时间在减少,互联网视频、社交网络、手机和视频游戏等正在成为电视的替代品,正日益蚕食美国人的注意力。在中国,互联网也在改变人们的生活方式和思维模式。电视虽然仍被摆放在客厅中央,但已不再是荣耀的家庭核心。20-40岁的人群,把大把的时间花在了PC、Pad和手机上,必要时才会看电视。

互联网企业的电视,让用户从观看被动接受编排好的节目内容,转变为自主选择视频内容,只看自己喜欢的节目,随时观看自己喜欢的内容。此外,丰富多彩的智能电视应用,让用户“玩”的尽兴。便捷的操作系统、丰富的内容和应用已经成为用户选择的重要标准。

——传统电视的操作系统,正在被互联网化——

传统电视最大的问题在于用户被动的接受,而智能电视能够通过互联网和智能化的应用,能够解决用户多方面的需求。因此,智能电视正在成为家庭电视的主流。

从传统电视向智能电视转型升级,操作系统是其中至关重要的环节。早在2011年5月,TCL、长虹、海信就发起中国智能多媒体终端技术联盟,还“拉拢”百度、腾讯、三星等一批互联网和终端企业加盟,意图统一智能电视操作系统。

不过到现在,智能电视操作系统,也很难实现真正的统一。创维今年推出了天赐操作系统,传统家电企业海信、TCL、长虹都有自己的操作系统。中短期来看,虽然目前的智能电视操作系统都是基于Android开发,但是基于利益的考虑,各家电厂商的智能电视操作系统不会统一。

在用户层面,传统电视厂商的智能电视系统操作复杂,操控反映较慢,消费者对用户体验不满意,这实际上与其硬件思维紧密相关。此外,智能电视缺少杀手级应用,直接导致智能电视的功能被闲置,用户活跃度低。

面对互联网,传统电视如何应对挑战?

可以看出,互联网企业推出自有品牌电视机,并不是要摧毁这个行业,而是看到了这个行业的发展潜力。智能电视是未来的市场蓝海,多家调研机构的数据显示,到2015年,智能电视将有望超过90%,成为市场上最具核心竞争力的产品。

实际上,互联网企业不是要颠覆电视行业。互联网企业的进入,让电视行业从传统产业又变成了朝阳产业。乐视、阿里等互联网企业,实际上成为智能电视产业的鲶鱼,推动电视的智能化进程。

面对互联网企业带来的挑战,传统电视还有很多机会,拥抱互联网,或许不是梦魇,而是巨大的机会?

第一、开放的心态拥抱互联网

传统电视并非没有意识到互联网的冲击。海信集团董事长周厚健号召海信要有互联网精神,并亲力亲为,从互联网公司引进更开放的人才。

创维集团彩电事业部总裁刘棠枝也认为,IT和互联网企业切入彩电领域,会搅热这个市场,共同将蛋糕做大。

在海信传媒网络公司副总经理高雄勇看来,智能电视是电视机的救赎,怎样让更多的年轻人回归到电视机这块屏幕前,这是当前智能电视的任务。“现在年轻人看有线电视的越来越少了,都是通过网络来看视频。所以我们必须往这个方向去转,只有这样,大屏才有机会吸引年轻人重新回来。”

TCL集团也对互联网企业的合作持开放态度,去年联手腾讯推出跨界产品“冰激凌”。今年又将与爱奇艺推出智能电视新品。TCL集团董事长李东生表示,在电视智能化的发展趋势下,TCL多媒体将积极寻求与互联网和IT企业合作。

第二、软硬结合的策略

未来的电视,不再是硬件的天下。软件和内容,尤其是智能电视操作系统将成为核心竞争力。

从微软的发展历程和苹果的迅速崛起来看,软件的发展决定了一个企业的兴衰。美国市场研究公司“创新策略”分析师蒂姆?巴佳林(Tim Bajarin)认为,软件能够为硬件插上腾飞的翅膀,他指出,当你回顾科技产业的发展历程就能发现,一旦硬件基础建立,并诞生了操作系统和应用开发工具,该硬件就会立刻腾飞并颠覆传统产业。这种发展历程都已经在PC、平板电脑和智能手机领域得到了验证,电视机有望成为下一个借助智能操作系统实现成为平台的重要设备。

阿里进军智能电视的策略,也印证了软件和硬件结合的必要性。而超级电视能够在众多的电视品牌中脱颖而出,是因为乐视对产业链进行垂直整合,打造了完整的生态系统,实现了硬件、软件、内容、核心应用的完美结合。

第三,创新营销模式

海信、TCL、创维等传统家电厂商拥有健全的销售渠道,品牌推广、代理费用、铺货成本和渠道建设让厂商成本支出巨大,而不得不提高价格来实现盈利。而超级电视通过自有电商平台销售,在定价上,超级电视砍掉了渠道成本、营销成本和不必要的品牌溢价,全流程直达用户,大大的缩减成本,让利于消费者。

虽然传统家电厂商不太可能建设自有电商平台,但是社会化的营销模式,会成为传统厂商的重要参考。

第四、升级用户服务理念

传统家电厂商,卖出产品,就意味着服务的终结。只到更换产品,用户都很难与厂商进行沟通。这种模式的问题就在于,只有未付款的消费者,才是目标用户。

互联网改变了这种模式。用户收到智能电视,只是服务的开始,互联网企业通过微博、微信和论坛,收集用户不满和建议。根据用户的建议和不满,持续改进产品体验。操作系统定期更新,高管参与客服等全新的理念,都与传统家电厂商的客服体系有天壤之别。

互联网的模式未必是最好的,但是传统家电厂商可以从中受到的启发是:用户是产品的上帝,上帝也是求新求变的。

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