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2012年底,一家知名互联网公司在自己的平台上展开活动,鼓励用户在参与之余将信息分享到微博上。这家有着巨大用户群的公司,一天之内引导了近150万消息到微博上。结果出乎意料,尽管有着庞大的参与用户群,活动结束后,这家公司发现自己并没有从微博中获得理想的回流,数据很惨淡(不足1万)。微博中的人们对于这个活动无动于衷。

 

2012年底,一家知名互联网公司在自己的平台上展开活动,鼓励用户在参与之余将信息分享到微博上。这家有着巨大用户群的公司,一天之内引导了近150万消息到微博上。结果出乎意料,尽管有着庞大的参与用户群,活动结束后,这家公司发现自己并没有从微博中获得理想的回流,数据很惨淡(不足1万)。微博中的人们对于这个活动无动于衷。

这并不意味着用户对活动毫无兴趣,活动展开前后,正值传说中的玛雅历法中提到的“世界末日”前后,无数用户在微博上创造了关于“世界末日”的自娱内容,同时期展开的活动在这一热点的影响下,多参与者众。活动困境在网络上尤其是微博中困扰了很多企业,相比数字客观的参与人数,所追求的效果总是可以忽略不计。

在上面这个案例中,问题呈现正是在消息的文案撰写上。该公司的文案类似于:我在参加一个XX活动,分享就能有机会获得大奖,还有多部iPad mini、手机等奖品等你来,快来参加吧。(含链接、图片)

这样的文案其实充斥在社交网络中,绝大多数的网站默认分享信息与应用的活动、分享文案都是如此。我们形容它是机器语言:冷冰冰的,没有任何感情色彩。用户及其好友圈被排斥在了信息之外、互动也就不会产生。这形成了一个断裂,即用户在自己的网站和应用上,分享了大量消息到社交网络,但并不是用户所需要的内容,导致用户的好友圈不愿意从社交网络来到目标网站。数据上显示,这家公司活动展开后,用户点击率不足1%。相对于庞大的参与用户群,这样的点击率聊胜于无。

在社交网络中,分享行为是一种快速扩散的病毒,信息的质量本身(尤其是其中所蕴含的情感、传递的资讯)更像是病毒所具备的感染能力,并是推动信息在人群间二次乃至更大范围扩散的第一推力。

单纯的机器语言信息会经历一个被自然抑制的过程,不管是被平台还是被用户自发抑制。虽然在社交网络中,信息并无好坏之分,更多取决于“合适的信息“能否在”合适的时间“出现在”合适的人“面前,但一个时间点上,对某一用户无意义的信息会淹没他需要的信息,导致用户获取信息的效率下降(好友之间的关系紧密程度,使用户对无意义信息有不同的容忍度,关系越密切容忍度越高)。当无效信息在微信朋友圈中开始泛滥时,微信曾采取了直接关闭接口的方式,微博面对同样问题则采取了”微博管家“的产品模式,将这些信息收纳在一个地方,而不是直接出现在用户面前。

单一信息在庞大的用户群面前极其易腐。当单一消息大量涌入社交网络,尤其是微博时,一旦人数达到一个数量级,对于信息的个性化与变化就会迅速提高要求。任何优秀的文案在经过无数人发布后,其蕴含的好奇与好玩都将被榨取得一干二净,引发的效果也将锐减。这很好做出对比,比如,在近期的《疯狂猜图》应用不断刷着用户的微信朋友圈的同时,仍然拉动了下载量的迅速提升,这是因为尽管总数可观,每一条信息都是个性化的、向好友求助的娱乐信息,和上述所说针对某大型活动发出的信息有着巨大的差异。

面对社交网络,业界的一些惯性思维尚未扭转。大家默认关注的依然是平台的资源,即使是微博、微信这样的平台,也很难再像过去网络媒体那样置顶头条的形式去强制影响用户,这样的方式正在被越来越慎用。在媒介的演变中,权力被越来越多地还给了普通用户本身,用户所处的行业、领域、关系链、圈子构成了自身权力的基础。对于用户本身的关注,鼓励企业激发出用户的分享欲望,通过一条条真实个性的信息,才能将他们的影响力收拢起来,汇聚成一个可观的收获。

