为什么推出新产品往往会增加竞争对手的利润?
陆海天 陆海天

为什么推出新产品往往会增加竞争对手的利润?

当竞争对手推出新产品时,我们往往会急于采取措施,阻止新产品蚕食自己的销售额。但是很多情况下,这些举动具有误导性。因为从常理上看,竞争对手推出新产品会损害公司利润,但研究显示,即便没有想方设法削弱对手销量,公司利润有时也会随竞争对手推出新产品而增加。本文介绍和分析了那些情况下竞争对手的产品反而可能增加自己的利润,以及如何采取竞争措施。

作者:拉斐尔·托马森(加州大学洛杉矶分校安德森商学院营销学助理教授)

翻译:鲁志娟 校对:陈圆妮

i黑马导读】当竞争对手推出新产品时,我们往往会急于采取措施,阻止新产品蚕食自己的销售额。但是很多情况下,这些举动具有误导性。因为从常理上看,竞争对手推出新产品会损害公司利润,但研究显示,即便没有想方设法削弱对手销量,公司利润有时也会随竞争对手推出新产品而增加。本文介绍和分析了那些情况下竞争对手的产品反而可能增加自己的利润,以及如何采取竞争措施。

当一家公司推出新产品时,其竞争对手往往会采取措施,阻止新产品蚕食自己的销售额。应对的措施可能包括:加大营销力度,向分销商提供折扣,游说政府推出法规,阻止竞争对手扩张。很多情况下,这些举动具有误导性。从常理上看,竞争对手推出新产品会损害公司利润,但研究显示,即便没有想方设法削弱对手销量,公司利润有时也会随竞争对手推出新产品而增加。

背后的逻辑非常简单:当一家公司拓展新产品线时,往往会提高现有产品的价格。此举或许是为了让新产品的价格显得更便宜一些,因而更具吸引力,或是利用客户看重更丰富产品种类的心理。当该公司调整定价时,竞争对手也可以跟进,从而避免了因提价而流失顾客的风险。

当Yoplait率先在美国市场上推广低脂酸奶时,就出现了这样的情况。尽管在Yoplait新产品上市的第一年,达能的销量下降了5%,但绝大多数顾客并未投身到Yoplait的产品阵营。他们更喜欢达能酸奶的口味。另外,由于Yoplait上调了整个产品线的价格,达能也随之进行了提价,幅度超过10%。因此,尽管达能的销量下降了5%,但收入却增加了5%。

快餐行业也存在类似的情况。研究表明,麦当劳的加盟店在增开新店时,会上调该地区门店菜单的价格。如此一来,其竞争对手汉堡王也得以借机提价。结果,在硅谷的汉堡王独立门店利润率上涨逾10%。

消费品行业也不例外。当好奇纸尿裤(Huggies)增加在超市中的供货种类时,我调查过它对帮宝适(Pampers)的影响。结果发现,这反而推动了帮宝适的平均收入增长,因为当好奇增加新产品供应时,两大品牌均提高了售价。我在咖啡、花生酱、汤以及牙膏这些产品上观察到了同样的现象。这些行业有个共同点——主要有两大品牌在竞争。在40%到60%的情况下,当一种品牌大幅增加其货架产品种类时,其竞争对手的利润会随之增加。

当竞争对手推出新产品时,公司应该把各种情况都考虑进来,而不是条件反射式地采取防御措施。如果A公司推出一款与现有产品类似的新产品,而且该产品与B公司的产品线不构成直接竞争关系(例如,只是在现有车型的基础上推出一款新车型,或者推出一种新口味的软饮料),那么这款新产品并不一定会分走B公司的客流。相反,有可能给B公司提供行使定价权的机会。在所有的对抗中,三思而后行,往往能出奇制胜。

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