社交网络中企业危机公关指南:水军只会让你跌入无底深渊,要向开复博士学习
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社交网络中企业危机公关指南:水军只会让你跌入无底深渊,要向开复博士学习

采取水军的初衷,是依然认为微博是媒体,并继而认为可以被影响。

在面对微博之前,企业习惯如此操作:网络媒体的精英(编辑)推荐体系,导致编辑可以根据自己对某一事件的判断和理解来推荐或取消推荐某一新闻(甚至是删除新闻链接,这种做法一度也是网络公关,尤其是危机公关常见方式之一)。在以话题聚焦设版的BBS中,水 军的操作也能迅速拉起单一事件的火热程度。这在过去的时间和案例中比比皆是,众多被炒红的网络红人也在迅速爆红(当然,也很快再度归于沉寂)。但在社交网络中,这一做法就不再适用。

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采取水军的初衷,是依然认为微博是媒体,并继而认为可以被影响。

但事实并非如此,关系链在微博中发挥了巨大的作用。每条微博背后是个真实的个体、真实的圈子和关系链,信息在关系链上顺势而下,发布者所依附在其上的情绪、喜怒哀乐、专业判断,甚或是有知或无知、偏激或公正,都依附在这条信息上扩散,受众则因此映射出自己的真实感受、见解和判断。信息总是部分伴随着情绪化,也伴随着自我纠正、自我清理机制在自我运行。

“水军”并不适合在社交网络中使用

甚至从腾讯微博的2013年新版本中也更加着力于这一点:有两个方面的内容被进一步放大,一是“好友在说”,好友们在讨论什么热点,是不是有好友也在说和我类似的事情?二是“最新热点”,所有人在此刻讨论什么热点? 内容账号的生存空间在于后方的运营人员用专业内容吸引有需求的用户,结成弱关系网络。“好友在说”因为现实中本就熟悉,而被称为“强关系”,也是社交网络一切的基础。“最新热点”因为兴趣而结成新的圈子,虽然用弱关系来形容,但给出了新的巨大的成长空间。甚至在这些网络划分中,业界认为微信和空间趋向强关系,微博则被认为是弱关系为主。水 军没有好友相互认识、信赖的过程,他们只为数字的单纯增加而服务。

因此对过去的公关传播方式需要思考,尤其是使用水 军的方法,即使在论坛中盛行,但被用在微博上却是劳而无功。一个虚假的用户,没有任何关系链,信息不会流动到真实的用户面前,用水 军的方法除了最后彻底激怒这个用户和更多用户外,能做到什么纠正?连上述公司中员工使用小号采取的偏激方式,也都只能起到激化事件的作用。

处理事件时,要管理好公司员工的社交网络账号

吵架也不是方法。和水 军不同,上去吵架的往往是公司的员工,看到有损公司名誉的事情发生,急火攻心,上去就辩解,结果越辩越急,最后等同于吵架了。只是用户不会这么看,许多用户会这么来了结这起争论:“快看快看,这家公司的员工在微博上面骂用户呢!他们就这素质,怎么这么对待用户呢?”

在社交网络中,人们提问题和建议往往直接甚至带有一些夸张,情绪依附其中也是正常的,企业往往认真接触,诚恳说明原因,用户都会很理解。不如让真实的员工上去,微笑着说一句话:“感谢你的问题反馈,我们这就去查找原因。对了,方便留下联系方式吗?我们找到了原因好联系你,谢谢你帮助我们改进。”用户乐于沟通,乐于帮助企业解决问题。业界也有类似的数据公布:主动服务很重要,接到反馈的用户,会有34% 删除差评, 33% 改成好评, 18% 变成忠实用户。从这点上看,用户永远都是善良的,提建议和意见是恨企业不成钢。

社交网络公关,要注重社交个体公关

空间和微信中,用户对某一事件的不满和投诉往往只是发布在小圈子中,很难流动开来。有危机不易扩散,对企业来说尚可舒口气。微博因为流动性,身处不同环节中的人们,很容易将各自了解的碎片信息汇聚组合起来,往往导致事件成为危机。在微博中,人们更容易相信自己关系链传导过来的信息,也更容易发表评论,任何一个观点都不会轻易改变。从刚才的案例看,急于求成的企业利用水 军介入,反而在激怒真实的用户。

部分企业使用水 军的用途或还在于虚荣,如给自己制造一个粉丝、听众很多,或者转发/互动很多的假象。只是虚荣经不起推敲,要么是动用庞大僵尸转发内容千篇一律,要么是有着庞大的听众群却转发/互动寥寥,要么是利用这些账号不断发布和自己相关的内容链接,希望拉动流量和销售,最终数据显示这样的做法起不到丝毫作用,用户很少为这些不真实的账号和行为点击或购买。

随着时间的推移,水 军的使用变得更加敏感。用户总是很轻易就会发现企业是否使用了水 军来推动自己某条信息转发。央视“3·15晚会“所引发的”大概八点二十发“的风波就已经证明了这一点,当用户觉得自己受到欺骗时会群起嘲讽,这些嘲讽总是会以更快的速度流传在社交网络中,企业往往遭遇更大的损失。

信息自身具有生命力和流动性。即使要求始发用户删除了这一个信息,也会被其他用户留存、再发布,并激发出更大的波澜(或在其他时刻继续激发出新的波澜),越是知名企业和知名品牌或与热门事件相关,这样的特点就越明显。这或许是大型企业与品牌可以更加便利享用社交红利的同时,也必须支付的用户成本之一。

处理方式

面对此起彼伏的危机事件,许多企业或名人其实手足无措,要么沉默,要么对战引发更大的危机。李开复也曾经在微博上遭遇过多次危机,他所采取的策略有很大的参考性,这些,他曾发布长微博详细分享过:

1.迅速回应。社交网络的不断发展,带来的媒介权力迁移促使当事人或当事企业的账号本身就是最佳的信息散发渠道,他们可以充分利用自己的官方账号来迅速、不断传递正确的信息。

2.不和对方转发争论。用转发来回应对方错误信息的过程中,由于字数的限制,容易导致自己的信息最后被新转发的用户删除。李开复在微博上处理危机时,只发出新的消息来回应,这样避免了在后续不断转发中传递了对方错误的信息,也避免了和对方形成骂战这样令人反感的现象。

3.信息透明公开。在危机中,李开复都迅速公开回应质疑的原始资料,直接回答疑问,并向公众公开可以如何获取这些资料的方式和渠道,方便公众查证。信息公开会阻止谣言或错误信息的再度发生与传播,在日常运营中也利于在社交网络中建立高度的信任感,从而降低与用户之间的沟通成本,形成较高的忠诚度。

4.请朋友帮助。在关系链传递的规律下,邀请熟悉情况的友人、员工、用户发布自己掌握的正确信息,利于正确信息的快速且更大范围的传递。不过操作这一点时也请留意,提醒帮助自己的人遵守上述原则,不与对方互相攻击。不然小事件也会被反推为危机事件了,这个原则与社交网络鼓励信息流动的大原则是一致的,越是公众引发的大规模危机公关事件,这一原则所起到的作用就越大。

5.储备信任。不断在社交网络中帮助他人会积累信任,获得更多听众和朋友。有观察者也将这一点提出,建议企业做好客户服务、多尽己所能帮助他人,在关键时刻也会有更多友人相助。

社交网络 水军 公关
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