在大多数社交产品上,信息的质量非常重要,每条消息都是一个用户了解、接触自己的入口。因此在信息上要投入和花费更多的时间与精力,反复优化。这些高质量的信息即使沉淀在社交网络中,也会发生可观的长尾效应。如果我们抽取部分在微博获得超大流量的网站的信息,都能看到这样的特点。

2013年5月,旅游网站X与T微博之间有一个合作试点展开,其中关于信息的不断优化所带来的回流变化,非常全面地诠释了相关差异。试点是一次基于旅游的垂直服务试点,X在微博上为正准备出行的用户提供相关的攻略内容。旅游 行业将人们的出行划分为出行前、出行中、出行后三个大的阶段,其中仅出行前就诞生了机票预订、酒店预订、租车、攻略准备等数个知名网站,攻略准备与参考是受到外界影响最小的普适服务之一。基于微博的特点,X的服务是为这些用户准备好内容,然后在微博上@提及或评论的方式进行服务提供,配套的还有通过展开分享活动、@企业官方账号索取服务等方式提供。

第一次进行时是在5月3日,X按照自己的理解准备下了一条标准文案,他们是这样写的:

亲,【123456】个X网友和你一起关注【泰国】的旅行,这里有众多网友真实而精彩的泰国旅游攻略,点击查看。

【123456】方框内的数字和地点会根据真实情况自动进行调整变化。这样的文案和上述的案例一样,都是从企业角度出发,硬邦邦的没有情感色彩,用户难以喜欢。因此,第一天的文案发出后,只有3.7%的用户通过信息附带的链接点击来到网站浏览。几天后,工作人员在这个基础上也进行了一些调整,软化了一些语气,转化有所提升,第二次试点的比例提升到了约22%。

第三次,文案不再是小修小补,而是重新进行了拟写。这次,X准备了五条信息文案。仍以目的地泰国为例,他们是这样写的:

1、去泰国?还没做好攻略吧,我之前需要的信息都是在这里找的(附带链接),吃喝住行很全面,你还不参考下?

2、我也即将去泰国,景点、住宿、美食、交通轻松都搞定,这儿的信息帮了我大忙,强烈推荐(附带链接)。

3、带朋友出去玩,行程必须充满惊喜呀,这里有好多情侣回来后写的泰国精彩游记(附带链接),赶紧学习学习。

4、Hi,去泰国旅行也是我的最爱。玩什么、吃什么都难不倒我,因为我在这里找到了最实用、最全面的泰国旅游攻略(附带链接)。

5、到泰国旅行,玩得怎么样?去过泰国的朋友都在这里(附带链接)。分享精彩旅行,你还不来看看?

五条不同的文案,在同一天分别发了出去。当天试点结束后我们看到,前面三条的转化点击比例在60%以上,后两条在6%~7%。单独从这五条文案看,只是言语的出发点不同就能带来点击访问回流上的很大差异,前三条数据表现良好,正是因为简单而直接地提出了衣食住行的实用信息,这对出行前的用户有着巨大的帮助。从文案本身看,继续朝向这些角度优化还能获得再度提升。

后续的试点在针对前面三条留下的实用风格上继续进行。到第四轮时,转化数据有的已经超过120%,这是因为更为人性化的信息也引起了用户的好感,引发的评论和转发又吸引了周边好友点击进来查看。由于试点仍在进行,文案的优化尚有巨大空间,所引发的互动次数也尚不多,因此,后续的效果还有大幅提升的空间。在其他的案例中,我们甚至能够看到,一句单纯的“我喜欢”这样的话,都能激起连串的互动反应。关于互动提升所带来的效果,后续“让每个用户的动作都产生收益“和”互动与放大效应“两个小节中会有更详细探讨。

对于合作伙伴而言,鼓励更多用户分享高质量的内容到社交网络、微博之中来是应有之义(并非是单个用户分享更多雷同的消息)。但并不意味着大量的消息充斥就会带来价值,类似的还有许多游戏应用在一些关卡处会引导用户分享,海量而雷同的消息迅速冲到微博之中,反而降低了用户的接受度。这时,可以采取“一降两升”的改进措施:降低单个用户分享信息的数量、提升信息的个性程度,提升主动分享的用户数。与其一个用户每天分享10条,不如10个用户每天分享一条精彩而又有个性的信息。

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